2022 se esperaba con gran entusiasmo como vuelta a la normalidad tras la crisis sanitaria del COVID_19, pero surgieron nuevos frentes políticos y económicos que están afectando a todos los países y sectores, como la guerra de Ucrania, la inflación histórica de 2023, diferentes desastres naturales o el reciente conflicto bélico en Gaza. Junto a este abanico de factores detonantes, la explosión de la Inteligencia Artificial y las nuevas fronteras tecnológicas dejarán su impronta en la mayoría de tendencias que marcarán el 2024.
MARKETING Y PUBLICIDAD
- Implementación estratégica de la IA
Este año la Inteligencia Artificial (IA) dará un salto en su implementación en diferentes áreas operativas, desde la generación de contenido hasta la personalización estratégica. La IA se incorporará de manera destacada para mejorar la experiencia de cliente, para la generación de contenido y la orientación de los anuncios. En concreto, un 84% de los encuestados por Samy Alliance, en su informe anual de tendencias, afirma que planea aumentar su utilización en la optimización de anuncios, un 81% en el servicio al cliente y un 77% en la creación de contenido.
Para la atención al cliente, la integración de chatbots y asistentes virtuales serán factores clave, mientras que el análisis predictivo y de sentimientos, el uso de herramientas con IA será fundamental para perfeccionar campañas publicitarias y evaluar el impacto ambiental. Este fenómeno de la IA también experimentará un crecimiento en el ámbito de la creatividad, tradicionalmente más resistente a la automatización. En este caso, los porcentajes se duplicarán con respecto a 2023, experimentando un incremento del 25% al 54% previsto para este recién estrenado año.
- Atención a las corrientes culturales
La mitad de los profesionales del marketing a nivel mundial invirtieron en contenido de influencer en 2023 y el 59% señala que aumentará el presupuesto este 2024, según datos extraídos del informe Kantar Media Reactions 2023 de Kantar. Las acciones de los influencers tienen un impacto en la marca con la que trabajan, por lo que será necesario que los creadores de contenido tengan unos parámetros claros, sin que dejen de ser auténticos. En ese sentido, Kantar recoge que los marketinianos deben prestar mucha atención a las distintas corrientes sociales o culturales y aprender a afrontar posibles reacciones negativas ante cualquier contenido realizado por la compañía o por el influencer en las redes sociales. Como ejemplo, Zara retiró el pasado diciembre la campaña publicitaria digital The Jacket, lanzada en RRSS, tras recibir numerosas reacciones negativas debido a su similitud con imágenes violentas procedentes del conflicto bélico en Gaza.
Las RRSS seguirán pisando fuerte en las estrategias de marketing de las marcas en este recién estrenado año. Instagram se posicionará como la principal plataforma social para los profesionales de la industria, con un peso del 86% en las acciones, seguida de cerca por Google, YouTube y TikTok, según datos extraídos del informe de tendencias de Samy Alliance. De hecho, el 66% de las compañías encuestadas manifiestan una clara preferencia por incorporar reels en sus perfiles de Instagram como una herramienta esencial para su estrategia.
- Apuesta por los datos del CRM
El fin de las cookies de terceros de Google es una realidad, comenzando la desaparición y las primeras pruebas este mes de enero. En ese sentido, el valor de las cookies está disminuyendo para los anunciantes. Como alternativa a los datos de seguimiento, la agencia Smarketer señala que se pueden utilizar los datos del software de gestión o el CRM. Al lograr audiencias específicas, “las empresas pueden evitar pérdidas y lograr mejores conversiones”, según los expertos en marketing online de la empresa.
- Medir el impacto ambiental
La segunda edición del informe Tendencias del marketing para el año 2024 de Samy Alliance pone de manifiesto un aumento de la conciencia ambiental dentro de la estrategia de marketing de las empresas. Un 45% de los encuestados considera crucial esta medición, aunque existen desafíos como la carencia de servicios de medición especializados y costos adicionales asociados.
A pesar de estos desafíos, el estudio revela un compromiso en alza con la sostenibilidad, con un 19,4% de los participantes que ya está midiendo el impacto ambiental en todas sus campañas publicitarias.
- La carrera hacia la monetización
Según el estudio The pace of progress: dentsu 2024 Media Trends, de Dentsu España, se espera que la inversión en marketing digital en nuestro país crezca un 6,1% entre 2023 y 2025, lejos del crecimiento a doble dígito de los últimos 20 años. Con este contexto, sea una desaceleración puntual o un cambio de paradigma, las plataformas digitales han comenzado una carrera en búsqueda de nuevas vías de monetización.
Los profesionales aseguran que este 2024 se intensificará la competencia entre las plataformas tecnológicas. A medida que traten de monetizar mejor sus servicios, las plataformas redoblarán sus esfuerzos para proteger sus datos y recuperar el control de sus aplicaciones, comprender mejor a sus usuarios y aumentar sus ofertas publicitarias.
TECNOLOGÍA
- Apps store de IAs
Este 2024 se espera que más de 100 millones de usuarios norteamericanos utilicen la IA generativa, de acuerdo con una investigación publicada por Insider Intelligence, por lo que empezarán a surgir apps store de IAs. OpenIA anunció el lanzamiento de GPT Store para que desarrolladores puedan crear chatbots especializados y se espera que Meta y ByteDance presenten sus propias versiones. Insider Intelligence recoge que estos chatbots podrían ayudar a los consumidores a encontrar recetas u ofertas de vuelos, por ejemplo, lo que podría ser interesante para futuras colaboraciones con marcas.
- IA generativa, lo pequeño gana fuerza
Los grandes modelos de lenguaje (LLM) seguirán creciendo en 2024 y también surgirá la necesidad de modelos más reducidos y rentables. Estos modelos de IA generativa se harán cada vez más pequeños para funcionar en instalaciones que ocupen poco espacio o tengan una capacidad de procesamiento limitada, según Capgemini, en su informe TechnoVision: 5 Principales tendencias tecnológicas a tener en cuenta en 2024.
En 2024, las nuevas plataformas de IA también convivirán cada vez más con el contenido generado por la propia “imaginación” de los diferentes LLM. Para ayudar a los profesionales, surgirán plataformas con herramientas para que las empresas aprovechen la IA generativa sin necesidad de tener grandes conocimientos técnicos. A largo plazo, esto provocará el nacimiento de redes interconectadas de modelos diseñados para tareas específicas. Esta evolución de la tecnología permitirá que sea más accesible, versátil y rentable.
- Tecnologías cuánticas
El estudio de Capgemini recoge, además, que está en marcha una carrera armamentista cibernética, en la que los avances informáticos deben ir acompañados de mecanismos de defensa digital reforzados. Los expertos de la consultora señalan que está surgiendo rápidamente una nueva amenaza, impulsada por el desarrollo de la computación cuántica, que puede dejar obsoletos los actuales estándares de cifrado seguridad. En ese sentido, el desarrollo de algoritmos resistentes a la tecnología cuántica se convertirá este año en una necesidad urgente para mantener la privacidad y la seguridad de los datos del futuro.
El Instituto Nacional de Estándares y Tecnología publicará este 2024 los estándares para la criptografía post-cuántica (PQC), es decir, algoritmos de cifrado que se cree que serán resistentes a los ataques cuánticos. Capgemini advierte de que los expertos en tecnología y líderes empresariales se verán afectados por este hito que se avecina, al mismo tiempo que más organizaciones iniciarán su transición cuántica.
- Cloud computing
El desembolso en servicios públicos de cloud sigue creciendo. Para el presente año, se espera que la inversión total de los usuarios en servicios de nube pública en todo el mundo alcance los 679.000 millones de dólares y se proyecta que supere el billón de dólares para 2027, según un estudio reciente de Gartner. El cloud computing será una necesidad empresarial en 2028. Los líderes de TI y los directores de información (CIO) tendrán que implementar un modelo operativo de nube eficiente para lograr los objetivos comerciales deseados.
RSC
- Transparencia ecológica
El Parlamento Europeo ha puesto en marcha la normativa ‘Green Claims Directive’ que tiene el objetivo de establecer criterios comunes contra el blanqueo ecológico y las declaraciones medioambientales engañosas de algunos productos. Se busca aplicar un mayor control y transparencia a las etiquetas que, de manera voluntaria, utilizan algunos fabricantes para promocionar sus productos. Esta normativa, que está prevista para el primer trimestre de 2024, quiere luchar contra el conocido Greenwashing.
- Del marketing al “mattering”
El informe The pace of progress: Dentsu 2024 Media Trends, de Dentsu España, recoge que las marcas deberán abrazar la responsabilidad, diversidad y transparencia para crecer en 2024. En ese sentido, las compañías deben reflejar en sus campañas la diversidad existente en la sociedad para atraer nuevas audiencias. De hecho, un 88% de las personas entrevistadas cree que es importante que las empresas actúen de manera ética y honesta, mientras que un 60% asegura que está preparado para realizar un cambio en su estilo de vida que suponga un beneficio para el medioambiente.
- Nuevas profesiones
El estudio The Future of Jobs 2023, elaborado por el World Economic Forum, explora cómo evolucionarán los trabajos y las habilidades los próximos cinco años. En esta cuarta edición, se recoge que la demanda de profesionales para el desarrollo de Inteligencia Artificial será importante este año, así como otras tendencias como el comercio electrónico o la ciberseguridad. Las ofertas de empleo relacionadas con la IA aumentaron un 23% en España (Infojobs) y todo apunta a que sea, junto al aprendizaje automático, una de las profesiones más requeridas este 2024. World Economic Forum recoge que alrededor del 19% de los puestos globales se destinarán al desarrollo de IA.
La demanda de analistas de datos y científicos también ha crecido fuertemente, con una estimación del incremento de las ofertas del 58% para el presente ejercicio. Los expertos en ecommerce y marketing siguen en la lista de las profesiones más demandadas, con un aumento estimado del 25% respecto al número de plazas actuales. ¿Cuáles están en la lista de menos buscadas? Aquellas carreras universitarias relacionadas con el Arte y las Humanidades. La lectura, la escritura y las matemáticas serán algunas de las habilidades que las compañías no tendrán tanto en cuenta durante los próximos cinco años.
CONSUMIDOR
- Sobreestimulación
Las personas están más conectadas que nunca. En un periodo corto de tiempo, la sociedad se ha adaptado a la revolución digital y es capaz de usar distintas tecnologías al mismo tiempo, como redes sociales, ecommerce, entretenimiento, videojuegos o plataformas de streaming de vídeo, recoge el informe El consumidor del futuro 2024 de WGSN. Según McKinsey, el ecommerce en EEUU experimentó en solo tres meses -en el primer trimestre de 2020- el crecimiento pronosticado para 10 años y el 75% de los consumidores afirmó haber probado diferentes tiendas, sitios web o marcas durante la crisis de COVID-19.
La pandemia ha provocado una “revolución sensorial”. El tacto está casi ausente, mientras que otros elementos sensoriales como el ruido o la luz artificial, parecen más difíciles de sobrellevar tras el confinamiento. Este cambio, que suele ocurrir en un periodo largo de tiempo como décadas o siglos, está provocando una sobreestimulación en la sociedad.
Un estudio global de 2019 realizado por investigadores de la Universidad Técnica de Dinamarca reveló una disminución drástica en la capacidad de atención. Los encuestados informaron que antes solían ver vídeos de 10 a 30 minutos y ahora pierden interés en cuestión de segundos. En China, el auge de las plataformas de vídeos cortos, como ByteDance (TikTok), ha provocado las críticas de las plataformas de streaming que culpan a las redes sociales por la reducción de la capacidad de atención.
Con este contexto, se espera que en 2024 exista una regulación sensorial para luchar contra y prevenir situaciones abrumadoras en las personas. Por ejemplo, se plantean opciones de tener una rutina matutina de utilizar sólo un dispositivo al mismo tiempo o sesiones de trabajo sin sonido (desactivar todas la notificaciones e iconos).
- Supervivencia climática
La sostenibilidad ya no puede ser otro argumento de las compañías para vender más. Los consumidores demandarán este 2024 que sea un elemento esencial de supervivencia. Las estrategias tradicionales de las marcas, que se enfocan en las iniciativas medioambientales, deben guardarse en el cajón y las compañías tienen que presentar soluciones tangibles, según datos extraídos del informe Tendencias globales del consumidor elaborado por Mintel. En ese sentido, las marcas tendrán que revisitar sus proyectos y hacer cambios basados en las circunstancias actuales.
- Incertidumbre permanente
El informe de tendencias de Mintel recoge que la incertidumbre se ha convertido en la única certeza que existe. Junto al incremento de los precios (inflación), la inestabilidad política o las preocupaciones medioambientales, se ha sumado la inquietud que llega con la Inteligencia Artificial. La incertidumbre nace no solo de preocupaciones por la privacidad y una falta de familiaridad, sino también del miedo a los propios avances de la IA que podrían poner en riesgo diferentes puestos de trabajo.
Este estado de incertidumbre permanente está provocando problemas de salud mental en la sociedad que busca distintas alternativas y opciones para mejorar su bienestar personal y espiritual. Los consumidores están recurriendo a productos alimenticios y bebidas para aliviar su estado de ánimo, creciendo fuertemente la venta de productos- en Estados Unidos- para conciliar el sueño, reducir el estrés y la ansiedad, según el informe El consumidor del futuro 2024 de WGSN. La población busca constantemente en redes sociales soluciones para levantar su estado de ánimo: Más de 20.000 millones de usuarios han visto vídeos de cuidado personal en TikTok y hay más de 60 millones de publicaciones con el hashtag #Selfcare en Instagram.
