Yo le planteaba un problema y él me decía que detrás había una oportunidad. En aquellos días la afirmación de Mr Jackson me molestó mucho, seguramente porque yo tenía que encontrar esa oportunidad. Sin embargo aquellas sencillas palabras marcaron mi quehacer para siempre. Este verano, leyendo con voracidad, como casi todos, los tres tomos de Millenium, de Stieg Larson, volvía a recordar la reunión en Mars cuando la inefable Lisbeth Sallander, ante un problema, hacía su “análisis de consecuencias” y encontraba oportunidades al problema.
Pues bien, España (no Houston), “tenemos un problema”. Las cifras que está dejando la crisis son desoladoras: oficialmente lo que creíamos algunos que podía ser una coyuntura recuperable, una V o como mucho una U en la tendencia de nuestro mercado, se ha convertido definitivamente en una L. El negocio español de la publicidad ha caído en los últimos 12 meses alrededor de un 25%. Eso no se va a recuperar fácilmente y las implicaciones de esa caída en el mercado actual son fácilmente previsibles: habrá un 25% menos de facturación media en las empresas, las mejor gestionadas caerán en beneficios en un 25%, y uno de cada cuatro publicitarios tendrá que encontrar un nuevo sector donde trabajar. Seremos sólo el 75% de lo que fuimos. Un gran problema, un enorme problema. ¿Dónde está entonces la oportunidad?
EL NEGOCIO DE LAS BARRAS DE HIELO. Hasta los años sesenta hubo un buen negocio de distribución y producción, la fabricación, venta y entrega de barras de hielo a domicilio. En mi casa cada tres días venía el hombre del hielo, con una barra de agua congelada y grandes proporciones al hombro y un tremendo garfio afilado para agarrarlo, así lo veía el pequeño Angelito entonces. El hielo encajaba perfectamente en un espacio de la nevera (que viene de nieve) de nuestra casa y así podíamos conservar los alimentos durante más tiempo. Pocos años después alguien inventó el refrigerador eléctrico y arruinó a mi querido repartidor de hielo. Su temible gancho de hierro no le sirvió para defenderse del desastre. Kelvinator y Electrolux le ganaron la partida.
Los publicitarios, los medios, los periodistas, hemos de asumirlo, somos repartidores de hielo y se ha inventado la Kelvinator. Los anunciantes siguen teniendo la misma necesidad: convencer a la gente que les compre más, más veces, más contenta y, si es posible, a un precio más caro. Pero las herramientas han cambiado y los operarios seguimos empecinados en agarrarnos a nuestras antiguas experiencias. El pasado ya nunca volverá.
En este año de austeridad económica ha sido una pena no haber podido asistir al Festival de Cannes, porque en esos
días del inicio del verano en la Provenza costera, se escenificó el gran cambio en nuestra profesión, se mostró públicamente la nueva gran oportunidad, algunos quizás no la quisieron ver, eran los repartidores de hielo, pero los Kelvinators estaban allí y ganaron la partida. Déjenme que enumere los tres grandes cambios ocurridos, según mi criterio, en Cannes 2009:
1. Para ganar en Cannes los truchos ya no son rentables. La saturación de piezas fantasma es tal (especialmente en las categorías gráficas) que las agencias inteligentes ya no siguen ese tortuoso camino para subir al escenario a por un León. Hay otros caminos para triunfar
