Aunque a muchos publicitarios de hoy les pueda parecer sorprendente, hubo un tiempo en que no había audímetros de televisión en España, que nadie hablaba de GRPs, nos levantábamos de la cama sin saber qué era lo que más se había visto el día anterior y el éxito se medía según otros parámetros.
TEXTO EDUARDO MADINAVEITIA, INVESTIGADOR DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
Puede que esos tiempos estén volviendo pero desde la esquina contraria: ahora tenemos tantos datos, y tan diferentes, que la audiencia, entre otras muchas medidas, está dejando de ser relevante y hasta parece que el coste GRP va a desaparecer de la venta de televisión.
Mirar 60 años hacia atrás en el ámbito de la investigación de medios es, prácticamente, recorrer toda la historia de esta actividad en nuestro país. Porque puede que 20 años no fueran nada en la época de Gardel, pero 60 en nuestros tiempos son toda una vida profesional…y bastante más. Incluso en una vida profesional tan larga como ha sido la mía.
Una cadena pública en B/N
Si volvemos la vista 60 años atrás, cuando nació IPMARK, nos ponemos en 1963. No es fácil imaginar cómo era el mercado de medios, y el publicitario en general, si intentamos hacerlo con la mirada de esta época. No sólo no existía Internet, que aún tardaría 39 años en llegar, había una sola cadena de Televisión (el UHF, lo que hoy sería La 2, no empezó a emitir hasta enero de 1965; eso sí: en pruebas). Teníamos una cadena pública en blanco y negro, con muchas limitaciones: no sólo la censura (la oficial, no la de los bien pensantes de ahora) también de horario, limitado a la sobremesa y a unas horas de la tarde-noche. Poco después de la medianoche sonaba el himno nacional y se producía la “despedida y cierre”. La televisión matinal tardaría aún más de 20 años en nacer.
Existía un sistema de Diarios relativamente potente, muchos de ellos incluidos en la “prensa del Movimiento” y muy limitados en los temas que podían tocar: mucho deporte, algo de sucesos y política internacional y muy poca política nacional; eso sí, con cartelera cinematográfica, farmacias de guardia y una potente sección de esquelas mortuorias. De los que aún perduran existían ABC, La Vanguardia, Marca y muchos de los diarios regionales que hoy forman parte de Vocento o de Prensa Ibérica.
La Radio privada era relativamente potente en el plano local y algo menos en cadena, donde la SER era la dominante; la información no llegaría a la Radio privada hasta 15 años después, a finales de los años 70, salvo la conexión obligatoria con “el parte” que emitía Radio Nacional, igual para todas. Las emisoras públicas y las del Movimiento (la CAR: Cadena Azul de Radiodifusión y la CES: Cadena de Emisoras Sindicales ya existían en esa fecha; un año después, en 1964, el resto de emisoras del partido único que aún no estaban encadenadas formaron la REM: Red de Emisoras del Movimiento) también tenían una penetración importante y cierta influencia.
Las Revistas del corazón compartían los quioscos con Selecciones del Readers Digest, que había llegado a España una década antes, tras los primeros acuerdos con Estados Unidos, con un planteamiento comercial importante, pero la oferta de otros títulos era muy limitada. Los grandes grupos internacionales de revistas tardaron aún en llegar, hasta los últimos años del franquismo y los primeros de la transición, en los que se produjo una importante expansión del medio.
Y la Publicidad Exterior era un medio totalmente atomizado, compuesto casi totalmente por empresas de ámbito local.
En esas condiciones, y con un mercado publicitario muy primitivo en general, seguramente era utópico pensar en grandes investigaciones de medios. Habría que revisar con mucho cuidado los primeros números de IPMARK para ver si se encuentran referencias a algún estudio de audiencia (o de cualquier otro aspecto relacionado con los medios) que, en caso de existir, sería de muy pequeña dimensión.
El Instituto de Opinión Pública empezó a incluir estudios relativos a los medios en el año 1964, si bien su aplicación al mercado publicitario sería, seguramente, muy marginal.
La investigación consensuada
Si algo ha caracterizado al mercado de medios, en general, y al español, en particular, ha sido la existencia de estudios consensuados, financiados por una gran parte de los actores del mercado, que luego comparten los datos obtenidos.
Fue también en 1964, a finales de año, cuando se constituyó la OJD, que a partir de entonces se encargará de medir las tiradas y las difusiones de los diarios y las revistas, en este caso ya con una clara orientación hacia el mercado publicitario.
No habían de pasar muchos años hasta que el peso creciente de las agencias de publicidad de matriz extranjera, mayoritariamente estadounidense, impulsara la creación de los primeros estudios de audiencia, que fueron el germen del Estudio General de Medios (EGM) que se constituiría como sociedad anónima en 1968 para comenzar la realización de los primeros estudios de audiencia propiamente dichos que, desde su inicio, se plantearon como investigaciones compartidas por el mercado.
El EGM se creó desde el principio como un estudio multimedia, que analiza simultáneamente las audiencias de los diferentes medios, lo que permitía a los planificadores no sólo la comparación entre medios, sino también el cálculo de la cobertura de una campaña que utilizara varios medios. Ahora que se habla tanto de estudios crossmedia, igual resulta que ya lo teníamos ahí hace más de 50 años.
Si bien el EGM ha evolucionado mucho a lo largo de sus más de 50 años de historia para adaptarse a los cambios que se producían en los medios y en el país, la esencia del estudio y de su metodología se ha mantenido desde sus inicios. Se trata de un estudio de ámbito nacional, que utiliza muestras de individuos representativas de la población y el método del recuerdo del último periodo para extraer la información.
Ese, el problema de la posible debilidad de la memoria, es una de las críticas que se han hecho habitualmente al EGM. El recuerdo no es más que el complemento del olvido.
En los primeros años el estudio no tuvo una periodicidad definida; probablemente no era necesaria para un mercado reducido y, casi con seguridad, muy estable.
Estudios anuales con tres olas
Hasta mediados de los años 70 no se planteó la realización de estudios anuales divididos en olas trimestrales y sólo a finales de esa década se comenzó una serie de tres olas anuales que no se ha interrumpido nunca. Incluso en algunos años se llegaron a realizar cuatro olas, acometiendo la dificultad de una ola de verano en un país en el que ya mucha gente disfrutaba de un periodo de vacaciones fuera del hogar.
Esa estructura de tres olas anuales para constituir un gran estudio se ha mantenido hasta nuestros días, si bien en los últimos 20 años se ha complementado con ampliaciones específicas para los diversos medios.
Las entrevistas personales en el domicilio del entrevistado conviven ahora con entrevistas telefónicas e incluso, en los últimos años, con cuestionarios contestados a través de internet.
Precisamente, los primeros datos sobre penetración de Internet los obtuvo el EGM, allá por el año 1996, lo que ha permitido analizar su evolución con una serie histórica ya muy larga.
También se remonta a los años 60 lo que podría considerarse el primer estudio de inversiones: Repress, centrado en el medio prensa y basado en la recolección de recortes de prensa para su posterior valoración. Repress fue ampliándose a otros medios y hasta los años 80 sólo tuvo que competir con pequeñas empresas hasta que, ya mediados los 80, surgió Duplo. Las dos empresas compitieron en condiciones similares, lo que acabó provocando problemas financieros a ambas, hasta que decidieron fusionarse en 1994 dando lugar a InfoAdex, la empresa que se mantiene en la actualidad como única en ofrecer este servicio.
El estudio anual de inversiones lo comenzó a hacer la agencia J.Walter Thompson a mediados de los años 80. Con la llegada de la televisión privada y las nuevas formas de comercialización de la publicidad, hubo que cambiar todos los sistemas de estimación de las inversiones. InfoAdex comienza a realizar su estudio en 1994; unos años después, en 2009, Arce Media presenta su estudio i2p, con una metodología ligeramente diferente. Ambos estudios se mantienen activos en la actualidad.
La investigación de televisión
Cuando la televisión llegó a España en octubre de 1956 emitía para una reducidísima minoría que vivía en 500 hogares privilegiados de Madrid. En aquel momento no era un medio que pudiera competir siquiera por unas migajas de la reducida tarta de inversión publicitaria. Pero la posesión de televisor pasó a ser un elemento aspiracional, que convertía a la pequeña pantalla en un objeto de deseo para cada vez más hogares.
No tardó así en convertirse en un medio que competía con algunas ventajas (sonido e imagen en movimiento, aunque, vistos desde ahora, con una escasa calidad) con la radio o los medios impresos. Dado que en países a los que el invento había llegado antes ya se realizaban estudios para conocer el número y las características de los espectadores, no es sorprendente que las agencias de publicidad multinacionales, que habían vuelto al país al calor de los cambios en la economía producidos por el Plan de Estabilización de 1959, vieron la necesidad de tener estudios que justificaran la inversión en uno u otro medio y, en el caso de la televisión determinar cuáles eran los programas más vistos.
Ya hemos visto que, tras algunos pequeños intentos llevados a cabo de forma casi artesanal, la solución por la que se optó fue la puesta en marcha de un gran estudio multimedia, el EGM.
Televisión Española, por su parte, realizó a partir del año 1971, el panel de aceptación de programas, que proporcionaba una valoración por parte de los espectadores de todos los programas emitidos por sus, entonces, dos cadenas (las únicas existentes). El estudio se hacía consultando a un panel de personas representativo de la población, mediante un cuestionario autoadministrado que se enviaba y se redimía por correo. Los resultados se tenían muy pronto, mucho antes que los del EGM, tan solo tres semanas después de la emisión. De hecho, tratando el número de personas que opinaban sobre cada programa se podían anticipar con bastante precisión los resultados que proporcionaría unos meses después el estudio compartido por el mercado. Este panel se mantuvo durante algo más de veinte años, hasta principios de los noventa.
Los audímetros
Pero la gran revolución en la investigación de medios se produjo con la llegada de los audímetros de televisión. TVE ya había planteado en 1981 un primer concurso para su instalación, al que acudieron las grandes empresas internacionales de investigación, junto a alguna local. Ese concurso nunca se resolvió debido a los cambios de directivos que se produjeron en la empresa convocante. Unos años después, ya con el PSOE en el poder, TVE convocó un nuevo concurso, que primaba el carácter español de las ofertas presentadas. La ganadora fue Ecotel, una empresa creada por Telefónica y el instituto Eco, que utilizaría los audímetros Tevimit, de fabricación española.
En julio de 1986 se presentaron unos primeros resultados obtenidos a partir de una muestra piloto de unos 200 hogares con audímetros, pero aún tardaríamos unos años más en tener una operación de audimetría en condiciones de proporcionar datos útiles al mercado.
En ese momento TVE ya no era la única televisión existente; desde 1983 habían ido apareciendo canales autonómicos, algunos de ellos muy beligerantes. A finales de los 80 Ecotel competía con Media Control, una empresa de matriz francesa, llegada de la mano de TV3, que se expandía desde Cataluña hacia otras autonomías y ponía de manifiesto la complejidad de tener dos datos diferentes sobre una misma realidad.
Tras el curioso incidente de la publicación en el diario ABC de las direcciones de una buena parte de los panelistas de Ecotel se vivieron unos meses de cierta confusión que, como reacción, sirvieron para consolidar el sistema de audimetría y dotarlo de una fortaleza que antes no tenía.
Faltaba ya muy poco tiempo para que, en 1993, la empresa francesa Sofres se hiciera con las dos compañías existentes, unificara los páneles y creara Sofres AM, la marca que, con sucesivos cambios de nombre debidos a los avatares accionariales de sus matrices internacionales sigue protagonizando en nuestros días la medición de Televisión en España, ahora como Kantar.
La medición de Exterior
El medio Exterior es sumamente difícil de medir. Durante muchos años se utilizó el método de Brian Copland: se realizaban estudios de desplazamientos en un pequeño número de ciudades de tamaños diferentes y a partir de esos resultados se extrapolaba la audiencia para cualquier ciudad, independientemente de la forma, las restricciones de tráfico o cualquier otra característica que pudiera modificar los resultados. Los estudios de base se repetían sólo al cabo de un buen número de años.
Este ingenioso método nunca satisfizo plenamente a los usuarios, por lo que la audiencia no era un elemento relevante para la comercialización de los soportes de exterior.
A finales del siglo XX se puso en marcha en España Geomex, un estudio sumamente ambicioso que, con las correspondientes adaptaciones y mejoras se mantiene vigente en nuestros días. Inicialmente la intención fue realizar estudios de recorridos, mediante entrevistas asistidas por planos digitalizados en el ordenador, de todas las ciudades en las que hubiera un parque importante de soportes de Exterior. Cada cierto tiempo se iría renovando el trabajo de campo en un número importante de ciudades, especialmente en las que experimentaran cambios importantes de configuración
La tecnología, los datos de movilidad disponibles ahora, ha cambiado radicalmente las posibilidades de análisis del medio. Cada vez se están utilizando mejor los datos procedentes de los móviles, que las operadoras de telecomunicaciones pueden proporcionar.
Geomex, que se ha ido adaptando a esos cambios motivados por los avances tecnológicos, tiene una limitación respecto a los estudios referentes a otros medios: por su propio planteamiento, con clientes de diferentes categorías, tiene dificultades para ser considerado como un estudio del mercado en el que todos los actores implicados pudieran compartir los datos.
No sólo se investigaron audiencias e inversiones
La audiencia era un dato fundamental para dirigir las campañas publicitarias y también, cada vez más, para tomar decisiones sobre contenidos de los medios y su programación.
Pero las investigaciones no se quedaron ahí. Cuando a principios de los 90 llegaron las cadenas privadas de televisión y transformaron de raíz el mercado publicitario se sintió la necesidad de ir más allá. No sólo era importante que la publicidad hubiera salido en los medios; seguramente aún lo era más que esa publicidad hubiese hecho efecto, que se recordase.
Así nacieron, a comienzos de los años noventa, los estudios de notoriedad, que inició primero IOPE y que luego replicó, con modificaciones, IMOP con su Top of Mind. En los dos casos se trata de estudios con entrevistas telefónicas, realizadas todos los días. Los dos estudios están abiertos a cualquier empresa que quiera comprar los resultados.
A partir de ahí la construcción de modelos para maximizar la notoriedad tomó una fuerza importante. Inicialmente eran modelos sencillos, que se realizaban por los departamentos de investigación de las propias agencias de medios, hasta la creación de Conento como empresa especializada, surgida precisamente desde uno de esos departamentos de investigación. Tras unos años de éxito fulgurante, Conento fue adquirida por la consultora Deloitte.
El estudio del recuerdo
El paso siguiente fue determinar cuáles eran los factores que influían más en el recuerdo (posición, duración, saturación, repetición,…). Esa fue la orientación de los estudios Menfis, que hicimos en Zenith a partir de 1994 primero para Televisión y sucesivamente para Cine (estudio Lumière), Diarios, Revistas, Radio, Canales Temáticos de Televisión y ya unos años más tarde, a partir de 2009, para los Medios Digitales (estudios Net Radar) utilizando aquí, de forma pionera, técnicas de neuromarketing. Los resultados de estos estudios no se compartían con el mercado y sólo se utilizaban para aportar valor a las campañas de los clientes de la compañía.
Este tipo de estudios fueron realizados también por otras compañías, tanto agencias de medios como comercializadoras, especialmente en el caso de la Televisión.
Llegó Internet y lo cambió todo
Aunque parezca mentira, pronto se cumplirán 30 años de la llegada de Internet a nuestro país y el correspondiente comienzo de la digitalización.
Primero nos dijeron: en Internet se puede medir todo.
Luego fue: en Internet todo deja huella y por eso se puede medir.
Creo que nadie dijo entonces: en Internet todo deja huellas diferentes en diferentes sitios y, por eso, vamos a tener medidas diferentes para un mismo parámetro. Ese es sólo uno de los muchos problemas que ha presentado, y presenta aún, la medición digital.
Las preguntas sobre Internet se introdujeron por primera vez en el EGM allá por el año 1996, cuando sólo un 1% de la población se conectaba alguna vez; desde entonces hasta la actualidad en que supera a la Televisión como el medio con mayor penetración se ha ido produciendo un crecimiento imparable.
También desde AIMC, (la asociación en la que se había convertido a mediados de los ochenta la antigua sociedad anónima EGM, para realizar otros estudios además del original), se puso en marcha en 1997 el estudio Navegantes en la Red, que se mantiene en la actualidad y es una excelente fuente de datos para detectar la evolución de los nuevos fenómenos digitales.
Muy pronto, cuando la inversión publicitaria comenzó a dirigirse hacia el entorno digital, se vio que el establecimiento de páneles de individuos para registrar y analizar toda su navegación podía ser interesante. Tan interesante que en el entorno del cambio de milenio llegaron a convivir en España tres empresas compitiendo con sus respectivos páneles: Nielsen Net Ratings, Net Value y Mediametrix (la actual ComScore). Claro que, si bien podía ser interesante, no había mercado suficiente para que nada menos que tres compañías fueran rentables. Sólo podía quedar una y esa fue Net Ratings, que se mantuvo como único medidor del mercado durante casi 10 años, hasta el regreso de ComScore, ya con su nombre actual.
Los concursos para el medidor recomendado
Ahí empezó un nuevo capítulo interesante: los concursos para seleccionar el medidor recomendado por el mercado. Las asociaciones, primero AIMC e IAB y en los últimos años con la incorporación de la AEA, convocaron un primer concurso en 2011, que ganó ComScore. Tras unos meses de convivencia, Nielsen decidió retirarse de nuestro mercado.
Con todas las limitaciones que provoca la evolución acelerada del mundo digital, ComScore da un buen servicio al mercado durante más de 10 años, en los que gana un segundo concurso, lo que no impide que, tras la convocatoria de un tercer concurso las asociaciones convocantes decidan en el año 2021 apostar por GfK DAM, una empresa sin experiencia anterior en la actividad, como nuevo medidor recomendado. A lo largo del año 2022 la nueva empresa va aportando datos que conviven con los de ComScore pese a ser, como siempre que conviven dos medidores, muy diferentes. Todo parece indicar que esta situación se mantendrá a lo largo de 2023.
Pero la llegada de Internet y la digitalización además de su facilidad, o dificultad como hemos visto, para su medición, trajo consigo una marea interminable de datos de todo tipo que proporciona información sobre los medios pero también sobre cada uno de sus usuarios, lo que ha cambiado el concepto de datos y de su utilización en el mercado publicitario. La publicidad no se dirige a medios y a través de ellos a sus usuarios; ahora se buscan las personas adecuadas y se las localiza allá donde estén (o al menos esa es la teoría). Los datos de los estudios de medios pierden así importancia relativa.
Los imprescindibles
No se puede hablar de investigación de medios en nuestro país sin citar a ODEC, que desde el principio y durante muchos años ha sido el centro de cálculo que ha tabulado una gran parte de los estudios que se realizaban.
Otro elemento imprescindible es AEDEMO, la asociación que ha agrupado a los investigadores de mercado y de opinión, que recientemente cambió su nombre por I+A (Insights plus Analytics). Sus seminarios de medios, especialmente el de Televisión, que conserva el nombre tradicional, han sido el centro de reunión de la profesión y el escaparate en el que todos íbamos exponiendo nuestras aportaciones al conocimiento de los diferentes medios.
Explicación y disculpas
Aunque la investigación, como casi todas las actividades es cosa de personas, he hecho un esfuerzo para no citar a ninguna de las protagonistas de la investigación de medios en España, personas a las que admiro muchísimo pero que, en una revisión apresurada como esta, corría el riesgo de caer en agravios comparativos. Me disculpo de antemano por ello.
También pido disculpas por los posibles errores y omisiones que, sin duda, habré cometido. Un artículo como este precisaba de un gran esfuerzo de memoria, que yo he intentado hacer y, seguramente, de un mayor tiempo de dedicación, que no he podido conseguir.
Se han quedado fuera del estudio, y soy consciente de ello, los estudios regionales, el AIMC Marcas, el gran estudio media-producto, los dos ensayos realizados, también por AIMC, con audímetros para Radio, los monomedia que tuvieron unos años de existencia y se quedaron por el camino y, seguro, muchos temas interesantes más. Para el 70 aniversario de IPMARK prometo una crónica más exhaustiva.
La investigación de medios sigue siendo importante, aunque ahora le llamen insights, y seguirá ocupando el tiempo y la mente de muchas personas inteligentes.
Pero tiene que buscar su sitio en un mundo dominado por eso que ahora llaman data, que debe de ser algo muy diferente de los datos que hemos manejado toda la vida los de investigación (y ahora los de insights).
Convivir o complementarse; esa es la cuestión.
Un acto de fe
La estimación de la inversión se torna casi imposible para las empresas especializadas: es difícil saber qué publicidad se ha servido y a cuántas personas. En algún sentido se necesita un acto de fe.
La digitalización lo ha cambiado todo; también esto.
No hace tantos años, menos de 15, de aquellos en los que pronosticábamos: el año próximo va a ser el año del móvil, predicción que volvíamos a hacer, con pocas dudas, al año siguiente. Y así durante cinco o seis. Todos sabíamos que ocurriría, pero no acertábamos con el momento. Ahora ya hace varios años que no nos cabe ninguna duda: no sabemos cuándo fue el año de la explosión, pero esta se produjo. Todos llevamos un móvil en el bolsillo y en él recibimos la mayor parte de la publicidad que nos llega cada día. Digital se lleva así la parte del león de las inversiones.
