En épocas de fuerte recesión, reina la incertidumbre, se resienten los resultados y se reducen, además, los recursos. La gestión de la marca se guía por criterios expertos o históricos, en función de la cultura de marketing de nuestras empresas o nuestros directivos (más o menos expertos o inexpertos en gestión de marca en época de recesión). Por el contrario, lo apropiado sería contar con un sólido y completo sistema de monitorización y medición de drivers (brand trackers, brand scorecard o cartas de desempeño de marca), que informe con la máxima objetividad del cambio de la demanda, de las preferencias y percepciones de los consumidores en momentos de recesión y de sus consecuencias directas en nuestras estrategias de marca y branding.
Estos instrumentos son vitales para activar a tiempo, y en la medida necesaria, las estrategias y tácticas de marca, y orientar e inspirar nuevas actividades de defensa o de reacción ante las oportunidades. Así evitaremos que nuestras marcas se queden desconectadas, desposicionadas, vulnerables, a la deriva o fuera de la órbita de la demanda, precisamente en momentos de recesión, cuando más débil está. Por poner un símil para explicar esta situación paradójica, sería como volar en un Jumbo, en plena tormenta, sin instrumentos de vuelo o de medición.
Las recesiones cambian notablemente la psicología de los consumidores que se enfrentan a un nuevo entorno: y por ello también sus creencias, actitudes, percepciones y conductas. La pirámide de Maslow se desplaza hacía abajo, dejando al aire sectores anteriores. ¡Ahí es nada! Estos cambios deben ser anticipados, detectados y entendidos, gracias a la medida de esos direccionadores, y deben inspirar y orientar con agilidad y prontitud nuestras estrategias de marca y de branding, para ajustar toda la actividad y necesidades posteriores (comunicación, punto de venta, promoción, Internet, CRM, etc.). La falta de precisión, los retrasos, despistes o el descuido pueden resultar irreversibles y muy caros en un momento así. La marca y el branding no podrán ejercer su papel de colchón-reserva de credibilidad, confianza y de reputación. Las marcas se quemarán rápidamente y otros competidores ocuparán fácilmente su lugar.
Nos sobran los ejemplos: crecen marcas existentes o aparecen nuevas cuya constelación ya estaba bien preparada, orientada para ese cambio. Por ejemplo, las marcas blancas, de fast food, de Internet, de energías renovables, de impulso, de ilusión o de ocio. Pierden, en cambio, las marcas selectivas, sofisticadas y/o de lujo, marcas en posición competitiva sandwich, o marcas inmobiliarias o de banca, que han sufrido graves ataques a su credibilidad y confianza. Por el contrario, se defienden bien las marcas de telecomunicaciones o de tecnología, por su eficiencia, tan necesaria en las recesiones.
CONCLUSIÓN. Monitorice, siga y controle el patrimonio de su marca, revise su forma de hacer branding con objetividad e implante un sistema de métricas de marca chivato. Sistemáticamente. Con anticipación. Controle cómo cambian sus direccionadores de demanda micro (muy específicos del producto/servicio), así como sus direccionadores macro (algo más genéricos) de su marca y sector. Están cambiando. Mutan. Las prioridades de preferencia ya no serán las mismas. Hágalo cuanto antes, pues influirá inmediata y favorablemente en sus ventas. Un instrumento como el brand scorecard le permite conocer, prever y adaptarse rápidamente a los cambios con dirección y sentido. ¿Conocemos bien nuestros direccionadores de marca? ¿Cuáles, cómo, cuando y por qué han cambiado? Con brand scorecard podremos ajustarnos mejor al ciclo y también a sus oportunidades.
En Coleman CBX distinguimos entre diferentes tipos de marcas según el modelo de gestión que siguen durante el ciclo recesivo: las que están en revisión, las activadas y revitalizadas a tiempo, las proactivas, las flotantes en arrastre pasivo y las zombis, en espera de una bala de plata.
El branding es ahora más importante que nunca: las marcas deben tener un punto de vista propio, claro y decidido (posicionamiento). Deben responder, ser atractivas, seducir y tener un liderazgo fuerte también en su gestión. Y eso significa tener ideas claras y coraje. Disponer de buenas herramientas de medida, así como la serenidad, el análisis objetivo, la decisión, la creatividad, el liderazgo y el sentido de la oportunidad, siempre nos ayudan e inspiran a usar nuestras mejores prácticas en branding.
Y si las compañías y las marcas saben a dónde van, también lo sabrán sus clientes y consumidores.
(*) Víctor Mirabet es consejero delegado de
Coleman CBX.
