Los gajos y las pipas constituyen la esencia de la marca. El plato en el que sirve, el lugar donde es representada. Y este último aspecto es de vital importancia. Aquí es donde marca y target se dan la mano gracias a los medios de comunicación, o mejor dicho, medios y vehículos de transmisión de lo que una marca es capaz de transmitir a los consumidores. Estos vehículos se presentan de formas variopintas: un spot, el consejo de un amigo, un boletín electrónico…
En un artículo que leo sobre la marca, un ejecutivo de una agencia de aquellas que podemos denominar como clásicas (¿lo veis?, hacemos marca de todo) enuncia: “Las marcas son emociones y experiencias”. Bueno, cierto, pero cambiemos el son por pueden ser. La juventud del ejecutivo, y quizás el tipo de clientes de la agencia, no le hizo pensar en que Varta, un fabricante de baterías para coches, no transmite emociones ni experiencias, sino que necesita transmitir confianza y fiabilidad.
Y seguimos hablando de personalidades. ¿Qué transmite la iglesia católica, el ejercicio de construcción de marca más contundente y antiguo? Cierto, algunas marcas están más próximas a nuestras emociones y a experiencias que otras. Coca-Cola nos vende ambas cosas. Pero hay mucho más. Así que en nuestro mundo latino, todavía muy por detrás del anglosajón a la hora de saber cocinar platos con recetas efectivas sobre las técnicas, tenemos que incorporar algo más de ciencia, sin olvidarnos de la pasión. Y esto en Internet es aún más crítico, porque es un medio aún en consolidación.
UN DEBATE COMPLEJO. Así las cosas, llega la hora de servir el plato que nos ocupa. Lo cierto es que para los anunciantes en Internet sigue vigente la ecuación del 10% de mis intenciones se trasluce en el 90% de mis problemas. Si consideramos la complejidad y heterogeneidad del medio frente a otros más antiguos, y le añadimos los condicionantes del uso de herramientas tecnológicas, que influyen sobremanera, empezamos a entender que el debate será complejo.
Hace algunos años, una agencia de nuevo cuño organizaba en su fase preliminar de lanzamiento una cena con responsables de primeras marcas (y aquí confirmo que primeras marcas eran algunas muy conocidas). Allí estaban personas que representaban a entidades como el Real Madrid, NH Hoteles, Orange o Vodafone, entre otras. Casi nada. ¿El objeto del debate? Para la agencia, identificar las percepciones de las marcas sobre su uso en Internet para así construir bien los pilares de su servicio. Para las marcas, un foro de debate para contrastar con otros profesionales si su marca había estado bien representada en el mundo online hasta la fecha. Esa agencia era CIAC Digital.
La empresa nació con una misión y una visión muy claras: convertirse en especialista de la marca en Internet para que cualquier acción o acto de presencia virtual transmitiera los mismos códigos de identidad que el resto de medios. La conclusión fue clara: las marcas no estaban representadas con coherencia y se habían dejado influir por muchos factores que las habían alejado de sus premisas de identidad.
GOOGLE CON GORRO DE PAPÁ NOEL. Un amigo mío, experto en marcas, se irrita cuando ve cómo Google coloca un gorro de Papá Noel sobre el logotipo del gigante de nuestros días. Que no nos sirva de referencia. Google es un conductor de experiencias, información, cualidades, emociones y otros gajos de la naranja, pero no es un plato en sí mismo. Conduce a otros sitios, esos son los que tenemos que cuidar.
Ni la última versión de Flash ni las tendencias de estilismo en Internet pueden dejarnos ciegos hasta el punto de perder la perspectiva de cuál es la marca que estamos trasladando a los receptores. Existe y existirá siempre un poder de atracción fatal sobre lo creativo/publicitario, fomentado por el glamour que aportan los festivales como Cannes o San Sebastián. Allí se premia el efectivismo inmediato. Seamos sinceros. Una marca en Internet es mucho más. La acción publicitaria en sí, es decir, banners, microsites y otros deben de estar en permanente evolución creativa. De acuerdo.
La construcción de los sites del cliente, es decir, la casa donde los clientes entran en contacto real-virtual con la marca, también. Decir que Internet es bueno para branding es hablar de muchas cosas, y no sólo del modelo de pago o uso del medio, es decir, pago por CPM (coste por mil impactos) o coste por resultados (coste por clic, venta, etc.). Si queremos convencer a los anunciantes de las bondades del medio para la generación de marca, asegurando un óptimo coste del punto de notoriedad, tenemos que comprender que la marca empieza con la visualización de un banner y acaba con el mensaje de gracias por utilizar los servicios de una página web. Y, en toda esa cadena, tiene que darse un hilo conductor donde los valores de la marca no se desvirtúen o entren en conflicto en lo que respecta a percepciones.
En toda presencia online de una marca, la parte racional debe estar muy presente. Es necesario un análisis profundo, que empieza con la representación de las señas de identidad gráfica corporativa de la marca, pasa por los códigos de valores y finaliza con una auditoria perfecta de usabilidad, para que, por ejemplo, un cliente perciba que cuando navega por un página web se encuentra como si estuviera en la tienda de esa marca.
Ese es el reto, aprovechar las características del medio para transmitir las cualidades de la marca, pero nunca al revés. No se debe invertir la ecuación.
(*) Jesús Aldana es consejero delegado de CIAC Digital.
