Su grupo es líder en el mercado de la leche. ¿Ese liderazgo les obliga a mucho? ¿Podrán mantenerse en esa posición, dada la situación actual?
Los líderes tienen la obligación de aportar algo en la categoría donde son líderes y como tal nosotros asumimos esa obligación. Intentamos que crear valor en la categoría porque es importante que no se banalice y nosotros nos sentimos responsables de esa construcción de valor. Somos optimistas y creemos que nos mantendremos en esa posición.
¿Cuáles son las claves del marketing de Leche Pascual? ¿Con qué agencias trabajan?
En estos momentos trabajamos con seis agencias, Grey, Bap & Conde, Keep Thinking, SCPF, TBWA y Betty Byte. Es decir, cada marca del grupo trabaja con una agencia diferente. Cada equis tiempo hacemos concursos e intentamos estar con lo mejor del mercado y mantenernos lo más activo posible y que nuestras marcas estén con los mejores. Es nuestra obligación estar continuamente buscando talento en el mercado.
En el último año hemos introducido tres agencias más, hemos puesto en concurso tres marcas. Y en todos los casos mantenemos una política de remuneración por objetivos, que nos permite trabajar con mucha más flexibilidad y satisfacción por los resultados obtenidos, sin dejar de asumir la parte fija del coste de las agencias.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Invierten más o menos que el año pasado? ¿Y la previsión para 2010?
La marca ha cambiado sus códigos de comunicación en los últimos dos o tres años. Antes era bastante jerárquica y desde la perspectiva de ingrediente de producto. En estos momentos se está trabajando en incrementar la vinculación emocional de las marcas con el consumidor y transformar esos ingredientes de los productos en beneficio del consumidor. Estamos cambiando los códigos de comunicación de discurso fabricante a discurso consumidor. Qué es lo que yo aporto en los productos que hace que mi consumidor esté más contento.
A día de hoy tenemos más presupuesto de publicidad que el año pasado. Además hay una deflación en los diferentes medios por lo que, si hacemos la comparativa ruido a ruido 2009 con 2008, estamos bastante por encima de lo que nuestras inversiones estaban produciendo. Además, no se le escapa a nadie que muchos medios han incrementado sus descuentos debido a la crisis. Y la previsión para 2010 es incrementar el presupuesto, porque en la crisis que estamos pasando nuestra filosofía es que las compañías que inviertan más en las marcas saldrán reforzadas.
Teniendo en cuenta el proyecto de ley de nueva financiación del TVE, ¿qué van a hacer con esa partida presupuestaria?
Lo razonable es que lo que entraba en TVE se vuelque en el resto de los medios. Pero no es tan sencillo. Lo primero porque no cabe. Lo que ocurrirá es que, debido a la crisis, parte de esa inversión se quede en el camino. Lo cierto es que vamos a tener más dificultad para dar con nuestros targets, especialmente entre 45 y 65 años. Tenemos que ajustar los modelos para adaptarnos al cambio, porque las fórmulas del pasado ya no son tan maravillosas.
No sólo los medios han cambiado, también el trade ha cambiado y el consumidor está cambiando. Si estamos en un escenario en el que todos están cambiando, me temo que nosotros también tendremos que ajustar nuestra manera de competir en el mercado.
Se ha producido un cambio de estilo de los anuncios de televisión de Leche Pascual, ahora se cuida más la estética ¿Coméntenos ese cambio? ¿Seguirán esa línea? Y ¿qué opina de los festivales de publicidad?
Nosotros teníamos una línea más fría y jerárquica y estamos transformando ese discurso para hacer una marca más emocional, más parte de la familia y trabajando más en el mundo de beneficio consumidor y menos de ingrediente. Estamos invirtiendo más en que esa estética publicitaria sea más actual y esté más acorde con la estética del siglo XXI.
En cuanto a los festivales, me parece bien que se den premios, pero se premia una supuesta creatividad y al mismo tiempo los jurados son juez y parte, porque suelen ser creativos. Los festivales me parecen interesantes, pero creo que serían más interesantes aquellos que enjuiciasen la efectividad publicitaria. Es decir, anuncios que funcionan y que no necesariamente tienen que ser aquellos espectaculares, que los creativos tildan de maravillosos. Está bien que haya festivales, pero siempre que existan de los dos tipos.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
El consumidor está cambiando y por tanto su manera de consumir medios, de forma especial en los targets más jóvenes. En nuestro caso estos targets más jóvenes los tienen las marcas Funciona y Yosport. En estas dos marcas hemos girado el presupuesto, gastando más en aquellos soportes que entendemos están más alineados con estos targets. Estamos trabajando en muchas herramientas que nos ofrece Internet. La publicidad cada vez es más circular y menos vertical, cada vez menos desde la jerarquía y más desde el vínculo. Tener o construir relaciones emocionales con nuestros clientes, ya que los targets más jóvenes dan más credibilidad a lo que ven por Internet y tiene un vínculo más emocional y activo con lo que trabajan a través de los nuevos soportes. Las antiguas siguen funcionando, pero para targets más adultos. Lo que es cierto es que estamos transfiriendo presupuestos de medios más convencionales a menos convencionales.
¿Sigue siendo la calidad la razón de ser de Leche Pascual? ¿No todas las leches son iguales? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
La calidad sigue siendo la razón de ser de Leche Pascual. Lo que tenemos que hacer es dar aún más valor a esa calidad para que el consumidor la entienda. En el último spot transmitimos cómo se construye esa calidad, porque la calidad es un concepto vago, y cómo enlazamos esa calidad con un discurso que el consumidor pueda entender. Este es un concepto muy manido y tenemos que tener la habilidad de transmitir la calidad en conceptos que el consumidor pueda digerir, interpretar y entender.
Por supuesto que todas las leches no son iguales, la calidad de nuestra leche es muy superior a la marca blanca y los test lo avalan. No es un discurso vacío.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Hasta dónde llegará esa guerra? La marca del distribuidor ha pasado de 47% al 55% en los últimos seis meses. ¿Cree que seguirá en crecimiento esa tendencia?
El consumidor está cambiando, pero el canal también. Es verdad que la marca blanca está creciendo y que entre el 70 y el 80% de ese crecimiento lo aporta Mercadona, donde al mismo tiempo estamos conviviendo con su marca.
Entiendo que el modelo de vender más marca blanca y menos de fabricante es un modelo peligroso, porque a nadie se le escapa que el distribuidor gana mucho más dinero con la marca de fabricante que con la blanca. Mercadona está siendo muy agresivo en la venta de marca blanca, pero el resto de la distribución no puede ser tan agresivo, creo que sus estructuras necesitan más margen para mantener los modelos. El resto de la distribución no puede imitar de forma frívola el modelo Mercadona, porque las cuentas de resultados no lo soportarían.
Leche Pascual no fabrica para otras marcas, como anuncia un reciente spot. ¿Hasta cuándo? Según esa política, ¿cómo consideran la situación de la fábrica de Córdoba?
Nosotros nunca hemos fabricado ni estamos fabricando marca blanca. Está dentro del ADN de la compañía y nuestras inversiones en investigación y desarrollo nos llevan a tener más calidad en nuestros productos. Esa mayor calidad en nuestros productos no la estamos cediendo en la fabricación de marca blanca.
En Córdoba hemos alquilado las instalaciones de llenado a Refrescos del Sur. La cesión está en el envasado, no en el desarrollo de producto.
En cuanto a expansión, ¿tienen previstas nuevas compras o entrada en nuevos mercados?
Siempre hemos sido muy activos a la hora de valorar nuevas posibilidades, nuevos mercados o introducción de nuestra marca en mercados paralelos. Seguimos en ello, seguimos mirando categorías que tengan valor percibido y entendamos que se pueden asociar a nuestra marca Pascual. Tenemos potenciales negocios encima de la mesa, pero no podemos comentar más.
La concentración en el sector es muy alta, cllos cinco primeros grupos acaparan un 68% del mercado. ¿Se intensificará la competencia?
Es razonable que siga creciendo. En los últimos diez años ha pasado de un treinta y tantos por ciento a ese 68%. Si miras a otros países se ve que son mercados que están tremendamente concentrados. No hay más que mirar a Inglaterra o Alemania. Es razonable pensar que el sector se siga concentrando con la crisis que estamos viviendo. Esta crisis invita a la fusión en todos los sectores.
Por otro lado, cuando los diferenciales de precio aumentan entre nuestros productos y las marcas blancas, tenemos que ser mejores, mucho más agresivos explicando al consumidor las diferencias entre esas marcas blancas y la calidad de nuestros productos.
En los últimos dos meses hemos realizado una campaña de comunicación que explica claramente las diferencias entre nuestra leche y las marcas blancas. Decimos al consumidor cuáles son los motivos del distinto precio.
