Calidad en la programación, segmentación, poca saturación publicitaria, fidelidad y afinidad del target, eficacia comercial, investigación y una gran vinculación con el consumidor son algunos de los valores que reflejan los canales temáticos. En España hay 3,7 millones de hogares abonados a la televisión de pago, con una penetración del 23%, cifras que alejan a nuestro país del líder europeo, Reino Unido (10,5 millones de hogares abonados/43,8% de penetración), pero que la sitúan al nivel de Italia (4,1 millones de hogares/22% de penetración) o Portugal (1,8 millones/35,9%).
La inversión publicitaria en los canales temáticos de televisión durante 2008 ascendió a 56 millones de euros, un 6,7% menos que los 60 millones del ejercicio anterior.
Por otra parte, Conect celebró el pasado abril su segunda jornada de marketing, El efecto mariposa, en la que una brillante Laura Ries declaró: “Hay que repensar lo de llegar a todo el mundo. Es muy caro y no funciona. Hoy hay que tratar de llegar a alguien, como se hace contratando publicidad en los canales de pago”.
‘El efecto
Con el fin de mostrar las ventajas de invertir en los canales temáticos y poner a disposición de anunciantes y centrales una herramienta que facilite su trabajo se celebró el pasado 22 de abril la II Jornada de Marketing del Consejo de Especialistas en Canales Temáticos (Conect), bajo el lema El efecto mariposa, y en la que intervinieron Laura Ries, Víctor Gil, Maite Rodríguez, Luis Felipe González y Luis Antonio Ruiz.
En tiempos de crisis la palabra eficacia adquiere su verdadero significado. La inversión publicitaria cae menos en los canales temáticos que en los generalistas”. Así inauguró la jornada Domingo Corral, presidente de Conect.
A continuación tomó la palabra el presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Juan Ramón Plana, que desgranó algunas de las indudables ventajas que ofrecen los canales temáticos de televisión: “Publicidad, relaciones públicas, boca a boca. Un 15,4% de audiencia que les ha permitido liderar la clasificación en abril. Además, están muy lejos de la saturación de las televisiones generalistas y ése puede ser su buen éxito”.
Laura Ries, presidenta de Ries & Ries, experta en marketing y en estrategias de marca, coautora junto a su padre, Al Ries, de numerosos libros sobre estos temas, entre los que destacan Las 22 leyes inmutables del marketing y La caída de la publicidad y el auge de las RR. PP., demostró el por qué de su reconocida autoridad mundial en la materia.
Ries, que desarrolló su ponencia bajo la premisa Alcanzando a la gente que cuenta, inició su intervención señalando que las marcas se lanzan como grandes explosiones con el fin de llegar a todo el mundo. Citó el caso Apple, 352.000 unidades vendidas en su primer año y, un lustro después, 52 millones. Pero hoy, la idea de llegar a todo el mundo está obsoleta.
“Hay que repensar lo de llegar a todo el mundo”, dijo Ries, “es muy caro y no funciona. Hoy hay que tratar de llegar a alguien. Al principio se intentó llegar a todo el mundo en Internet y se fracasó. En la Red sólo han triunfado marcas pequeñas, con presupuesto reducido, que no trataban de llegar a todo el mundo, ninguna utilizó publicidad masiva, fueron poco a poco”.
Según Laura Ries, la mayoría de la gente no toma sus decisiones por su exposición a la publicidad sino por las opiniones de otra gente, el boca a oreja. Este es el medio más poderoso, el boca a oído. Lo difícil es que la boca comience a hablar. Uno puede llegar a mucha gente llegando a los influenciadores, pero lleva tiempo que una idea penetre en la mente del consumidor.
Primero el fuego, luego avivar las llamas. En opinión de Ries, primero hay que encender el fuego y luego avivar las llamas, y para eso tenemos a la publicidad. Si uno decide llegar a todo el mundo tiene que publicitarse en todos los medios y si quiere llegar a alguien, hay que utilizar los medios especializados, como los canales temáticos de televisión.
Intentar llegar a todo el mundo, intentar publicitar todos los productos y publicitarlos todos son tres errores comunes del marketing. Las marcas poderosas (Campbell, Tabasco, Google) lo son porque dominan sus segmentos de mercado. Una marca se vuelve más poderosa cuando el enfoque es más estrecho. Como no puede intentar abarcarlo todo es importante centrarse en algo, así se llega a la mente de las personas.
Ries se preguntó “¿Cómo puedo crecer si no puedo expandirme?”. Y se respondió: “Teniendo diferentes marcas, lanzar nuevas y no expandir lo que ya se tiene. Una segunda marca tiene más sentido. Cada marca tiene que saber en qué segmento está y adaptarse a él. Si uno intenta que la marca llegue a todo el mundo tendrá problemas”. Hay que centrarse en la marca, centrarse en la publicidad concreta y tener paciencia ya que a largo plazo se conocerá el buen éxito.
Laura Ries finalizó su conferencia añadiendo que no hay que tratar de llegar a todo el mundo sino a alguien que sea un influenciador, que encienda el fuego, luego esas llamas se extenderán, como se hace contratando publicidad en los canales de pago.
Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis, reflexionó acerca de cómo conseguir que los “que cuentan” o influenciadores hablen de las marcas. Así, su ponencia se desarrolló bajo el lema Claves para que los influenciadores hablen de nuestra marca.
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Gil inició su conferencia indicando que “esto no es nuevo, es tan viejo como el marketing, pero ahora hay nuevas herramientas, como la Web 2.0 o las redes sociales”.
‘Influenciadores’. Para el ponente, hoy día hay una crisis de confianza en la publicidad y en los medios convencionales. Por tanto, hay que suscitar confianza y gustar al consumidor. Los influenciadores no son ni el 10% ni el 15%, somos todos, todos influimos en alguien, no existe la figura del prescriptor universal.
“Cada grupo social”, añadió Gil, “tiene sus líderes. El rol del influenciador es distinto en función del grupo social al que pertenece. Lo que motiva a cada influenciador es distinto. Los influenciadores están interconectados. No siempre los influenciadores más populares son los más persuasivos. El 99% de las decisiones de los influenciadores son espontáneas. Lo básico es ocuparnos de nuestra marca”.
A continuación, Víctor Gil realizó una serie de recomendaciones: mostrar cómo funciona la prescripción en la categoría; conocer qué marcas prescriben y por qué; profundizar en las motivaciones que llevan a prescribir y plantear incentivos; basar la relación en la honestidad y transparencia; pensar en el largo plazo; dar sin esperar recibir porque la relación se basa en el altruismo; y, nuevo paradigma de la comunicación, hemos pasado del monólogo a la conversación.
“Los canales temáticos”, dijo Gil, “nos permiten llegar a esos prescriptores. Han conseguido afinidad, empatía, complicidad, cercanía, viralidad y compromiso”.
La directora general de Conect, Maite Rodríguez, se centró en el estudio El efecto mariposa, que analiza de forma empírica (encuesta en línea a 3.000 individuos con y sin acceso a canales de pago de televisión) cómo y por qué se producen las sinergias entre los espectadores de los canales temáticos y la comunicación de marcas en Internet.
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Las claves, según el estudio, radican en los niveles superiores de pasión y de conexión que experimentan los espectadores de la televisión de pago con diferentes temas respecto al resto de los televidentes.
Rodríguez abundó en que hay una crisis de confianza que afecta a las formas clásicas de publicidad, lo que disminuye su eficacia. Por el contrario, gana relevancia buscar prescriptores de nuestras marcas. Gran parte de esa comunicación viral se da en la Red, es decir, hablamos de medios sociales.
La directora general de Conect declaró que los canales temáticos tienen mucho que ver con lo que sucede: por su perfil sociodemográfico y sociocultural y por su capacidad de generar cambios de actitudes en los demás, como se vio en el Caso Miravete, que mostró las sinergias entre los canales de pago e Internet.
El estudio El efecto mariposa compara a aquellos que ven los canales de pago con los que no los ven. Los que ven canales temáticos son más apasionados e interesados. Además, los espectadores de los canales de pago destacan por su alta participación en medios sociales: un 32% más de gente activa en medios sociales que los telespectadores de los canales generalistas.
‘Passionistas’. Maite Rodríguez, tras dejar claro que los consumidores de canales de pago son más apasionados, definió passionista como aquella persona cuyo grado de apasionamiento está por encima de la media: son capaces de generar cobertura viral; también cuentan con más influenciadores, que además se caracterizan por recomendar marcas.
En definitiva, el espectador de la televisión de pago es más participativo en medios sociales, declaran un mayor interés por los contenidos, es un público de alta capacidad prescriptora, que puede multiplicar el impacto y, por tanto, la eficacia de la comunicación.
La jornada la cerraron Luis Felipe González, director de servicios al cliente de Mindshare, y Luis Antonio Ruiz, director de marketing de Ford España. Ambos explicaron en profundidad sus casos de buen éxito, denominados de inyección directa, del relanzamiento del Ford Ka y del Ford Fiesta, utilizando para ello como medios de comunicación Internet y los canales temáticos.
Luis Antonio Ruiz afirmó que los coches, junto con telefonía, son los sectores más competitivos, y añadió que en la realidad actual son la marca que mejor se ha adaptado. El cliente exige una personalización del producto y un lanzamiento de productos dirigidos al público juvenil (nuevo Fiesta y nuevo Ka). Para ello, en Europa, sólo utilizaron la televisión de pago, no la convencional.
“Los canales temáticos”, dijo Ruiz, “tienen un público cautivo, que valora el producto y no están maltratados por la saturación. Sus espectadores son selectivos a la hora de consumir medios, quieren contenidos ad-hoc. La TV de pago limita al sur con la TV generalista y al norte, con Internet”.
A la hora de exponer los valores que han definido su relación con mlos canales temáticos, Ruiz citó la afinidad con un target muy complicado, una revitalización en el momento de proponer acciones, contenidos que enganchan y poca saturación.
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