Los retos del packaging y la PLV en el punto de venta, así como el valor de la experiencia del cliente, centraron el desayuno-coloquio organizado conjuntamente por Hispack e IPMARK, que se celebró en Barcelona el 24 de abril, a pocos días de la inauguración de la 17 edición de Hispack, Salón Internacional del Envase y Embalaje, que tendrá lugar en Fira de Barcelona los próximos días 8, 9, 10 y 11 de mayo.
La sostenibilidad, la experiencia de uso, la automatización y la logística son, según los expertos y también según los ejes vertebradores de esta edición del Salón Hispack, los principales retos a los que se enfrenta el packaging en el presente y en el futuro más inmediato, y también fueron los temas sobre los que giró el coloquio organizado por IPMARK. Y es que, todavía es una gran incertidumbre qué impacto que va a tener en el mercado la mayor conciencia que la sociedad actual tiene por la sostenibilidad y la ecología, aunque lo que sí queda claro es que está transformando y transformará el sector.
De hecho, es un tema que entre los profesionales suscita diferentes puntos de vista, tal y como quedó reflejado en el coloquio. El desayuno de trabajo, celebrado en las instalaciones de Fira de Barcelona, contó con la asistencia y participación de Xavier Pascual, director de Hispack; Ignasi Cusí, secretario general de Pack, Graph & Retail de Graphispack Asociación (POPAI), y Jordi Magre, director de Graphispag, de Fira de BCN, entre otros.
EL SECTOR DEL PACKAGING, EN MUY BUENA FORMA
Inauguró el coloquio el director de Hispack, Xavier Pascual, para recordar que el certamen pretende “dinamizar el mercado y convertirse en una plataforma de impulso del packaging, un lugar donde ponemos en valor toda la innovación del sector”. Un sector que respira buena salud, no en vano, tal y como recordó Pascual, el salón ha crecido un 20%, siendo, tras Alimentaria, el más grande que se celebra en Fira de Barcelona.
Y es que, el packaging es la tercera industria mundial en volumen de negocio, tal y como recordó Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa, un dato que le sirvió para subrayar la importancia y responsabilidad que tiene este sector a la hora de cuidar el medio ambiente y el planeta. “El consumidor siempre va muy lento, por eso es la industria la que ha de llevar la batuta, y el consumidor dará las gracias porque se lo encontrará. Porque, o cambiamos, o el planeta se acaba. Es por ello que vamos a ver cambios en el sector muy radicales y dentro de poco”, remarcó Mirabet.
El vicepresidente de Summa añadió que, “estamos en tiempos únicos y frente a esto, o se tiene la visión muy clara, o nos replanteamos los roles nuevos que debe asumir la PLV y el packaging, o será insostenible”. De hecho, recordó que ya existen modelos muy buenos que dan buenos resultados económicos, y esto augura que el cambio es posible. Porque nadie obvia que las empresas necesitan ser rentables y ser sostenible no siempre es visto como algo rentable. De hecho, de cara al consumidor final, todo lo sostenible y ecológico siempre tiene un coste más elevado, lo que puede suponer un freno.
Frente a esta opinión, la de Marc Xaudiera, gerente comercial de Disme, el cual considera que “debe ser el consumidor el que reclame a la industria esta nueva tendencia, porque si el consumidor no está maduro, los cambios no funcionarán”.
Lucía Teresa Cuenta, brand marketing specialist de Mediamarkt, destacó que ser más ecológicos o sostenibles ya no es una tendencia, sino una realidad y un argumento para dar pie a nuevas manera de hacer. Por su parte, Joan Mier, socio fundador de Casa Menorca, añadió que hay realmente una “lucha contra el exceso de embalaje, y esta preocupación ha llegado incluso a los reguladores de la UE, que ya empiezan a dar algunos pasos. De hecho existe una tendencia a la regulación que en los próximos años marcará el camino”.
En este sentido, el papel que deben desempeñar los organismos regulatorios, el consumidor, las escuelas de formación o la industria suscitó momentos de auténtico debate, puesto que los asistentes mantenían puntos de vista diversos. Como punto neutral, Xavier Pascual, director de Hispack, remarcó en diversas ocasiones que desde el momento en que las grandes compañías han decidido ser sostenibles, ya se está hablando de una estrategia que va a marcar los siguientes pasos del sector: “Lo que queda muy claro es que hay que racionalizar procesos y materiales. Y este nuevo escenario abren para el sector del packaging nuevas oportunidades que todos debemos aprovechar”.
De hecho, se pusieron algunos ejemplos que recientemente se han podido ver en otras ferias profesionales como Alimentaria, donde ya se han presentado envoltorios de alimentos comestibles. Es la búsqueda de nuevos materiales otra de las vías que abrirá, según los expertos, nuevos caminos para el desarrollo del diseño en packaging. “Hay que racionalizar procesos y materiales, y son nuevas oportunidades para el packaging, porque es un tema de pura eficiencia”, subrayó Xavier Pasqual. “Hoy ya se está invirtiendo mucho en bioplásticos, en envases flexibles, y todo va en esa dirección”, añadió Ignasi Cusí, secretario general de Pack, Graph & Retail de Graphispack Asociación. A lo que Rosa Miralles, marketing director de Sign-Tronic, añadió: “El packaging personalizado tiene todavía mucho recorrido, desde el punto de vista de la sostenibilidad”.
Jordi Magre, director de Graphispag, de Fira de BCN, por su parte, apuntó que en la actualidad, sin embargo, “hay muchas grandes marcas que quieren parecer ecológicas, pero no serlo”.
IMPACTO DEL CONSUMIDOR MULTICANAL.
Otro de los retos del sector, y que también puede ser vista como una oportunidad, viene del entorno online. El aumento de las compras online es imparable. ¿Cómo poner en valor la marca cuando el producto llega por correo? Este es otro de los ejes que se debatirán en Hispack y que ya muchas empresas empiezan a dar sus propuestas.
De hecho, durante el coloquio también se pudo ver que es un tema que levanta controversia. Nuria Alonso, marketing & communication graphic system de Fujifilm España, cree que ni hoy ni mañana morirá el retail store, pero está claro que “todos buscan reducir costes, así como ofrecer experiencias. Esto llevará al sector a reinventarse. Las tiendas pequeñas deberán dar una vuelta a su oferta, diferenciarse y ser sostenibles”. Y Flemming Jensen, managing director de Sign-Tronic, añadió: “Las grandes marcas estarás en un futuro en grandes stores de las metrópolis, mientras que la pequeña tienda serán pequeños bazares de conveniencia”.
En este sentido, Cristina Gascón, POS materials manager de Externalia, cree que “convivirán los dos mundos, porque somos seres humanos y como personas que somos necesitamos experimentar, tocar, oler… Por ello, la evolución de estos dos canales debe ir en paralelo. La tienda física, tiene todavía mucho recorrido, pero deber ganar agilidad para adaptarse a las nuevas exigencias de un cliente hiperconectado”.
Por su parte, Gemma Mier, responsable de packaging de Casa Menorca, la más joven del coloquio y, por tanto, con una visión más cercana a la de los nativos digitales, también se sumó a esta teoría y añadió que “el mundo digital y el físico han de evolucionar en paralelo, porque como personas, nunca renunciaremos a poder experimentar”. A lo que Natàlia Molgó, brand consultant director de Banward: “Los nativos digitales nos harán cambiar todavía más el escenario, pero por ahora, lo online y offline han de ir juntos”.
LA EXPERIENCIA DE USO Y LA EVOLUCIÓN DE LA PLV
Por otro lado, Jordi Magre, director de Graphispag, de Fira de BCN, reivindicó la importancia de la experiencia del uso. “¿Cómo reacciona el nuevo consumidor cuando está delante del expositor? Ese es el punto más destacable donde el sector debería poner todos sus sentidos”, remarcó.
De hecho, pese a los nuevos retos del packaging frente al auge de las ventas online, los profesionales consideran que el packaging todavía tiene mucho qué decir y está en la personalización una de las vías para seguir desarrollando el mercado, junto con la investigación de nuevos materiales y la racionalización de los procesos.
Así lo confirmó Nuria Alonso, marketing & communication graphic system de Fujifilm España, quien dijo que cada vez los clientes piden más materiales personalizados y tiradas pequeñas. Porque el cliente quiere ofrecer experiencias únicas y hechas a medida. En este sentido, Juan Manuel López, responsable de comunicación de Electronic Imaging de Fujifilm España, afirmó: “El papel todavía tiene mucha vida, porque lo excepcional y lo diferente es tendencia”.
Así también se ve en la PLV, que está en constante cambio. Lucía Teresa Cuenta, brand marketing specialist de Mediamarkt, matizó que en muchos casos, la tienda entera se ha convertido en PLV. Incluso, en PLV lo online se está integrando, porque ahora el cartón incorpora las pantallas donde el cliente puede interactuar, ofreciendo una experiencia más próxima entre la marca y el cliente. Es la evolución de la PLV. Pero en este punto, Cristina Gascón, pos materials manager de Externalia, añadió que además de ser importante el cambio de modelo de la PLV, también es importante el uso que se hace de ella, porque “no solo tenemos que enamorar al cliente, sino también al responsable de tienda, ya que de él dependerá un buen uso de la PLV”.
También dio mucha importancia a la PLV Julieta García Murcia, trade marketing manager de Deoleo, ya que recordó que a día de hoy la venta online de productos de alimentación solo representa un 2%, el resto se hace en tienda física, por lo que augura una larga vida a la PLV. Y es que, aunque algunos invitados al coloquio apuestan más por un futuro prácticamente digital, la mayoría considera que habrá una convivencia entre lo online y lo offline.
Asistentes
Al coloquio organizado por Hispack e IPMARK acudieron Gemma Mier, responsable de packaging de Casa Menorca; Joan Mier, socio fundador de Casa Menorca; Xavier Pascual, director de Hispack; Cristina Gascón, POS materials manager de Externalia; Jordi Magre, director de Graphispag, de Fira BCN; Ignasi Cusí, secretario general de Pack, Graph & Retail de Graphispack Asociación (POPAI); Natàlia Molgó, brand consultant director de Branward; Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa; Rosa Miralles, director de marketing de Sign-Tronic; Flemming Jensen, managing director de Sign-Tronic; Julieta García Murcia, trade marketing manager de Deoleo; Juan Manuel López, responsable de comunicación de Electronic Imaging de Fujifilm España; Nuria Alonso, responsable de marketing y comunicación de Graphic System de Fujifilm España; Lucía Teresa Cuenta, brand marketing specialist de Mediamarkt; y Marc Xaudiera, gerente comercial de Disme.
Isabel Acevedo
