Los datos del estudio se refieren a las previsiones de los directores de marketing del panel para el segundo semestre del 2009 en comparación con el primero. Synovate hizo el trabajo de recogida de datos a finales del pasado mes de mayo.
Los valores siguen siendo negativos, pero mejores que los del primer semestre, en cuanto a las previsiones para el conjunto del mercado y las ventas propias de cada compañía, que han pasado, respectivamente, de unos índices de -6,10 y de -2,60 del primer semestre a otros de -3,84 y de -0,03 en el segundo. Pero caen de forma significativa en lo tocante a la inversión publicitaria de los siete sectores de actividad analizados: de -4,9 del primer semestre a -7,7 del segundo.
Pedro Aguilar dijo durante la presentación que la dispersión de los datos de esta segunda ola del 2009 es mayor en comparación con la primera. Así, hay sectores en los que los panelistas prevén una caída muy fuerte de las ventas totales del mercado, como el de equipamiento tecnológico (con un índice de -9), y otros en los que esperan una reducción menor, como el de finanzas y seguro (con un índice de -2). “Hay mercados que parece que ya han tocado fondo y otros, sin embargo, pueden caer todavía más”.
La dispersión es mayor cuando los panelistas se refieren a las previsiones de las ventas de sus compañías, grandes y medinas empresas. Así, los panelistas esperan que las ventas del sector de finanzas y seguros crecerán en el segundo semestre en comparación con el primero (con un índice de +7), mientras que sus previsiones para el sector de medios son todavía negativas (índice de -4).
En general, las previsiones para todos los sectores son pesimistas en cuanto a las ventas totales del mercado, aunque menos que en la primera ola del 2009; y en lo relativo a la inversión publicitaria, aspecto en el que todos los panelistas se ponen de acuerdo en que descenderá de formo notoria. En algunos sectores tan importantes para la publicidad y el marketing como automoción, equipamiento tecnológico y energía, el descenso va a ser muy acentuado (con un índice superior a -10).
Algunas consideraciones de tipo cualitativo que se pueden concluir de los datos son, según sus autores, que la inversión publicitaria se va a reconducir a “fines no marketing”; que las decisiones de reducir personal o de congelar salarios en los departamentos de marketing ha aumentado de una ola a otra, y que el final de la crisis se posterga aun más: si en la primera ola un 10% pensaba que duraría hasta el 2001, ahora en la segunda es un 32%.
Los sectores analizados son: automoción, finanzas y seguros, energía, equipamiento tecnológico, gran consumo y medios de comunicación. El panel de directores de marketing está formado por 80 profesionales, de los que alrededor de 60 responden en cada ola. Los índices no son porcentajes, sino una asignación matemática que permite comparar los resultados por olas.
