Desde el medio consideramos que era una señal de aviso, pero también nos permitió activar nuestros mecanismos de defensa, pensar antes que otros medios en cómo prepararnos para responder a una realidad que iba a afectar a todos los sectores y para desarrollar nuevas propuestas que ayudaran a nuestros clientes a optimizar sus presupuestos.
En nuestro grupo creemos que la mejor manera de promover ingresos por publicidad es conseguir ayudar a nuestros clientes a obtener buenos resultados de cada acción de comunicación que ponen en marcha utilizando nuestros medios. Por ello desde la dirección hemos promovido un mayor acercamiento comercial a nuestros clientes, agencias y anunciantes. El objetivo es conocer mejor cuáles son sus necesidades de comunicación y juntos desarrollar acciones eficaces, y con un mayor impacto publicitario.
Van a permitirme que aproveche esta oportunidad y me centre durante unas líneas en recordar los principales valores que como medio de comunicación ofrece la prensa a todos los anunciantes. El primero que quiero destacar es la capacidad de penetración, su estabilidad y su capacidad de segmentación.
El medio alcanza en la actualidad un 40,7% de cobertura, una cobertura nada desdeñable, que se ha ido construyendo poco a poco a lo largo de los años. Recordemos que en 1980 su
penetración era del 26,7%; en 1987 del 30,1%; una década después, en 1997, del 37,7%.
Este incremento paulatino de su cobertura es una muestra de la capacidad que ha tenido la prensa en interesar a lo largo de los años a nuevos públicos. Desde la aparición de los diarios
deportivos, pasando por los económicos y en los últimos años los gratuitos, hemos visto cómo los públicos más jóvenes, los nuevos profesionales, las mujeres y en los últimos tiempos los inmigrantes, han ido encontrando en la prensa un lugar de consulta. Todos estos públicos han accedido a algún formato de diario escrito y se han interesado por ellos. Pero no debemos olvidar que cuando nos detenemos en el análisis de los principales targets comerciales, la prensa presenta un nivel de penetración creciente.
Como segundo valor de la prensa está su capilaridad regional, su capacidad de ofrecer importantes coberturas locales. Si nos centramos en el análisis de coberturas regionales, observamos que los periódicos encabezan el ranking entre otros medios. Este hecho es fruto de la destacada posición de las cabeceras regionales o locales líderes.
Muestra de la capacidad de la prensa para liderar el panorama de los medios regionales es el desarrollo de grupos de carácter multimedia local a partir de diarios de referencia. Unas plataformas multimedia promovidas desde el diario líder regional o provincial que Vocento ha desarrollado en los últimos años.
Otra característica a resaltar es el gran esfuerzo de renovación que la prensa ha llevado a cabo de manera continuada. Este hecho le ha permitido mantenerse en forma y competir en el nuevo panorama mediático.
Por último, queremos resaltar la
aportación realizada por la prensa al panorama de los medios de comunicación con el desarrollo de las versiones digitales de los diarios, una realidad que permite convivir a la prensa con las nuevas tecnologías y ofrecer otra forma de lectura que compagina el papel con Internet.
Al inicio hablábamos de los pilares de ingresos de la prensa y en concreto de la prensa de pago, y citábamos la venta de ejemplares. Quiero destacar de nuevo una pequeña serie de datos que me permita resaltar la buena salud del medio.
En el año 2008 el total de la difusión de diarios de pago controlados por OJD se incrementó un 1%. Podemos considerar que la difusión de los diarios es una variable relativamente estable. En el primer semestre de 2009, en un contexto de recesión como el actual, y a pesar de la sensación añadida de crisis estructural del sector, la mayoría de los diarios líderes están consiguiendo mantener sus cifras de venta de ejemplares con caídas inferiores al 5%. Por poner en contexto esta bajada en el mismo periodo, la matriculación de turismos cayó en un 38,3% y de camiones un 73,2%. En otro orden de consumo, el gasto en máquinas tragaperras cae un 25% o la venta de cartones de bingo pierde un 28%. Por eso los resultados de venta de los diarios en el primer semestre son algo mejores que su entorno. Además hemos de recordar que entre 2008 y 2009 la mayor parte de los títulos han revisado su precio al alza, factor que históricamente genera un primer efecto de retracción de la demanda.
