En los primeros días de diciembre, el mundo de la publicidad se vio sacudido por la noticia de la compra del grupo IPG por parte de Omnicom, un evento que redefine las dinámicas del sector y destaca como el más significativo del año. Este movimiento estratégico no solo crea el grupo publicitario más grande del mundo, superando a Publicis y WPP, sino que también pone de manifiesto la necesidad de los grandes conglomerados de negociar en igualdad de condiciones con gigantes de contenido como Alphabet, Meta, Amazon y TikTok. A pesar de esta concentración, el mercado ha visto la proliferación de empresas independientes, aprovechando las oportunidades surgidas de la reestructuración de las grandes agencias. En España, Madinaveitia destaca la resiliencia y crecimiento de Dentsu y el impacto continuo de la digitalización y la inteligencia artificial en el sector.
Deseos en lugar de pronósticos
Cuando, en 2011, empecé a escribir estos artículos de resumen anual la mirada al pasado sólo era una disculpa para afrontar las previsiones de futuro. Entonces estaba en el día a día del negocio y tenía mis propias herramientas de previsión. Ahora llevo ya unos años jubilado, estoy más lejos de todo eso y mi visión se dirige más al pasado que al futuro.
Respecto al futuro, mi artículo del año pasado terminaba con esta frase:
“En lugar de pronósticos, lo mejor es expresar deseos: que terminen las guerras y que vengan unos años tranquilos en los que la economía se pueda desarrollar a su aire. Y con ella la publicidad. Y que los políticos dejen de complicarnos la vida y se dediquen a solucionar problemas».
Si con los pronósticos es difícil acertar, veo que los deseos tampoco se acercaron mucho a la realidad. No sólo no acabaron las guerras, sino que no dejamos de tener otras nuevas. En Oriente Medio, Israel siguió con la destrucción sistemática de Palestina, antes de extender su guerra al Líbano; por si fuera poco, en los primeros días de diciembre se recrudeció la larga guerra que ensangrienta Siria desde hace catorce años y los rebeldes han conseguido tomar Damasco en once días y derrocar a Al Assad, cabeza de un régimen que, si contamos también al padre, se había mantenido durante más de medio siglo; en los primeros días tras el cambio, Israel ha extendido también la guerra a Siria. En cambio la “operación militar especial”, que iba a concluir en tres días con la toma de Ucrania por parte de Rusia supera ya los mil días y (salvo que Trump haga su prometido milagro de terminarla en un día) no se vislumbra un final próximo.
Ahora habrá que esperar para ver en qué dirección actúan los grupos radicales islámicos que se han hecho con el poder en Siria. Aunque las declaraciones iniciales puedan sonar bien, los precedentes de otras revoluciones islamistas no son muy esperanzadores.
Los políticos no han dejado de complicarse, y complicarnos, la vida y ante los problemas buscan antes culpables que soluciones.
Eso sí: dentro de lo que cabe, aunque no ha sido un año tranquilo, la economía y la publicidad se han desenvuelto sin grandes altibajos.
Escenario mundial
Tras la más bien gris presidencia de Biden, vuelve Trump, un presidente de Estados Unidos que ya conocemos por sus “boutades” y el esperpéntico final de su anterior presidencia. Ahora vuelve con aquella experiencia, cuatro años mayor y con más poder que entonces, ya que controlará el Congreso, el Senado y el Tribunal Supremo. Y vuelve, como todos, con sus propias contradicciones: prometiendo mirar al interior del país, con la correspondiente subida de aranceles para proteger la economía local, pero diciendo que acabará en un día con la guerra de Ucrania y destruirá a Hamás si en enero no ha devuelto a los secuestrados del 7 de octubre, pero que Siria es un asunto absolutamente ajeno en el que Estados Unidos no debe intervenir.
Por su parte, China, la otra gran potencia de un mundo de nuevo cada vez más bipolar, afronta dificultades: su economía crece a un ritmo que no llega al 5% previsto, una cifra muy inferior a las que vimos hace tan solo unos años (entre 2003 y 2010 hubo seis años en los que el crecimiento superó el 10%), pero que para sí quisieran la mayoría de los países occidentales. El presidente Xi Jinping ha renovado su mandato por cinco años más, con lo que no habría que esperar grandes cambios en la línea de actuación del país. China es un país cada vez más poderoso y con más importancia en la economía mundial.
Europa, que en algunos aspectos sería la tercera pata en ese mundo de los grandes, sigue perdiendo su capacidad competitiva, con cierto anquilosamiento por el exceso de regulación. Una regulación que luego, en buena medida, es adoptada por otros países. Un continente que no acaba de cumplir los sueños de los europeístas pioneros, enfrenta ahora graves problemas en sus países promotores. Tras la salida del Reino Unido cada vez hay más países en los que ganan posiciones los partidarios de políticas que no cuadran bien con la idea de Europa. Se anuncian cambios importantes en Alemania o en Francia, dos países en los que ganan fuerza los partidos de extrema derecha más aislacionistas, similares a los que ya han alcanzado el poder en Hungría o Italia, o condicionan el gobierno en los Países Bajos y en otras zonas. Se espera que el crecimiento de la economía en la Unión Europea no alcance este año el 1%, con algunos países con cifras de crecimiento negativas.
A principios de diciembre hemos visto cómo en Corea del Sur, uno de los países más estables y prósperos de Asia, se producía una inesperada situación de gran complejidad: el Presidente declaró la Ley Marcial, pero encontró una fuerte oposición, en las calles y en el parlamento, que ha acabado costándole el poder.
¿Y en España?
Las elecciones celebradas en 2023, en las que el PP ganó mucho poder territorial en las autonómicas pero, pese a ser la fuerza más votada en las generales, no consiguió los apoyos suficientes para formar gobierno, llevaron a una situación muy compleja. El PSOE formó Gobierno con Sumar (una escisión de Podemos mucho más débil que el partido original) y el apoyo de una amalgama muy heterogénea de partidos, cada uno con sus propias exigencias para seguir apoyando.
La Ley de Amnistía provocó grandes enfrentamientos entre el Gobierno y los partidos que habían acabado formando la oposición. Esos enfrentamientos se enquistaron y crearon un ambiente de dura enemistad que parece que se extenderá a lo largo de toda la legislatura. Una legislatura que promete ser compleja pero podría mantenerse durante los cuatro años de rigor si el Gobierno consigue aprobar unos presupuestos y la oposición sigue sin poder agrupar el número suficiente de diputados para poner en marcha una moción de censura, lo que, con la actual composición del Congreso, es poco probable.
La crispación existente entre las dos facciones en que parece haberse dividido España se manifiesta a la menor ocasión, pero seguramente la más llamativa ha sido el tratamiento de una catástrofe tan dura como las inundaciones vividas, especialmente en la provincia de Valencia, a finales de octubre a consecuencia de la DANA, que causó más de 200 muertos y unos terribles efectos económicos. Los políticos, lejos de acelerar las soluciones que se necesitaban desde el primer momento, se dedicaron a escenificar sus diferencias en la busca de culpables.
Pese al complicado panorama político, la situación económica es positiva, como puede verse analizando los diversos indicadores. El Paro se situó en 2.586.000 personas, la cifra más baja desde agosto de 2008; el número de afiliados a la Seguridad Social superó en noviembre los 21,3 millones, la mayor cifra de toda su historia.
Tras dos años con una inflación muy elevada, se sitúa ahora en cifras muy próximas a las deseadas, en torno al 2%. En noviembre alcanzó el 2,4%, después de haberse situado en octubre por debajo del 2%.
El PIB (Producto Interior Bruto) evoluciona muy favorablemente, por encima de las previsiones. A finales del tercer trimestre el crecimiento interanual se situaba en el 3,4%, superando con creces a los otros grandes países europeos (Francia: +1,2%; Reino Unido: +1,0%; Italia: +0,4%; Alemania: -0,3%). España salió más lentamente de la crisis provocada por la pandemia, pero está prolongando más tiempo las cifras de crecimiento algo más elevadas. La excesiva dependencia del gas ruso y los problemas de abastecimiento tras la invasión de Ucrania, puede explicar las dificultades económicas de Alemania, el habitual motor de Europa.
El Indicador de Confianza del Consumidor no supera el valor 100 (el punto medio de la escala) desde el mes de junio de 2019. El pasado mes de octubre se quedaba en 79,6.
La Bolsa española se ha comportado muy positivamente en 2024, en línea con la de otros países de nuestro entorno. A principios de diciembre el IBEX superaba los 12.000 puntos, lo que significaba un crecimiento anual superior al 18%. La Prima de Riego se situaba en esas mismas fechas en 64, con una mejora de 39 puntos a lo largo del año. Esta mejora puede deberse en parte al empeoramiento de la economía alemana, que es la referencia.
Las ventas de automóviles superaban a finales de noviembre los 911.000, con un crecimiento del 5% sobre el mismo periodo del año anterior. Si se cumplen las previsiones, las ventas anuales superarán el millón de unidades. Las ventas de vehículos eléctricos puros suponen aproximadamente un 5% del total. Eso sí, Dacia, una marca de bajo coste, ha pasado a encabezar la lista de modelos más vendidos.
Las malas noticias son, por un lado la crisis de la vivienda, con un gran número de familias que no pueden acceder a una de ellas a los precios actuales y por otro el volumen de la deuda pública, que aunque en valores relativos no esté aumentando (es ahora el 108% del PIB) en cifras absolutas sigue creciendo y se coloca ya en más de 1,6 billones de euros.
La noticia del acuerdo entre el gigante automovilístico Stellantis y el chino CATL para establecer una macrofactoría de baterías en Zaragoza, publicada en los primeros días de diciembre, viene a insuflar un chorro de aire fresco en la economía española en general y en la economía de Aragón y la del sector del automóvil y el publicitario, en el que el automóvil siempre ha tenido un peso importante, en particular.
También en los primeros días de diciembre la revista The Economist ha declarado la economía española como la mejor economía del mundo en 2024, para sorpresa de la mayor parte de los españoles. Este resultado, basado en cinco indicadores económicos, enmarca los datos de España dentro de un buen momento de los países mediterráneos europeos.
Los medios
Si atendemos a los últimos datos del Estudio General de Medios (EGM), Internet, lo Digital, es el medio (el medio de medios en este caso) con mayor penetración en España. A lo largo del año se ha movido en cifras próximas al 89% de los mayores de 14 años, con ligeros altibajos. Sólo un 11% de los españoles no accede a Internet en un día medio. Desgraciadamente el EGM no es el mejor instrumento para conocer cuáles son los soportes digitales líderes, ya que sólo publica los datos de las empresas asociadas, que no son muchas entre las exclusivamente digitales.
Para poder realizar este análisis tenemos que recurrir a los datos de GfK DAM, el actual medidor recomendado, o a los de ComScore, que lo fue hasta hace dos años.
Si atendemos a los datos de ComScore, en octubre de 2024, último dato que he podido consultar, el consumo diario de Internet ascendía a 134 minutos por persona, lo que supone un crecimiento de casi un 14% respecto al mismo mes del año anterior.
Los dominios con más visitantes únicos según esta fuente pertenecen en gran medida a las grandes plataformas de contenido internacionales (Google, Meta ,Tik Tok y Amazon) y sólo a partir del puesto octavo aparecen marcas de información españolas (El Español, 8º; El Mundo, 9º; As, 11º; El País, 13º; 20 Minutos, 16º; Marca, 17º; La Vanguardia, 18º).
La gran fragmentación de Internet se manifiesta en el hecho de que, de los 134 minutos diarios de consumo de Internet sólo ocho soportes superen el minuto diario de visionado. YouTube, con 15 minutos, se sitúa en cabeza.
En el caso de GfK DAM los últimos datos que he podido consultar son los de septiembre. Aquí los diez primeros dominios corresponden a plataformas internacionales; tres de Meta (Whatsapp, 1º; Facebook, 4º; e Instagram, 5º) y dos de Google (YouTube, 2º y Google,3º) que se reparten los cinco primeros puestos y uno cada uno para TikTok, 6º; Samsung, 7º; Microsoft, 8ª; Amazon, 9º y X, 10º.
La Televisión sería el siguiente medio por penetración, seguida muy de cerca por Exterior; ambos se mueven en el entorno del 81%.
Se ha hablado tanto de la muerte de la televisión que ya es un tópico afirmar que se trata de un muerto muy vivo. Un medio en continua transformación, en el que las versiones híbridas y la Televisión Conectada van ganando peso, pero que incluso en su versión en abierto, tradicional, mantiene su interés como el medio con mayor cobertura simultánea.
Según el análisis elaborado por Barlovento Comunicación a partir de datos de Kantar, cuando faltaban pocos días para terminar el año, en 2024 habían visto en algún momento la Televisión tradicional un total de 46,4 millones de personas, 400.000 más que el año anterior. El promedio diario supera los 27 millones.
Hay 3 millones de personas que ya no ven en ningún momento la televisión lineal, pero sí la híbrida o conectada.
Un dato interesante, destacado también por Barlovento, es que entre las 22:15 y las 22:30, el cuarto de hora más visto de la televisión lineal, el número medio de espectadores es ahora 12,3 millones; en el año 2013 esa cifra alcanzaba los 18,2 millones. En once años se ha perdido un tercio de la audiencia que reunía ese periodo, que aun así sigue siendo el momento en que se puede conseguir mayor audiencia simultanea en cualquier medio o soporte.
Precisamente en torno a ese periodo se ha vivido uno de los episodios más interesantes de la Televisión en los últimos años. El fichaje de David Broncano por TVE para poner en marcha el programa La Revuelta creó una polémica en la que se mezclaban aspectos políticos.
Lo que para TVE era una operación arriesgada que tenía como fin rejuvenecer su audiencia, para los responsables de El Hormiguero, el programa con el que competía en el mismo periodo horario en Antena 3, era una operación política propiciada por el Gobierno con el fin de reducir la audiencia de un programa que empezaba a orientar sus tertulias en contra del ejecutivo.
La realidad fue que se despertó un interés poco habitual por la evolución de la audiencia de los dos programas que, si inicialmente fue una batalla muy igualada, al ir pasando los días parece que se va decantando cada vez más por el programa de humor de TVE.
La supuesta batalla política que serviría como termómetro de las tendencia de voto, se dilucida ahora entre dos opciones que casi ningún día llegan a sumar el 30% de esos 12 millones de espectadores que ven televisión lineal a esa hora, o sea menos de cuatro millones de personas.
En el conjunto de la programación Antena 3 se consolida como líder un año más mientras La 1 supera en los últimos meses a Tele 5 y se sitúa en segundo lugar.
Barlovento realiza otro análisis del consumo audiovisual, que denomina “el rosco”, en el que pone en común el consumo a través del televisor (medido por Kantar) y el que se hace utilizando otros dispositivos (medido por ComScore). De los 287 minutos disrios totales, 51 corresponden a canales del grupo Atresmedia, 45 a canales del grupo Mediaset, 37 a YouTube, 29 al grupo RTVE y aún quedan 125 minutos repartidos entre otras cadenas de TDT (autonómicas, temáticas de pago, etc.), plataformas de vídeo (Netflix, Prime, HBO, etc.), otros vídeos en Internet, videojuegos, etc.
Mientras el consumo de contenido audiovisual se mantiene o sigue subiendo cada año, su fragmentación no deja de aumentar. Conseguir audiencias millonarias simultáneas es cada vez más difícil.
En Exterior, la noticia más importante del año es la renuncia de JCDecaux a la compra de Clear Channel, una operación que se puso en marcha antes del verano del año pasado y que se cerró más de un año después, ya pasado el verano de 2024. La dificultad para aceptar las duras condiciones impuestas por la CNMV parece ser la causa de este movimiento.
Exterior vive un buen momento, superados ya los problemas que sufrió el medio durante el año 2020 debido a los confinamientos provocados por la pandemia. No cesan de aparecer nuevos soportes, con un peso creciente del DOOH, la versión digital del medio. Estos cambios consiguen atraer a nuevos anunciantes.
Los autobuses, las marquesinas de autobuses y las vallas y carteleras se sitúan como los soportes que aglutinan mayor audiencia, según los datos del EGM.
Ya a considerable distancia se sitúa la Radio, un medio que ha celebrado en la parte final del año el centenario de la primera emisión comercial.
El porcentaje de personas de más de 14 años que escuchan la Radio en un día promedio se sitúa en torno al 54%, algo menos de 23 millones de personas, si bien superan los 24 millones si nos centramos en los días laborables.
Cada vez que se publica una ola del EGM se produce una situación divertida, que ya es tradicional: todas las cadenas encuentran algún dato que les confirma que han ganado posiciones en algún aspecto concreto. Para huir de esos triunfalismos y acercarme un poco más a la realidad, sigo el análisis que realiza Gorka Zumeta el mismo día de la publicación de los datos.
La evolución de la tensión política explica en gran medida los altibajos de la audiencia de la Radio Generalista, que en general se compensan con el trasvase de audiencia hacia o desde la Radio Musical, según los momentos. A mayor tensión crece el paso hacia la generalista (aunque el hartazgo puede tener el efecto contrario) y viceversa.
Este año se han incorporado en el estudio datos de streaming, la audiencia digital de las mismas emisoras. Tras anunciarlo a comienzos de año, finalmente se dio el paso en la última ola del estudio. La coincidencia entre los datos declarados en la encuesta y los que se incorporan con estos datos digitales es muy alta, superior al 90%.
En la Radio Generalista pasan los años y se registran altibajos en la audiencia de las diferentes cadenas, pero lo que no cambia son los primeros puestos del ranking. La SER sigue liderando, con algo menos de 4,4 millones de oyentes, le sigue la COPE, con algo más de 3,5 millones, Onda Cero, con algo más de 2,1 millones, RNE que se acerca a los 900.000 y EsRadio con cerca de 700.000.
El “prime time”, el periodo de mayor audiencia de la Radio, se sigue situando en la mañana de los días laborables.
Entre las emisoras musicales tampoco hay grandes cambios en el ranking: Cadena 40 es líder desde que existen datos; en esta ocasión con algo menos de 3,1 millones de oyentes; la siguen Cadena 100 (1,9 millones); Dial (1,6); Rock (1,1) y Kiss (1 millón).
También en el Audio los medios de escucha tradicionales conviven con los nuevos que nos trajo la digitalización. Los oyentes diarios de podcast superan ya los tres millones. También en este caso la fragmentación de la audiencia es extrema.
Los datos del EGM se completan con Revistas, que alcanzan un 23,8%; Diarios, un 13,4%; Cine un 8,1: y unos casi desaparecidos suplementos, que se quedan en un 3,7%.
Los medios impresos continúan su lento descenso. Antes de que se generalizara la digitalización las Revistas superaban el 50%; los Diarios llegaron a desbordar el 40% en la época de la explosión de los gratuitos y los Suplementos también superaron el 40%, en los años 80, cuando incluso conseguían en media mayor número de lectores que los diarios a los que acompañaban, que aumentaban su audiencia los fines de semana.
El panorama de las Revistas sigue dominado por el género del corazón, con ¡Hola! y Pronto en cabeza, casi igualadas en la cifra de 1,7 millones de lectores.
Ningún diario alcanza ya el millón de lectores. El ranking está encabezado por Marca, con 978.000; le siguen El País, con 736.000 y, a más distancia El Mundo, con 488.000.
El Cine continúa su recuperación, tras la fuerte crisis agravada por los confinamientos. Cerca de la mitad de la población, un 48,1% asiste al Cine alguna vez. 2024 ha sido un año marcado, en el campo internacional por las películas que son secuela de otras anteriores. La más taquillera, tanto a nivel internacional como en España, ha sido Inside Out 2, de los estudios Walt Disney, como otras dos de las cuatro más vistas.
En el campo de los Suplementos, el líder XL Semanal, con 833.000 lectores y El País Semanal, con 604.000 dominan claramente las audiencias.
La publicidad
En los primeros días de diciembre nos sorprendía la noticia de la compra del grupo IPG por parte de Omnicom, seguramente el evento más importante del año en nuestro campo. En el proceso de concentración de los grandes grupos publicitarios multinacionales, esta compra conduce a la creación de un gigante que se colocará como el mayor de todos, por encima de Publicis o de WPP, que competían hasta ahora por ese liderato.
La búsqueda de un gran tamaño en este campo se justifica en la necesidad de negociar de igual a igual, o al menos sin una diferencia excesiva de tamaño, con las grandes plataformas de contenido (Alphabet, Meta, Amazon, TikTok,…) que dominan con gran fuerza el lado de la oferta de soportes.
Pero esa concentración, y la consiguiente salida de buenos profesionales que tiene como consecuencia, está produciendo la proliferación de empresas independientes, que también tienen su oportunidad para competir.
Las redes se han convertido en los últimos años en los grandes captores de la atención, ese bien siempre tan preciado pero que parece haber ganado importancia últimamente, a medida que se iba diluyendo cada vez más: cuanto más difícil es captar y mantener la atención del público, se desea más y aumenta su valor en mayor medida.
En España se ha vivido la reestructuración de varios grupos, con la salida de importantes grupos de profesionales de alto nivel. En ese panorama de grandes cambios destaca la estabilidad del grupo Dentsu, que sigue creciendo con fuerza y contratando a los mejores de esos profesionales que otras compañías descartan.
Según datos de Infoadex, la inversión publicitaria en Medios Controlados creció en 2923 un 3,7% respecto al año anterior, superando los 5.900 millones de euros. Ni los más optimistas piensan que en algún momento del futuro se volverán a alcanzar las cifras de 2007, antes de la crisis económica mundial y de los efectos producidos en el sector por la digitalización y la consiguiente fragmentación extrema de las audiencias.
El medio con mayor crecimiento porcentual fue la Televisión Conectada (un 120,9%), que se mueve todavía en cifras pequeñas. Le seguía Exterior, recuperándose aún de los estragos producidos por la pandemia, con un 16,1% de incremento, hasta superar los 406 millones de euros.
La mayor inversión fue un año más para Digital, con 2540 millones, casi un 48% de la inversión total en medios controlados, pero que ya, con este volumen tan grande, ha moderado su crecimiento hasta un 5,2%.
En el otro extremo, los dominicales cayeron un 9,5% y captan ya poco más de 8 millones de euros de inversión.
También para 2024 se espera un crecimiento superior al del PIB, aunque con unas cifras mucho más moderadas que en los mejores años del sector.
Para los nueve primeros meses del año, Infoadex estimaba un crecimiento del 4,2% y se puede esperar que el año cierre en cifras no muy distantes de esta. Eso nos llevaría a cantidades por encima de los 6140 millones de euros.
Con las cifras de los nueve primeros meses, se puede estimar que Redes Sociales mantiene su potencia, con un crecimiento probable del orden de 8,4%; la Televisión se situaría en torno al 2% de crecimiento; la Radio crecería por encima del 6% mientras los Diarios y Dominicales caerían algo menos del 1%.
Se espera que el crecimiento de Exterior supere el 6%, mientras las Revistas también crecerían casi un 3% y el Cine en torno al 6%.
Cada vez una proporción mayor de la publicidad en medios es digital y cada vez una proporción mayor de esa publicidad se negocia de forma programática.
Un año más, Google ha anunciado que aplaza la eliminación de las cookies de terceros en Chrome. Aunque pueda parecer mentira, las decisiones de una sola compañía condicionan y tienen en vilo a todo un mercado. Un año más.
El mundo publicitario ha vivido este año el relevo al frente de la AEA, donde Silvia Bajo sustituye a la veterana Lidia Sanz, aportando un soplo de aire fresco dentro de la línea de continuidad que se ha marcado.
La Academia de la Publicidad sigue su trayectoria, intentando captar nuevos socios, con unas dificultades que no resultan fáciles de comprender. La Academia representa a todos los que nos dedicamos o nos hemos dedicado a cualquier actividad dentro del mercado publicitario y es una institución que no debería tener problemas para agrupar a un gran número de profesionales. De momento no lo está consiguiendo.
Este año ha consolidado la decisión que se instauró el año pasado, de nombrar a un solo Académico de Honor, lo que, en mi opinión, se aparta de la línea que marcaron los fundadores. El elegido ha sido Paco González, actualmente uno de los miembros de Presidentex, después de una larga carrera profesional plagada de éxitos.
La inteligencia artificial está afectando en todos los aspectos del negocio publicitario. Esperemos que siempre para bien.
La investigación
Por un momento, a finales de noviembre pareció que el movimiento hacia la concentración de las grandes empresas podía llegar al ámbito de las de investigación. La francesa Ipsos anunció su intención de comprar Kantar a WPP. Dos de las compañías mayores dentro del sector podían construir un gigante de gran tamaño. Pero el anuncio se diluyó a los pocos días.
AIMC anunció que incorporaría los datos de streaming a la audiencia de Radio; finalmente lo hizo en la tercera y última ola del año. Supone un paso adelante en la inclusión de datos digitales en el tradicional estudio basado en encuestas a muestras representativas de la población.
En la medición digital, GfK DAM, el medidor recomendado en el último concurso, no ha conseguido consolidarse totalmente y concita las quejas de una parte del mercado, a veces los mismos que antes se quejaban de ComScore. Por su parte, ComScore se mantiene en el mercado, compitiendo para lograr nuevos clientes.
Se empiezan a oír rumores de la posible convocatoria de un nuevo concurso
En un mercado cada vez más orientado hacia la compra-venta programática, el peso de los resultados de las investigaciones de audiencia es cada vez menor. Da la impresión de que los principales actores no valoran ya la importancia del consenso para obtener datos aceptados por todas las partes.
Se buscan ahora investigaciones de audiencia crossmedia, que deberían ser el objetivo de las asociaciones, en especial de AIMC, si no se quiere caer de nuevo en el enfrentamiento entre fuentes de datos parciales, elaboradas por diferentes empresas de investigación.
El año 2025
El que empieza es un año impar, sin elecciones en Estados Unidos (ni probablemente en España, aunque eso nunca se sabe) pero sí en Francia y Alemania, entre otros países importantes. Tampoco habrá Juegos Olímpicos, ni Eurocopa, ni Mundial de Fútbol, que suelen ser motores de la actividad publicitaria. No obstante, podría ser un buen año para la inversión publicitaria si se alcanza una cierta estabilidad.
¿Qué puede pasar en Oriente Medio tras los cambios en Siria y el empoderamiento de Israel? Es difícil de predecir, más aún con la llegada de Trump a la presidencia de Estados Unidos y su promesa de intervenir poco en el exterior.
La economía española seguirá con crecimientos superiores a los de los otros grandes estados de Europa aunque, si se cumplen las previsiones, más moderados que este año. Pero en los últimos años la realidad siempre ha superado a las previsiones.
En el mercado publicitario se espera, de nuevo, un crecimiento superior al del PIB. La publicidad digital seguirá creciendo, en detrimento de los soportes en papel, mientras en televisión se acelerará el trasvase de inversión de la lineal hacia la conectada: un pequeño descenso porcentual en la primera producirá un ascenso mucho mayor en la segunda. Cuestión de tamaños.
Se seguirá insistiendo en dirigir la comunicación a los targets más jóvenes y aspiracionales, pero con menos poder adquisitivo que los más veteranos, que concentran un alto porcentaje del consumo.
El coche eléctrico seguirá aumentando lentamente su penetración, especialmente si, mediante comunicación, consigue romper la imagen de crear dificultades en los viajes largos y las fechas clave en la carretera.
La inteligencia artificial seguirá transformándolo todo; no siempre para bien. También en el negocio publicitario.
Llega 2025, un año que, como todos, enfrentamos con problemas y dificultades. La realidad es compleja. Cada vez más.
Y todo irá bien si conseguimos hacer las cosas bien.
