De igual manera, la difusión de los principales títulos se resintió en casi todos los grupos editoriales, mientras que la audiencia varió positiva o negativamente dependiendo de la cabecera.
La inversión publicitaria en revistas en 2009 fue un reflejo fiel de la situación de la economía nacional. Un dato negativo más que se suma las propias vicisitudes por las que atraviesa el medio. A lo largo del pasado ejercicio, según InfoAdex, este soporte perdió un 34,9 % de la inversión, situándose en su conjunto en 401,9 millones de euros. Una cifra que el Índice de Inversión Publicitaria i2p, llevado a cabo por Media Hotline y Arce Media, eleva hasta 428,3 millones de euros, pero que igualmente supone un descenso de la inversión del 30,5%.
Sea como fuere, el pasado ejercicio fue el peor de toda la década, ya que la inversión publicitaria se comprimió a unos niveles nunca vistos durante estos dos lustros. Si se comparan las cifras de 2007, con una inversión de 721 millones de euros, según InfoAdex, el descenso resulta dramático, ya que en un bienio la merma alcanza los 200 millones de euros.
Durante el pasado año, el descalabro, de acuerdo con InfoAdex, afectó a todos los títulos salvo a los de los sectores de dietética, forma física y salud, tal vez por aquello de que cuando nada va bien, lo único que queda es cuidar el cuerpo. Este sector atrajo una inversión en 2009 de 9,1 millones de euros, con un resultado positivo del 10,7%. El resto de soportes redujo la inversión publicitaria por debajo del 20%, salvo las revistas de belleza, que llegaron a rozar este porcentaje con un descenso del 19,6%.
Los mayores batacazos se dieron en los títulos de economía-finanzas y empresas, así cómo en los de cine y teatro, que perdieron prácticamente la mitad de la inversión; en los de decoración-diseño-muebles y viajes-turismo, con un descenso superior al 46%, y en los de motos, cuya inversión se contrajo por debajo del 41%.
En lo que se refiere a la inversión por anunciante, de acuerdo con los datos de InfoAdex, El Corte Inglés aparece impertérrito en la primera posición del ranquin con 11,6 millones de euros destinados a publicidad en el soporte. Esta cifra supuso un incremento del 26,6% con respecto al ejercicio anterior. Además de El Corte Inglés, únicamente siete de los primeros veinte anunciantes en revistas desafiaron la crisis aumentando sus inversiones en publicidad: Procter & Gamble España, que destinó 9,3 millones de euros (+ 1%); Unilever España, 5,1 millones (+54%); S.A. de Promociones y Ediciones, 2,7 millones (+8,4 %); Bacardi España, 2,1 millones (+0,6%); Fundación Navegación Oceánica BCN, 2,1 millones (1,6%); Leche Pascual, 1,7 millones (+ 129%) y Arbora & Ausonia, también con 1,7 millones de euros (4,3%).
El mayor descenso porcentual lo protagonizó Telefónica, que redujo su inversión en este soporte a la mitad, hasta situarse en dos millones en 2009. Pero mucho más destacables en términos cuantitativos resultaron los decrementos de Telephone Publishing, que pasó de 15,7 a 10,9 millones (-30,7%); L’Oréal España, de 15,7 a 9,9 millones (-36,9%); Estée Lauder, de 13 a 9,3 millones (-28,8%) o Volkswagen-Audi España, de 7,3 a 5,4 millones (-26,1%).
Por sectores, los de belleza e higiene (con 56,8 millones), automoción (41,5 millones), textil y vestimenta (37,8 millones), hogar (33,2 millones) y distribución y restauración (32,2 millones) fueron los que mayor inversión realizaron a lo largo de 2009 en revistas. No obstante, todos, salvo el sector de limpieza, con 1,9 millones de euros y un 23,2 % más que en el 2008, redujeron su participación publicitaria. El de automoción cerró el grifo más del 40%, y los de textil, belleza-higiene y alimentación un 37,8%, un 33,6% y un 24,9%, respectivamente.
Para 2010, los cálculos del i2p no resultan halagüeños, pero al menos prevén una cierta estabilización en la caída, ya que auguran un descenso de la inversión en revistas en torno al 5,8%.
LA DIFUSIÓN CAE UN 10%. En 2009, la difusión de las revistas se vio mermada en casi todos los grupos editoriales, según los datos de OJD. En el caso de los 20 primeros títulos con mayor difusión en el mercado, sólo una experimentó una mejoría con respecto al periodo anterior, Woman, revista femenina del Grupo Zeta, con un incremento porcentual que no llegó al 1%, pero que sirve de paradigma frente a los malos resultados generales. El resto cayó una media del 10%.
El ranquin de difusión continúa copado por los títulos femeninos: el grupo de los cinco primeros está formado por cuatro revistas femeninas de periodicidad semanal y uno de salud, de periodicidad mensual. (Para hacer el cuadro de las 20 primeras se han tenido en cuenta todas las periodicidades). Pronto ocupa el primer lugar con una difusión semanal de 963.230 ejemplares, un 2,27% menos que en el periodo anterior, seguido de Hola, con una difusión semanal de 503.913 (un 7,41% menos), Diez Minutos, con 337.672 ejemplares (un 10,32% menos) y Qué Me Dices, con 269.862 (un 8,42% menos). El quinto puesto es para Saber Vivir Muy Saludable, con 252.510 (un 18,48% menos).
Las revistas con mayor descenso en la difusión fueron Automóvil y Clara, con caídas superiores al 30%.
Entre las 20 principales revistas más difundidas del mercado priman, como siempre, los títulos femeninos (14 en total, de los cuales ocho son semanales y seis mensuales), seguidos muy de lejos por los títulos de divulgación (dos), de salud (uno), de decoración (uno), de motor (uno) y del historia y arte (uno). En cuanto a la periodicidad, 12 títulos del ranquin son mensuales y ocho semanales.
AUDIENCIA.También cuando se habla de audiencia son las revistas femeninas las que copan las primeras posiciones. En la clasificación de las 20 primeras revistas por audiencia en 2009, nueve son femeninas, siete semanales y dos mensuales. (Tampoco en este caso se han separado por periodicidades). Pronto ocupa también la primera plaza de esta tabla, con 3t.669.000 lectores semanales, según los datos del EGM. Esta cifra supuso un incremento del 4,5 % con respecto al año anterior y una confirmación de que, pese a la situación del medio, hay cabeceras que, en los últimos años no han dejado de aumentar su audiencia. A Pronto le sigue Digital +, la revista para los abonados a la plataforma homónima, que experimentó una recaída del 9,3%, hasta los 2.937.000 ejemplares mensuales. Y Hola, que con un incremento del 1,2%, y 2.459.000 ejemplares de audiencia semanal, completa el grupo de los tres primeros títulos.
Aunque buena parte de las revistas presentes en la tabla perdieron audiencia a lo largo de 2009, siete de ellas consiguieron mantenerla o aumentarla. Fueron, además de los casos ya citados de Pronto y de Hola, las siguientes: Muy Interesante (1.000 ejemplares más), Lecturas (4,1% o 50.000 ejemplares), Mi Bebé y Yo (1,9% o 16.000 ejemplares), Cosmopolitan (3,3% o 27.000 ejemplares), Cuore (9,8% o 72.000 ejemplares) y Vogue (7,1% o 51 ejemplares).
Las mayores perdidas las registraron El Mueble, que se situó en 1.050.000 lectores, con una caída del 21,4%; Interviú, con 866.000 y un descenso del 13,2%, y Quo, cuya merma fue del 11% y quedó en 1.108.000.
Carmelo Hermoso de Mendoza
