El compromiso y la fidelidad de sus lectores con las revistas del grupo son los dos ejes sobre los que se articula la campaña de imagen que Condé Nast ha lanzado, en medios profesionales, bajo el título Lectores apasionados.
“Huimos un poco de las medidas cuantitativas que todos buscamos”, dice Susana Ibáñez, directora de marketing publicitario de Condé Nast España. En un medio como las revistas, añade Ibáñez, que se diferencian de otros por la involucración que existe de los lectores con los soportes, hay una medida que casi nadie utiliza. Es una medida que genera fidelidad, participación, identificación: es el compromiso. Es decir, soy fiel a esta revista, en ella encuentro lo que no encuentro en otras. Es un compromiso hacia el medio y, como tal, hacia los mensajes publicitarios que hay dentro.
“En Condé Nast (CN)”, señala la directora de marketing publicitario del grupo, “podemos presumir de cifras, Glamour es la revista de periodicidad mensual más vendida, pero nuestras cabeceras son valoradas porque generan un enganche con el lector que trasciende. Queremos demostrar a los anunciantes que ese enganche es de mucho valor para sus marcas. Que todo lo que ven en las revistas de CN tiene un calado superior al que puede haber en otros títulos, por la capacidad de prescripción”.
En CN han comprobado lo importante que es tener a su audiencia comprometida. Las publicaciones del grupo, dice Ibáñez, se venden porque el producto editorial está muy bien hecho. No hacen promociones ni regalan una revista con otra ni regalan una revista con un periódico. Por tanto, “nuestros lectores son los más comprometidos”.
Personalizar el compromiso. “Hemos querido personalizar el compromiso”, explica Susana Ibáñez, “que personajes famosos levantaran la mano y dijeran “oye, yo quiero ser la imagen de tu revista. Quiero que se me vea leyendo tu revista”. Es decir, hemos pasado de una campaña, en 2007, con lectores anónimos a otra con lectores reconocidos, con el fin de mostrar mejor esa involucración, que también favorece el recuerdo”.
Desde Condé Nast se indica que este es un año complicado en el que se quiere medir todo. Qué notoriedad voy a tener, qué coste me va a suponer esta campaña, cuántos GRP voy a obtener, etc. “Eso lo respetamos”, declara Ibáñez, “y también lo trabajamos, pero queríamos lanzar al mercado un mensaje más cualitativo”.
De manera que la campaña gira en torno al concepto del compromiso, de compromiso de los lectores con las publicaciones, compromiso como eficacia. Hay una medida que no se mide: soy fiel a esta revista. Es importante tener a la audiencia comprometida. El lector controla el contenido de la publicación. La lectura es un acto voluntario. Revistas es uno de los medios más personales. No es intrusivo. El lector decide. Es su revista y la lee como quiere.
La campaña, lanzada en España y Estados Unidos, es la plasmación visual de un estudio, un estudio que demuestra cómo los lectores se enganchan tanto a los contenidos que hablan de ellos. Se trata de gente muy apasionada de lo que lee. Lo que lee trasciende. “Este es un valor que hay que explotar”, añade Ibáñez.
Como no podía ser menos, Lectores apasionados lleva el sello Condé Nast: calidad espectacular, cuidado estilismo, producción cara, complicada, y muy visual. En España la producción de la campaña ha costado 90.000 euros (los personajes que aparecen en la misma no han cobrado).
Los responsables de CN han buscado para cada título un personaje que fuera afín a la cabecera y que representara los valores de la misma. También que todos los visuales funcionaran en conjunto y por separado, que cada foto tuviera su historia.
Pasión. En opinión de la directora de marketing publicitario de Condé Nast, en el grupo pueden presumir de sus cifras con los anunciantes y planificadores, pero han preferido ir más allá y abordar la pasión que sienten sus lectores hacia las revistas de CN y sus contenidos, tanto informativos como comerciales, innovando en cuanto al concepto tradicional que suelen comunicar las editoriales, centradas en los datos.
Dice Susana Ibáñez que, en un mercado en el que es muy difícil fidelizar a los lectores, “nuestros títulos se definen por su habilidad para conectar con ellos a través de lo que más aman y comparten, sus pasiones”.
Esta conexión, añade Ibáñez, es de enorme valor para los anunciantes, porque garantiza algo que no pueden conseguir los datos ni otro tipo de medios, ni siquiera la televisión; atención y compromiso hacia el contenido de la revista, que se transmite también a la publicidad.
Por tanto, seleccionaron a seis personalidades que reflejan una actitud y un talento, que han triunfado en sus carreras y que son lectores apasionados de los títulos de Condé Nast: Elena Foster es la embajadora de AD en su galería de Madrid; el tenista Feliciano López lee GQ en una suite del hotel Me by Meliá; la modelo y actriz Laura Sánchez ofrece una escena divertida, en plena calle, para Glamour; la televisiva Ana García Siñeriz disfruta de un picnic al atardecer mientras lee CN Traveler; Carolina Adriana Herrera se enfrasca en la lectura de Vogue en una lujosa suite del Ritz de Madrid, y Melanie Griffith posa en un hotel de Los Ángeles con el Vanity Fair en el que su esposo, Antonio Banderas, fue portada en diciembre de 2008. Como anécdota, baste señalar que para efectuar la foto en el hotel Ritz hubo que vaciar una habitación entera y desde Condé Nast se envió dos camiones llenos de útiles.
La campaña, dirigida y supervisada por la propia editorial, “hemos ejercido un poco de agencia de publicidad”, dice Ibáñez, ha tenido como fotógrafo a Manolo Yllera; Marina Gallo, estilista; Pedro Eugenio Bermejo, decorador; Junior Souza para Chanel (maquillador de Ana Prado) y la productora Denkenpro.
Es decir, en Condé Nast han buscado para cada título un personaje que fuera afín a la cabecera y que representara los valores de la misma. Así, cada título realizó una propuesta de personas capaces de representar el espíritu de la revista. Para cada uno de las publicaciones se llevaron a cabo seis estrategias previas, todo con el fin de que los visuales funcionaran en conjunto y por separado. Que las fotos contaran una historia y que representaran un pequeño guiño del personaje a la revista. La línea de comunicación, con una cuidada realización, pasaba por enseñar al lector con la publicación, disfrutándola.
Producción. “La producción ha sido complicada”, señala Susana Ibáñez. Los decorados, estilismo, logística, etc.,
tenían que llevar el sello de la casa y, por eso mismo, iban a resultar difíciles de hacer. De media se tardó un día para realizar cada foto, aunque el proceso de preparación y posproducción fue de cinco días.
“Todo”, declara Susana Ibáñez, “con el objetivo de reflejar lo que es Condé Nast: calidad, compromiso, riqueza, es decir, llevar a la campaña los valores del grupo”. Para dar a conocer la campaña se han empleado encartes, páginas dobles consecutivas y páginas sencillas adaptadas. Sólo dirigida a medios profesionales. También se incluyó en las publicaciones de CN del pasado mes de mayo.
Según la directora de marketing publicitario de CN, la idea era transmitir toda la excelencia de sus producciones a una campaña de publicidad. Querían ser fieles al producto editorial teniendo en cuenta el perfil del lector de los títulos del grupo: nivel cultural alto, interés por la información, lectores muy globales, que son los que buscan las marcas de lujo. Además se trataba de que la línea de comunicación fuera cualitativa.
Ahora bien, qué reacciones ha provocado la campaña: “Gusta”, expresa Ibáñez, “ha sido bien recibida por los anunciantes, aunque en realidad con ninguna campaña sabes la reacción que tiene en los comportamientos”. Al año que viene se revisará esta campaña, que en su línea principal, tendrá continuidad.
