Entre las ponencias y debates destacó la mesa redonda sobre planificación estratégica que contó, entre otros, con José M. Alonso, de Focus Estrategias de Comunicación; Alex Martínez, de JWT; Ramón Ollé, de Grey; Ángel Sánchez, de Bassat & Ogilvy, y, como moderador, Xavier Oliver, presidente de BBDO España. En general, la planificación estratégica se concibe como una de las partes más integradoras del proceso de trabajo en publicidad. Pese a que la mayoría de universidades no incorporan esta disciplina en sus planes de estudio, y ni tan siquiera muchas agencias tienen delimitada esta función dentro de su organigrama, la figura del planificador estratégico se considera actualmente una de las claves de la publicidad y comunicación.

La competencia entre productos, servicios y marcas lleva a los mercados a puntos de saturación tal que complican enormemente las posibilidades de incidir en los consumidores de manera efectiva. En un contexto atomizado, las herramientas con que trabaja la planificación estratégica permiten adentrarse en el conocimiento de las motivaciones de los consumidores para que los mensajes publicitarios puedan adaptarse a los mismos. Esto implica un nuevo enfoque en la comunicación y el marketing en el que se necesita una revisión de los planteamientos e innovación constante.

En esta línea, algunos estudiantes comentaron su preocupación por algunos cambios que están sufriendo los estudios de publicidad, puesto que temen que con ello se estén alejando del mercado laboral. En este momento, hay universidades, como la UAB o la UdG, que ofrecen títulos propios de tres años de duración, pese a que el Ministerio acaba de manifestar su postura en mantener las carreras universitarias en cuatro años.

Las posibilidades que ofrecen los nuevos medios y soportes están comportando que la creatividad aparezca en escena en cualquier momento y en cualquier situación. Sobran ejemplos de ello, pero quizás los más recientes y destacados fueron Amo a Laura para MTV o el robo de la silla de ZP de BBDO para la campaña del Milenio (ONU).

Nuevos formatos audiovisuales

En este escenario cambiante, Mimí Montserrat, de Coctelmedia, analizó los nuevos formatos de comunicación audiovisual. En su intervención expuso muchos ejemplos de las posibilidades que los soportes digitales ofrecen a los creadores de marcas para integrar sus mensajes: blogs, Youtube, Myspace, etc. De este modo, muchos eventos dejan de ser experiencias que se viven una sola vez para entrar de nuevo en escena en los espacios webs dedicados a videos de entretenimiento.

Sin embargo, los contenidos ya no se crean de manera independiente de los medios y soportes donde se distribuirán. La creatividad en la planificación de medios fue el tema de la ponencia de Philipp Fürst, director general de Zenith Media en Barcelona, quien afirmó que los medios han dejado de ser unidireccionales. En estos últimos años se está observando un claro avance de los soportes de comunicación personal (teléfonos móviles, correo electrónico, Internet, televisión digital