Tras el lanzamiento de Savia, el mercado responde, mentalizado, sin duda, por los efectos saludables que se derivan del consumo de soja, y se llega a alcanzar una media semanal de ventas de 90 toneladas de Savia. Pero sólo durante los seis primeros meses. Después las ventas se estancan, y descienden hasta las 75 toneladas por semana. La convivencia de muchas marcas que se dirigen al mismo target potencial, y dispuestas a resolver las mismas necesidades, no favorece el futuro inmediato del nuevo producto. El mercado estaba, sin duda, saturado.
Surge entonces la necesidad de actuar y de resolver el problema. Danone, con la ayuda de un equipo en MPG, comienza a trabajar en la búsqueda de la solución. La más clara parece reenfocar la marca hacia un nuevo público, localizado mediante el Estudio de Mercado U&A Danone Savia. La compañía lo tiene claro y bautiza al target como Veggie friendly: un público compuesto mayoritariamente por mujeres jóvenes preocupadas por su salud y convencidas de la necesidad de incorporar vegetales en su dieta diaria.
Definido el público, se fijan los objetivos. Determinante, volver a alcanzar y superar la cifra de ventas inicial (90 toneladas a la semana), pero antes resulta prioritario trabajar en mejorar el conocimiento y notoriedad del producto y de la marca. Se marcan los objetivos en superar un nivel del 50% tanto en conocimiento de marca como en intención de compra del nuevo target, al que hay que atraer y convencer del consumo de Savia. De ellos, un 34% no conoce Savia y un 26% nunca ha probado la marca.
UN ESPACIO PARA LA FORMACIÓN. La metodología de trabajo MPG iCCP (Innovative Consumer Contact Points), que permite identificar insights relevantes y convertirlos en soluciones de comunicación para la marca, propició como solución la creación de espacio propios para desarrollar la experiencia de marca. Un lugar para la interactuación, en el que, con la ayuda de nutricionistas, se profundizaba en el conocimiento del producto y de sus propiedades, al tiempo que se reforzaba con la promoción de sampling y de prueba de productos. A este universo se le llamó Espacios Savia.
El mercado de barrio aparece como la localización natural, poco explotado por la publicidad y un ámbito idóneo para la prescripción y refuerzo de la credibilidad. Un entorno de confianza para este target, de productos naturales y sin percepción comercial, no habitado por marcas y sin publicidad.
Un punto muy relevante además, si se parte de la tipología del target: un público muy informado en temas de salud y que exige información de las marcas; que busca la diferencia; que cree y prefiere las cosas más minoritarias; al que le atraen los productos locales y naturales; que necesita confiar en los productos y marcas que compra y en los lugares en que los compra; y un público difícil de convencer, muy escéptico ante la publicidad y muy difícil de impactar con medios convencionales.
La tarea se presume complicada, hay que eliminar las barreras de desconocimiento, atenuar el escepticismo comercial y favorecer el diálogo con la marca. Los Espacios Savia parece de antemano el lugar ideal. Se eligen 17 mercados de barrio ubicados en seis ciudades de España: Barcelona, Bilbao, Madrid, Málaga, Sevilla y Valencia. En total se impartieron 200 charlas de salud a cargo de nutricionistas expertos, se repartieron folletos informativos y se realizaron 300.000 pruebas de producto.
La campaña terminó en junio de 2009. Para entonces las ventas de Savia habían crecido hasta un índice medio de 103 toneladas a la semana, o lo que es lo mismo, un 40% respecto al período anterior. La media de crecimiento nacional ha sido del 14% (en Sevilla se alcanzó el 24% de crecimiento en ventas).
Una experiencia eficaz que se redondea con objetivos de conocimiento, notoriedad e intención de compra cumplidos: Savia ha mejorado en 30 puntos el conocimiento de marca, hasta un 69%, de su nuevo target, y mejora también en 30 puntos la intención de compra, que alcanza el 62% de su público potencial.
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Ficha técnica
Anunciante: Danone.
Marca: Savia.
Producto: Postre de soja.
Agencia: MPG.
Contacto del cliente: Joaquín Tosas (brand manager marketer), Javier Mir (brand manager) y David Coderch (brand manager).
Contacto en MPG: Susana Martínez (directora de proyectos estratégicos), Raquel Roca (jefe planificación), Marta Curos (directora de cuentas) y David Escriban (jefe de investigación).
Fecha de inicio: Octubre de 2007.
Fecha de finalización: Junio de 2009.
Presupuesto: 430.000 euros.
