Recordamos el 1% de lo que tocamos; el 2% de lo que oímos; el 5% de lo que vemos y el 35% de lo que olemos. El uso de olores para dejar huella en el consumidor, o lo que es lo mismo, el marketing olfativo, es un recurso cada vez más valorado. Las marcas con odotipos personalizados fidelizan un 30% más que las que carecen de él.
Un estudio reciente de la Universidad de Rockefeller, de Nueva York, revela que somos capaces de distinguir al menos un billón de olores. Una de las peculiaridades del sentido olfativo es su estrecha relación con las funciones básicas del sistema nervioso: las señales del olfato conectan con la amígdala cerebral que es donde se despiertan nuestras emociones. También conecta con el hipocampo, que almacena los recuerdos, y por ello existe una capacidad sorprendente de memorizar olores, de manera que tiene un potente efecto sobre el subconsciente.
A partir de datos como estos, Akewuele, firma experta en marketing olfativo, ha elaborado un decálogo sobre todo lo que el marketing olfativo puede hacer para reforzar la imagen de marca:
• Crea experiencias para el consumidor. El 80% de la publicidad es visual, mientras que el 75% de las sensaciones cotidianas son influenciadas por el olfato. En un mercado en el que los individuos están preparados para escoger productos y marcas racionalmente, y además, están prácticamente inmunizados a la publicidad, el objetivo es provocar sensaciones que generen un efecto positivo en la persona.
Disney, en sus inicios, aprovechó el olor a palomitas recién hechas en su parque de atracciones, de forma que el aroma formaba parte del entorno y de esta manera, de la experiencia de visitar el parque.
• Top of mind, porque el olfato tiene memoria. Según una investigación dirigida por Matthew E. Growdon, el olfato y la memoria están relacionados a través del hipocampo. Usar aromas asociados a la marca activa la memoria del olor y, por consiguiente, la buena experiencia vivida con la marca (ya sea en el establecimiento o con el propio producto), por lo que es muy probable que la recordemos.
• Adentra al consumidor en el mundo de la marca. Crear el ambiente deseado y conseguir las sensaciones previstas consiste en idear un entorno de luces, colores y espacios que transmitan aquellos valores planificados y en línea con la identidad de la marca. Un conjunto al que añadiendo el olor que lo refuerce, se apoya la idea y se consigue una inmersión total en el imaginario de la marca que cuenta una historia y hace partícipe al cliente. El olfato tiene la capacidad de sugerir inmediatamente un pensamiento, mucho más rápido que el sentido de la vista.
• Asocia valores de la marca relacionados con el aroma. Inconscientemente el cerebro relaciona olores con cosas o ideas de manera que podemos usar deliberadamente algunos ingredientes para introducir la marca «discretamente» en la mente del consumidor. El subconsciente ya tiene asimilados algunos olores como agradables y desagradables. El olor se registra en el cerebro como una emoción relacionada íntimamente con las situaciones en las cuales se percibió por primera vez y evoca momentos del pasado.
• Identifica a la marca (tanto como un color). En la medida en que existe coherencia entre los valores representados por el olor y la realidad construida en el mundo de la marca, se determina la marca a través de todos estos ítems que la encarnan. Se establece así una identidad reconocida por el consumidor que es capaz de distinguirla.
• Diferencia a los competidores. Ser singular y ofrecer algo distinto, pero no por el mero hecho de ser diferente sino enfocase en algo concreto que los competidores no tienen en cuenta. a algo concreto y que los demás no tienen en cuenta. Se trata de escoger un camino alternativo que se integre totalmente con el alma de nuestra marca y que a la vez, sea único entre competidores.
• Fideliza al cliente. En la medida en que con el olor ofrece una experiencia, se establece una relación. Este vínculo psicológico cala en el subconsciente creando un deseo instintivo por volver a esa experiencia agradable. Las marcas con odotipos personalizados fidelizan un 30% más que las que carecen de él.
• Modifica conductas. Diversos estudios científicos norteamericanos han demostrado cómo el olor puede influir directamente en la conducta humana. Según la neuro-psicóloga Feggy Ostrosky, los aromas despiertan sentidos del cerebro gracias al sistema límbico, que dirige la conducta humana con respuestas emocionales. Estas reacciones se traducen en recuerdos que forman parte del aprendizaje, ayudan a la memoria y alivian la tristeza. De esta manera podemos encaminar a una marca hacia la conquista del cliente, convirtiéndola en una love mark.
• Retiene al público en el local. La noción del tiempo transcurrido se acorta en un establecimiento aromatizado. Está demostrado que las personas permanecen más tiempo en aquellos espacios que huelen bien, un promedio de un 15,6% más.
• Love mark. El investigador Robin Dumar, psicólogo y antropólogo, autor del libro “La ciencia del amor y la traición”, sostiene que el olfato es un elemento esencial de las relaciones y, si cada persona tiene su propia «marca química» (su olor), las marcas también tienen motivos para tener un odotipo, de la misma manera que tienen personalidad e historia.
