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“A dónde lleve el caso de Tabarnia es imprevisible, lo cual lo hace maravilloso”.

Al igual que la candidatura de Trump y otros fenómenos contra-sistema, Tabarnia constituye un interesante ejercicio de observación para los profesionales del marketing. Y un claro ejemplo de que los impactos emocionales dirigen cada vez más los vaivenes políticos nacionales e internacionales. El experto en comunicación Eduardo Lazcano, autor del libro Comunicación Emocional, reflexiona en el siguiente artículo para IPMARK sobre cómo las marcas pueden ( o deben) ‘surfear’ esta ola. 

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Eduardo Lazcano.

“Trump no quería ganar las elecciones, solo buscaba ganar popularidad.” Michael Wolff ha incendiado a la opinión pública norteamericana con la publicación de “Fire and Fury“, un libro que descubre los entresijos de los 100 primeros días de presidencia de Donald Trump.

Entre otras cosas, dice que no esperaba ganar, que la noche electoral Melania se llevó el disgusto de su vida y lloró amargamente minutos antes de comparecer para celebrar la victoria.

Es decir, Trump solo quería revolver el sistema, armar follón para ser más popular. Es como cuando haces una broma y la gente se lo toma en serio.

Hace poco, David Fernández contaba en el programa de Bertín Osborne cómo una serie de casualidades le llevaron a crear el personaje de Roberto Chiquilicuatre y cómo acabó representando a España en Eurovisión.

Comentaba su desconcierto por verse en un lío que comenzó como una coña y acabó con el 85% de los votos.

Lo increíble de la revolución digital –si, digital está tachado- que estamos viviendo es que las fronteras entre lo formal y lo informal se han desdibujado.

Ya no separamos entre las cosas “serias” y las cosas “poco serias”, sino que dividimos entre las que nos apetece que sucedan y las que no. A partir de ahí, todo es posible.

En ambos casos se había delegado el voto en la gente y la gente no se rige por estructuras racionales establecidas, se rige por apetito emocional. Esto ha hecho que le perdamos el respeto a “lo poco probable” y nos hayamos vuelto un poco antisistemas. Más bien contra-sistema. En casos puntuales, estamos dispuestos a votar a un friki –perdónenme mis amigos republicanos- a cambio de que cambie las cosas. Bien sea para reventar el corrupto sistema clientelista de Washington DC o la rigidez institucional de Eurovisión.

¿Y cómo es el proceso?

Primero se conecta con las emociones de la audiencia. En un mundo tan complejo y con tantas variables que analizar, la emoción hace que prioricemos el número de estímulos que procesamos. Cuando estamos asustados, enfadados o excitados, no analizamos lógicamente, seguimos los instintos.

De esta forma, se simplificará la toma de la decisión porque no votaremos analizando toda la información, votaremos con el corazón. Luego escogeremos, de entre los miles de argumentos disponibles, los que refuercen nuestra decisión.

Estamos asistiendo a la puesta en marcha de innumerables iniciativas políticas que tienen origen en un impacto emocional. Un votante de Podemos votará que cambien las cosas porque lógicamente la Unión Europea nunca permitirá que seamos como Venezuela. Un votante del Partido Popular votará por la estabilidad política, porque los casos de corrupción ya se están destapando. De esta forma votarán por el enfado con el sistema o por el miedo a la incertidumbre y lo complementan con argumentos a la carta.

Tabarnia nace bajo este paradigma.

El mayor logro del independentismo en Cataluña fue cuando pasaron de una narrativa racional: “España nos roba”, a una narrativa emocional: “Es que es lo que siento”. Después de eso, se arropó con argumentos digamos que difíciles de procesar. Pero da igual que solo los respalde Lituania, porque por delante de los argumentos racionales hay un sentimiento y un sentimiento es imparable.

Como la candidatura de Trump o el Chiquilicuatre, Tabarnia aparece como una broma, como una forma de hacer un sarcástico espejo a los argumentos independentistas.

¡Click!

Ya está.

Es cachondo y es contra-sistema –contra el ‘sistema’ independentista-.

Ahora solo hay que alimentarlo con una producción cuidada y cada vez transmitiendo más sensación de viabilidad y que la gente lo haga crecer: los constitucionalistas por la travesura y los independentistas porque cuanto menos serio digan que es, más ganas tendrá la gente de que ocurra.

Los que trabajamos en marketing deberíamos fijarnos en este fenómeno porque creo que es aplicable al entorno de la publicidad y la comunicación.

En septiembre de 2015, Burger King le propuso a McDonalds celebrar el día de la paz produciendo ambas compañías el McWhopper. La idea es brillante. Estoy seguro de que las ventas hubiesen sido brutales ese día. Nos hubiésemos hinchado a McWhoppers con tal de reventar el corsé del sistema de competencia corporativa.

El problema es que Burger King intentó ser ventajista, como argumentó McDonalds en su respuesta: “La próxima vez, con una llamada será más fácil”. Si Burger King hubiese llamado en privado a McDonalds para sacar en conjunto la campaña, hubiese sido histórica y hubiese beneficiado a ambos, al Día Mundial de la Paz y al marketing moderno.

El problema es que se quisieron marcar el tanto de la idea, pero a los consumidores no nos importa quién lo intente. Queremos que las cosas pasen.

Mientras dure esta dinámica de transformaciones permanentes, el atractivo de la cultura contra-sistema será una ola muy interesante para que las marcas la surfeemos. Lo único que tenemos que tener en cuenta es que las campañas deben ser inclusivas y respirar transparencia y frescura.

A dónde lleve el caso de Tabarnia es imprevisible, lo cual lo hace maravilloso. Del mismo modo, espero que la gente siga boicoteando el sistema marketiniano generando movimientos impredecibles, porque llevamos mucho tiempo haciendo las cosas de la misma forma…

Sobre el autor 

Eduardo Lazcano desarrolló siete años de su vida profesional en Movistar (Telefónica Móviles entonces), centrado en el área de patrocinios, eventos deportivos y desarrollo de negocio. Posteriormente recaló en Pernod Ricard, donde durante 10 años trabajó en el área de Grandes Eventos, Comunicación y Marketing Digital.

Tras un breve periodo en como brand story director de Deoleo, multinacional del aceite de oliva propietaria y distribuidora de marcas como Carbonell, Hojiblanca, Koipe, Bertolli o Carapelli, Lazcano ha iniciado una nueva etapa como consultor independiente en marketing, comunicación, transformación digital y desarrollo de equipos, labor que compatibilizada con su actividad docente y de investigación.

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