Será complicado, no es habitual ver a un creativo sentado junto con un analista de base de datos. Personalmente no desistiré en mis intentos de hacer de celestino y romper las barreras que existen entre ambos, muchas veces generadas por prejuicios y falta de conocimiento del trabajo de la otra parte.
¿Qué piensan (algunos) los creativos de los consultores y los analistas de bases de datos?: “Son tipos grises, numéricos, sólo tienen en cuenta los datos y encima pretenden decirnos qué hay que comunicar al público objetivo. Que realicen sus segmentaciones e historias y nos dejen hacer nuestro trabajo tranquilos y sin ataduras. Nos están coartando la creatividad”.
¿Qué piensan (la mayoría) los especialistas en base de datos de los creativos?: “Esos que llegan tarde, se sientan un par de horas a pegarse unas risas en una reunión y salen en estado de iluminación diciendo: ‘Lo tenemos’. No se leen en profundidad los briefs ni tienen en cuenta todos los datos relacionados con el público objetivo”.
La realidad es que las agencias tiran hacia un lado o hacia el otro, pero son pocas, o ninguna, las que consiguen tener un buen equilibrio entre ambas áreas, y menos las que consiguen que trabajen juntas generando un valor superior. Ocurre de forma similar en los anunciantes. ¿Por qué?
DATOS Y MENSAJES. Las compañías con fuerte músculo en base de datos suelen confundir el dato con el mensaje. La mayoría de esfuerzos van encaminados al análisis, de manera que una vez obtenido ese conocimiento suele usarse literalmente, sin que exista un trabajo posterior para traducirlo en la forma más atractiva para nuestro público. Todavía en 2009 es muy raro ver un buen matrimonio entre datos y creatividad fresca. Esa es una de las grandes oportunidades de las agencias post-recesión: ser capaces de casar una mejor inteligencia del consumidor, a través del análisis de datos, con una creatividad innovadora, la que gana en Cannes, vamos. Eso es datacreatividad.
Al hablar de creatividad y base de datos, no sólo me refiero a las agencias más orientadas a la relación y respuesta, sino a las agencias, y en el uso de cualquier medio. La información más relevante para las campañas, también de medios masivos, de Telefónica, Audi o ING no se encuentra en la investigación o en el trabajo de los planners de comunicación, sino en la información sobre el comportamiento de sus clientes almacenada en su base de datos y extraída por el análisis que seamos capaces de realizar. El valor de una y otra es muy diferente y tiene que ver con la diferencia entre lo que hacemos y lo que decimos: “El PP en Cataluña siempre mejora sus resultados respecto a las encuestas”, “El 95% declara que se lava las manos después de ir al baño (la observación en un lavabo público demuestra que no llega ni al 25%)”.
Para muchas agencias y anunciantes tradicionales, si es que quedan, puede resultar chocante, raro y hasta incomprensible. La mayoría pensarán que en sus compañías no tienen expertos en ese área, pero tampoco suelen tener en plantilla expertos en investigación y la usan. El punto crítico no es si se dispone del servicio, sino que la colaboración entre creativos y dataminers se produzca. Y esa, para mí, es otra de las claves de la agencia del futuro: colaboración. Escuchar a más gente, tener otras perspectivas, ser capaz de romper el proceso que se sigue habitualmente. ¿Eso es innovación, no?
La datacreatividad no implica un proceso lineal, sino circular, y no compartimentado, sino en equipo. Se generan una serie de insights e hipótesis a través de la colaboración entre creativos y analistas que ayudan a la búsqueda de la solución. Es un proceso de prueba/error, pero no sobre el mercado, sino sobre los datos. Para los aficionados a CSI, similar a cuando se sientan el tipo del laboratorio (sería nuestro dataminer) con el policía de campo (el creativo). Las dos partes tienen que ayudar: los creativos teniendo en cuenta el análisis y los dataminers haciéndose preguntas creativas y viendo si los datos las soportan.
relevancia del mensaje. Las oportunidades de la datacreatividad son enormes, y no sólo en el campo tradicional de la segmentación, veamos, como ejemplo, tres evidentes:
1. Relevancia del mensaje. La gran idea sigue siendo la gran idea, la datacreatividad ayuda a hacerla extremadamente relevante a cada persona en función de su comportamiento anterior.
2. Contenido, canal y contexto. En comunicación se tienen habitualmente en cuenta dos dimensiones: el contenido y el canal. Existe una tercera dimensión clave: el contexto. Atraer a quienes interesamos en el momento que interesamos. El contexto implica conocer qué decir y cómo decirlo para hacerlo de la forma más atractiva posible. Usar la inteligencia sobre consumidores nos permitirá alcanzar esas tres dimensiones.
3. Medios que consumen nuestros mejores clientes. Los planes de medios están fundamentados en información demográfica o psicográfica genérica más que en alcanzar a aquellos consumidores que los expertos en base de datos saben que van a realizar la mayoría de las compras.
Está claro que todo depende de la información de que se disponga sobre el consumidor, aunque nunca existió tanta ni tan rica como hoy en día. Las compras previas en los supermercados o a través de comercio electrónico, las visitas a los websites, las búsquedas en Internet
