En 1991 comenzó funcionar el primer servidor Web. Según su diseñador, Tim Berners-Lee, Internet sería un medio universal para intercambiar información, una especie de gran almacén donde todo el mundo podría entrar y recoger lo que necesitara. Hay quien ahora llama a esa Internet inicial la Web 1.0.
El término Web 2.0 se acuñó en 2004 y hacía referencia a los nuevos servicios relacionados con la generación de contenidos por parte de los propios internautas. Ahora se pueden colgar textos e imágenes en la Red para compartirlos, sin embargo, buscar algo en el gran almacén puede llevar todavía mucho tiempo y por el camino nos vamos sobrecargando de información irrelevante que acaba por hastiarnos.
La Web 3.0 supondrá un avance enorme en la inteligencia artificial y conseguirá que los ordenadores no sólo acumulen información, sino que puedan comprenderla para facilitarnos la búsqueda de lo que realmente nos interesa.
EL BIBLIOTECARIO. Para comprender mejor todo el embrollo tecnológico me gusta usar el símil de una biblioteca. En 1991 se abrió la biblioteca al público, aunque se trataba meramente de un montón de estanterías con libros. En 2004 se permitió además que cada lector aportara sus propios libros a la biblioteca para que todos los demás pudieran leerlos; sin embargo, aún se perdía mucho tiempo buscando la obra que respondiera de forma más precisa a nuestra necesidad. Ahora se quiere contratar a un bibliotecario. Su misión será conocer todo lo que contiene el fondo, de forma que cuando alguien quiera información sobre algún tema en concreto, pueda explicarle lo que busca para que él le proporcione el mejor libro de acuerdo con lo solicitado.
Desde el punto de vista publicitario, la clave de todo esto es que el bibliotecario no sólo pueda entregar libros, sino también prospectos de marcas comerciales del interés del lector. No hay que olvidar las palabras de Dave Winner: “La publicidad perfectamente adaptada a nuestros intereses es contenido”.
Para que todo esto se lleve a la práctica, el proceso de búsqueda en Internet, que es hoy mecánico, guiado por significantes, es decir, por palabras, pronto tendrá que ser inteligente, guiado por significados. A esto es a lo que se le llama Web Semántica.
Hoy en día, las marcas compran palabras determinadas, las famosas keywords, que al ser tecleadas de forma exacta en un buscador llevan al internauta a la página del anunciante. Sin embargo el ordenador se comporta de una forma no inteligente limitándose a reconocer esas letras y a buscar quien ha comprado la palabra tecleada para guiarlo a su sitio, con independencia del significado de la palabra en cuestión. La inteligencia artificial va a conseguir que los ordenadores comprendan realmente esas palabras y nos ayuden a encontrar lo que realmente necesitamos sin inundarnos de información irrelevante.
PUBLICIDAD SEMÁNTICA. La revolución es tal que el propio padre de la WWW, Tim Berners-Lee, habla ya de la GGG o Giant Global Graph como nueva forma de expresión mucho más compleja e inteligente de la antigua Internet.
Evidentemente con todo esto surge también de forma incipiente lo que ya se llama publicidad semántica, en la que las tecnologías semánticas se utilizan para dar soluciones publicitarias online. Esta tecnología permitirá analizar el contenido de cada página web para comprender su significado (y no sólo las palabras que contiene) y clasificarla de forma apropiada, ayudando a la ubicación de publicidad verdaderamente relevante para el internauta.
Ya se ha llevado a cabo la primera conferencia mundial sobre Web 3.0, y una de las conclusiones más interesantes es que las marcas tendrán que empezar a gestionar su patrimonio semántico, vinculándose a significados que sean relevantes para ellas. Ya no bastará con comprar palabras clave. No podrá entenderse a una marca de alcohol que no esté cercana a los significados propios de la noche, y muy probablemente tendrá que recurrir a la generación de contenidos propios de ese mundo como vehículo de unión con sus consumidores, dedicando parte de sus esfuerzos de marketing a esta nueva función.
Y no sólo los anunciantes deberán avanzar en este terreno, la agencia de medios del futuro probablemente también tendrá que aprender a gestionar y controlar el patrimonio semántico de sus anunciantes para hacerlos más eficaces y relevantes en la nueva Internet.
Cuando ya algunas agencias empiezan a manejar el tema digital con soltura y solidez, surge esta nueva tendencia de futuro. Desde luego la nuestra es una profesión donde el cambio es la única constante, y yo no dejo de recordar las palabras del campeón de fórmula 1 Ayrton Senna: “Si todo parece bajo control es que no vas suficientemente rápido”.
(*) Javier Faus, communication planning
director de Optimedia.
