Una buena estrategia de marca hoy se basa en entender las reglas del juego, en integrar al consumidor en la ecuación, en entender los significados culturales y en desarrollar una estrategia en el tiempo según el curso natural del aprendizaje.
Estamos en un país lleno de pequeñas y medianas empresas que pueden tener la oportunidad de competir gracias al atractivo de sus marcas. Que pueden arriesgar más, ser más honestas, conectar mejor, hacer un uso más creativo de sus puntos de contacto. Los ejemplos están cambiando y algo nos hace sospechar que ha llegado el momento de empezar a pensar en el branding para todos.
A principios de año publicamos nuestro libro El nuevo brand management: cómo plantar marcas para hacer crecer negocios (Gestión 2000). En él apuntábamos algunos de los grandes cambios que identificábamos en la forma de gestionar las marcas y proponíamos un modelo para poder hacerlo. Una visión que en momentos de crisis se ha acentuado porque tanto grandes como pequeños se han parado a pensar si realmente no existe una vía mejor que la tradicional para poder aportar significados y valores a la marca. Veamos algunas de las creencias en que se basa ese modelo:
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1. Las grandes marcas enseñan a comprar. Se habla mucho de las marcas sin mencionar su principal razón de ser: simplificar la compra. Sin las marcas sería tremendamente difícil poder comprar de forma práctica y en algunos casos, como veremos más adelante, de forma prácticamente automatizada.
Si analizamos cualquier categoría nos daremos cuenta de que siempre hay una marca líder que enseña a comprar. Los consumidores entienden los mensajes que ha lanzado la marca y aprenden a comprar en la categoría. Se establecen entonces determinadas creencias que se dan por sentadas y que afectan a la percepción de todas las marcas competidoras por igual.
Lo consiguió Intel cuando nos enseñó lo más importante de un ordenador, o Sanex cuando nos explicó el porqué su producto no es agresivo con la piel, Kellogg’s al enseñar las propiedades de los cereales ricos en fibra y lo consiguen muchas marcas que se centran en contarle al consumidor las claves que le permiten entender una categoría, un beneficio o un producto.
2. La mejor forma de enseñar
a comprar es a través de
historias. Las marcas de los setenta y los ochenta estaban construidas en torno a un beneficio diferencial determinado. Todos conocemos modelos de branding que ponen el énfasis en el tradicional esquema de beneficio+reason why.
Sin embargo muchas de las marcas de la actualidad ofrecen beneficios muy parecidos y consiguen diferenciarse a través de una personalidad determinada. Estamos en la llamada época del storytelling en la que todos somos consumidores de historias que despiertan nuestro interés, que generan credibilidad, con la que nos sentimos identificados. Si su marca tiene un beneficio pero no sabe contar su historia pierde una ventaja competitiva. Las marcas actuales cuentan cómo se crearon, explican su fundación, dan a conocerse a partir de historias que actúan como la sangre que corre por las venas de una marca.
3. Las grandes historias tienen un patrón temporal parecido. En la construcción de marcas es sumamente importante saber qué hacer en cada momento concreto. El entorno del branding es cada vez más cambiante, los consumidores modificamos nuestras percepciones constantemente a partir de la realidad cultural y los mensajes de nuestra competencia. En el año 2000 empezamos a desarrollar un modelo construido a partir de numerosos casos de éxito en el que podíamos identificar patrones similares en la construcción de una marca a lo largo del tiempo.
Igual que las personas aprendemos ideas complejas y abstractas, las marcas tienden a tener un punto de partida muy simple y lo van sofisticando.
Por eso hay categorías que están en sus fases iniciales de aprendizaje mientras en otras se aceptan conceptos más sofisticados. Saber si su marca tiene que apelar a algo concreto y tangible o si esta preparada para una comunicación más simbólica es una de las bases para poder contar esa historia que enseña a comprar. Las grandes marcas cuentan sus historias a un ritmo adecuado, que permite al consumidor construir significados cada vez más ricos, generando mayor afinidad y vínculos con la oferta.
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Todas estas tendencias son algunas de las ideas que comparten las nuevas marcas, aquellas que han sabido crearse en relativamente poco tiempo con una capacidad de seducción por encima de las competidoras rompiendo las reglas de juego tradicionales y abriendo la disciplina a un mayor número de empresas. Estamos convencidos de que con una buena comprensión de la gestión de marcas y un uso de las distintas disciplinas cada vez más veremos ejemplos de pequeñas empresas que son capaces de competir en grandes mercados gracias al poder de sus marcas.
(*) Ramón Ollé y David Riu son director de planificación estratégica del Grupo Grey y director del departamento de empresa y tecnología de BES La Salle, respectivamente.
