Ya han pasado casi tres años y medio; la palabra crisis se ha instalado de manera permanente en nuestras vidas y nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Ahora ya sabemos lo peligroso que puede ser que los mercados te pongan en el punto de mira y la importancia que ha cobrado el diferencial de la deuda.
La publicidad ha sufrido, está sufriendo, mucho en esta crisis; una crisis económica mundial que se superpone a la propia crisis estructural de un negocio que está inmerso en una profunda revisión de sus propias bases. Durante mucho tiempo hemos estado abusando de los consumidores, a los que saturábamos de mensajes, cada vez menos eficaces. Cuando llegó la digitalización se generalizó la teoría de que la publicidad no puede ser intrusiva, sino deseada y buscada por los consumidores. Como discurso no está mal pero no hemos sido capaces de trasladar las inversiones desde una publicidad excesiva e intrusiva hacia otra mesurada y buscada. Así que la situación no es idílica.
El mercado de la publicidad superó con buena nota los primeros sustos de 2007; tras algunas vacilaciones en septiembre, el año se cerró con un crecimiento del 9,3%. Pero a partir del segundo trimestre de 2008 cambiaron las cosas y ese año se cerró ya con una caída del 11% en las inversiones en medios.
Lo peor habría de llegar en el primer semestre de 2009, cuando se registró una caída del 29,3%, según Infoadex. A partir de ahí, el ritmo de caída se ralentizó y el año se cerró con una caída de sólo el 20,9%. En el primer semestre de 2010 ya se registraron crecimientos (3,5% en versión Infoadex; 1,2% según el I2P de Arce Media), y aunque el segundo semestre no ha sido igual de bueno, el año 2010 se habrá cerrado muy probablemente sin pérdidas: las previsiones de los páneles que coordino nos dan un cierre muy próximo a cero (0,2% en el Zenith Vigía de noviembre; -0,1% en el Zenthinela de diciembre).
Así que no parece una locura pensar que este año que comienza ya habrá una reactivación y podríamos terminarlo con un crecimiento apreciable.
¿Por qué?
Por muchas razones, que vamos a ver en el resto del artículo.
Las inversiones publicitarias ya se han reactivado a nivel internacional. Según los datos de ZenithOptimedia del pasado diciembre el mercado publicitario mundial habría crecido un 4,9% en 2010 y en 2012 superará ya máximos históricos.
Claro que el crecimiento no es igual en todos los países y mientras los de Asia-Pacífico (sin Japón) crecerán un 36% en los próximos tres años, los de Europa Occidental sólo lo harán un 10% en ese lapso. Eso hará que los países emergentes, que ahora representan un 31,5% de la inversión publicitaria mundial, en 2013 supondrán ya un 35,9%.
Podemos esperar que una economía tan relacionada con el exterior como la española no tardará en seguir la estela del crecimiento cuando éste se produzca.
Pero hay más; ya hemos visto que el momento más profundo de la crisis publicitaria se produjo en el primer semestre de 2009 y desde entonces los datos han tendido siempre a mejorar. Esa no es la única variable que tocó fondo hace tiempo. El PIB alcanzó su punto más bajo en el segundo trimestre de 2009 y desde principios de 2010 se han sucedido tres trimestres con datos positivos (unas miserables décimas, pero positivos) en tasa intertrimestral. Algo similar ocurre con el Gasto en Consumo Final de los Hogares (considerado habitualmente como una variable muy relacionada con la inversión publicitaria): alcanzó su valor mínimo (-5,5%) en el segundo trimestre de 2009, pero es positivo desde el segundo trimestre de 2010. La Tasa de Ahorro de los Hogares, una variable recesiva, que evoluciona en sentido contrario a las anteriores (cuando las cosas parece que van a ir mal se tiende a ahorrar más, “por si acaso”) venía creciendo fuertemente desde el cuarto trimestre de 2008, pero ya en el segundo trimestre de 2010 cayó respecto a igual periodo del año anterior. El Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo en julio de 2008 y se mantuvo en cifras muy bajas hasta febrero de 2009. Desde agosto de ese año oscila alrededor de cifras más altas que las del año anterior (si bien manifiesta cierta tendencia decreciente).
Por supuesto, no todo es de color de rosa; si no estaríamos hablando de seguridades y no de esperanzas. Tenemos una tasa de paro elevadísima, que pese a haber bajado ligeramente en los dos últimos trimestres se mantiene en el entorno del 20% (un 19,8%: una de cada cinco personas que quieren trabajar no puede hacerlo). Claro que han aumentado mucho las personas que quieren trabajar. Cuando en una familia en la que había personas inactivas en edad de trabajar, alguien se queda en paro, alguno de los inactivos comienza a buscar trabajo. Desde 2005 la tasa de actividad entre las mujeres ha aumentado casi seis puntos. Muchas de esas personas que no trabajaban y ahora quieren hacerlo suelen estar peor preparadas que las que tenían trabajo y lo perdieron.
El mercado del automóvil consiguió cerrar el año 2010 con un crecimiento del 3,1%, pero no podemos olvidar que toda la segunda mitad del año (desde que desaparecieron las ayudas del Plan E y se produjo el aumento del IVA) las caídas han superado el 23% todos los meses. Este mercado, que ha actuado tradicionalmente como uno de los motores más potentes de la inversión publicitaria no ha dejado de caer desde el máximo de ventas alcanzado en 2005.
El euríbor, que registró su mínimo en el mes de marzo de 2010, ha subido ya más de tres décimas. No se trata de cifras escandalosas (se mantiene en el entorno del 1,5%) pero las hipotecas que se revisen en los próximos meses lo harán al alza, retirando dinero del consumo, lo que se añadirá al efecto de las subidas de precios de este comienzo de año. Tampoco está ayudando el precio de los carburantes, que tiende a acercarse a los máximos alcanzados en 2008.
Pero la resultante de todas esas variables, además de una innegable confusión, tiende a ser positiva para las inversiones publicitarias. Mi opinión es que 2011 será un año en el que crezcan ligeramente en España, entre el 2% y el 3%, algo por debajo del resto de los países más poderosos de Europa Occidental, pero ya plenamente en la senda del crecimiento.
INTERNET, SEGUNDO MEDIO EN 2011. El mercado publicitario está experimentando una profunda transformación en su composición. Mientras los medios digitales crecen a un ritmo mantenido de dos dígitos y la televisión, en un momento complejo, sigue creciendo en contra de todos los pronósticos de los expertos, los medios impresos retroceden año tras año. Todo parece indicar que esa tendencia se va a mantener en 2011.
En España la televisión representaba en 2004 un 43,5% de la inversión publicitaria en medios; los medios impresos alcanzaban un total del 38,3% de la inversión total, mientras Internet se quedaba en sólo un 1,5%. En el año 2009, el último del que disponemos de datos, la televisión mantenía un 42,1% (había caído poco más de un punto); los medios impresos representaban ya sólo un 29,2% (habían caído más de nueve puntos) mientras que Internet suponía ya un 11,6% (subiendo 10,1 puntos; su participación aumentó en cinco años un 673%).
Si se cumplieran las previsiones del Zenthinela de diciembre, la televisión recuperaría posiciones hasta situarse en un 43,4% del mercado; Internet alcanzaría un 13,5% y los medios impresos se quedarían en un 26,7% en 2010. Para 2011 la televisión alcanzaría un 44,1% su mayor peso histórico; Internet seguiría ganando peso, hasta un 15,1% y los medios impresos volverían a bajar hasta el 25,2%. Si se mantuviera este ritmo (cosa más que probable), Internet pasaría a ser el segundo medio por inversión ya en este año 2011, al superar a los diarios por más de 10 millones de euros.
Lo que ocurre en España es un buen reflejo de lo que también está pasando a nivel internacional. En el año 2004 los medios impresos en su conjunto aún se mantenían a la cabeza de las inversiones en medios, acaparando un 43,4% de las inversiones mundiales; la televisión representaba un 37,6%, mientras que Internet se quedaba con un 3,5%. Las cosas han cambiado radicalmente hasta este año en el que la televisión (40,7%) ha superado ampliamente a los medios impresos, que han caído hasta el 31% e Internet ha multiplicado por cuatro su participación hasta situarse en el 14%. Se espera que el movimiento continúe en la misma dirección durante los próximos años: en 2013 la televisión podría haber ganado algo más de otro punto, hasta situarse en el 41,8%; los medios impresos caerían hasta un 26,3% e Internet subiría hasta el 17,9%. A nivel mundial, Internet no se situaría como segundo medio por inversión hasta el año 2014 en el que superará a los diarios.
¿CÓMO SERÁ 2011? No es una pregunta fácil de responder. En una gran medida depende de la marcha de la economía; de la española y de la mundial. Y no son factores que podamos considerar estabilizados.
De lo que no hay duda es de que será un año más digital en todos los sentidos.
Pero, como he intentado mostrar en este artículo, empiezan a verse algunas luces que podrían imponerse a las sombras que han predominado a lo largo de los tres últimos años.
El año será bueno, casi con seguridad para los medios digitales y para los que hayan avanzado en la transformación de sus fuentes de ingresos hacia lo digital. Será bueno para la televisión que, como ha demostrado este año, es un medio con una extraordinaria capacidad de transformación y adaptación a nuevos ámbitos. No debería ser malo para medios como la radio, el cine o exterior. Y debería ser menos malo que los últimos tres años para los medios impresos y los medios para inmigrantes.
Pero de lo que no me cabe ninguna duda es de que la transformación del mercado publicitario para adaptarse a las nuevas características de la sociedad (más digital, más controlada, más moderada en sus gastos y en su propensión al consumo) debe acelerarse durante este y los próximos años.
(*) Eduardo Madinaveitia es director general técnico de Zenitmedia.
