Jugando a aprender

La historia de Imaginarium está ligada a la visión de su fundador y presidente, Félix Tena, que decidió devolver al juguete el valor educativo que se le suponía, y que parecía haber perdido en manos de un mercado sometido a intereses puramente comerciales. En esta misión se embarcó en 1992, con la apertura de su primera tienda en Zaragoza, y en ella sigue la empresa, veinte años, 28 países, 400 tiendas y 1.500 puntos de venta después.

Imaginarium ha cumplido 20 años en 2012. ¿Cómo lo están celebrando?
Estamos muy contentos con la celebración del veinte aniversario, pero es un hito que interpretamos más como un reto que como una meta. Somos una empresa todavía muy joven y nos gusta decir que hemos cumplido nuestros primeros veinte años, en los que hemos adquirido mucha experiencia y hemos aprendido muchas cosas. Pero, más que en lo hecho,
preferimos enfocarnos en lo que nos queda por hacer. Tenemos muchos proyectos y mucha energía e ilusión para desarrollarlos.

Queremos capitalizar los logros y conquistas, y los errores, que también los ha habido, de estos veinte años para interiorizar las enseñanzas y coger más velocidad en los próximos veinte.

Aunque su mirada está puesta en el futuro, ¿podría decirme cuáles han sido los hechos clave en estos veinte años?
Bueno, en estos veinte años hemos conseguido implantarnos en 28 países, con 400 tiendas; hemos conseguido que, en algunos de ellos, nuestra marca sea la líder del mercado en la distribución de juguetes, como en España, Italia, Portugal, México, Rusia, Argentina…; y hemos conformado un equipo joven y dinámico que se siente muy identificado con los valores y la misión de la compañía. Eso es lo que al final nos distingue de otras empresas, que creemos firmemente en los valores de la marca.

Ha mencionado los valores de la marca, ¿cuáles son?
La misión de la compañía es contribuir a crear una infancia mejor, que los niños, jugando mejor hoy, sean mejores personas el día de mañana. En los primeros años de vida se forma la personalidad de los niños, por eso es tan importante jugar correctamente, con juguetes y juegos que estimulen los valores sociales y humanos, la inquietud intelectual, el desarrollo lógico…

Por tanto, los valores de Imaginarium son la educación, la diversión, la alegría y la energía propias de la infancia, pero también la modernidad y el diseño; en esa otra forma de hacer las cosas, el fondo está muy claro, pero también la forma es un atributo que nos distingue y que nos hace diferentes a otros juguetes.

La educación, como dice, es uno de los valores fundamentales, pero ¿quién disfruta más con sus juguetes, los padres o los niños?
Nuestros juguetes están pensados para jugar en familia, a veces los eligen los padres, en especial cuando los niños son más pequeños, pero a medida que crecen, son ellos los que empiezan a decidir.

De ahí la doble puerta de sus tiendas…
La doble puerta siempre ha sido nuestra insignia y nos ha hecho reconocidos no sólo aquí en España sino en todo el mundo. Es una metáfora de la misión de la marca, que intenta mirar el mundo con los ojos de los pequeños y de los adultos y ser un punto de encuentro entre ambos.

¿Diría que Imaginarium es un modelo único dentro del mercado de juguetes?
Sí, realmente es único, ya que es un modelo que integra verticalmente todas las fases del negocio, desde la concepción y el diseño de los juguetes, tareas que se desarrollan en nuestro knowledge center, en el que trabajan conjuntamente educadores, psicólogos infantiles y diseñadores; hasta la distribución en nuestras tiendas.

Lo único que no hacemos nosotros directamente es la fabricación, que dejamos en manos de terceros. Cada año realizamos dos colecciones, creadas a partir de las necesidades que tienen los niños en las diferentes etapas de su infancia.

También en el terreno del marketing tenemos un modelo propio, ya que para crear marca y relacionarnos con nuestros clientes no utilizamos los medios masivos, sino nuestras tiendas. Nos gusta decir que las tiendas no son puntos de transacción sino de relación. Y los expertos de tienda son el principal elemento de comunicación de la compañía: cada día, los más de 1.500 empleados se relacionan cara a cara con millones de clientes. Ese es nuestro punto fuerte.

Pero, entonces, ¿no hacen nada de publicidad en medios?
No es que no hagamos publicidad en medios masivos, sino que primero utilizamos nuestros propios canales, y después, en ocasiones puntuales, los medios tradicionales.

¿Qué otros herramientas de comunicación emplean?
Tenemos el Club Imaginarium, del cual forman parte dos millones y medio de familias en todo el mundo. Tenemos una base de datos muy importante –sabemos cuándo es su cumpleaños, qué edad tienen los niños, etc.– mediante la cual podemos relacionarnos directamente con nuestros clientes y ser más eficientes. También es un punto diferencial o propio de nuestro modelo.

También emplean las nuevas tecnologías para la venta en línea…
Sí, dentro de nuestro modelo de retail. Hemos sido pioneros, porque hace más de diez años que vendemos en la web, pero realmente ha sido en los últimos tres o cuatro años cuando ha despuntado, porque quizá nos adelantamos y el mercado no estaba preparado todavía para comprar online juguetes. Ahora el cliente es multicanal, está acostumbrado a comprar en línea y utiliza la web como un canal más, al igual que las tiendas, el catálogo, etc.

Para adaptarse a este nuevo cliente, nuestro modelo también ha ido evolucionando, desde la tienda tradicional a otros formatos, como corners en farmacias y librerías, tiendas en aeropuertos y estaciones, en grandes almacenes, etc., pasando por la venta por teléfono y web, y las aplicaciones para smartphones y tabletas.

¿Cómo está organizado el departamento de marketing de Imaginarium?
Comprende diferentes áreas. Está el área de comunicación, que se encarga del diseño de los materiales impresos, como el catálogo, una herramienta básica de comunicación de Imaginarium, del que imprimimos dos millones y medio de ejemplares al año. Se edita en España, en 18 o 20 versiones, y se envía a los clientes de todo el mundo. Es un área muy importante, que, además, define el concepto general de la comunicación de las colecciones, que luego se aplica a las otras áreas.

Luego tenemos el área de relaciones públicas y medios sociales, que se encarga de la comunicación al exterior en medios propios y ajenos. Entre los primeros, hemos creado recientemente un blog, que se llama Lapuertapequeña.com, mediante el que queremos ofrecer una visión más profunda del juego, una aproximación no tanto desde el punto de vista del producto como de la experiencia, donde los padres y los interesados en estas materias pueden encontrar ideas y propuestas para educar a través del juego. Y estamos presentes en las principales redes sociales, como Facebook, Twitter, Youtube… Tenemos también un área de análisis y CRM de la base de datos, ya que mantenemos una relación continua con nuestros clientes, a través de correo postal y electrónico, mensajes de texto, etc., en función de las diferentes segmentaciones, con lo cual para nosotros es un área vital.

Y, finalmente, contamos con el club, que ya le he comentado, y que nos sirve para crear un espíritu de comunidad, y con un área de promociones.

Usted, como directora de marketing, ¿es responsable de la comunicación de Imaginarium en todo el mundo?
Sí. Yo soy la directora de marketing corporativo, y, junto a mi equipo, me encargó de definir la estrategia y el plan general de marketing de cada colección, que después se transmiten a cada país para que los responsables locales los implanten. Para ello cuentan con medios propios, que desarrollamos en las oficinas centrales en España, y con medios locales. Por tanto, en la central hay parte del equipo que se dedica a la definición de las líneas maestras y otra que se encarga de implantarlas en España como un mercado más.

¿Cuál es la situación actual de la compañía? ¿Cómo les ha afectado la crisis, a ustedes y al sector? ¿Cambia en estos tiempos difíciles la forma de jugar?
Nosotros estamos contentos, porque a pesar de que estamos viviendo una crisis larga, realmente no hemos notado sus efectos hasta este año. Esto se debe a que nuestro modelo no es muy estacional, no está sujeto a modas o fechas señaladas, como la Navidad, sino que es un modelo de juego basado en una necesidad básica como la educación. Nuestros juguetes son educativos y jugar es necesario para los niños, para su formación y crecimiento. Con lo cual, los padres no están dispuestos a sacrificar algo que puede afectar al futuro de sus hijos; y al presente, porque también es diversión y entretenimiento. En este sentido, nuestro modelo ha resistido muy bien la crisis.

Pero, esto no quiere decir que nos hayamos quedado de brazos cruzados. Hemos tomado medidas para afrontar la crisis, como la renovación de nuestra cadena de tiendas, con el fin de mejorar la experiencia de compra y hacerla si cabe más atractiva. Hemos adaptado la selección de productos y de precios a las circunstancias actuales. Ahora las colecciones no son tan arriesgadas como hace cinco años, por ejemplo, sino que los productos son más básicos del juego y la educación. Y, por supuesto, en todos los niveles de precios, aptos para todos los bolsillos.

En cuanto al sector del juguete en España, hay que decir que se ha contraído un 10%, con lo cual, y a pesar de que seguimos manteniendo y defendiendo nuestra cuota, algo sí que se ha visto mermada este año. En estas últimas fiestas, por ejemplo, las compras han empezado más tarde y, en muchos casos, no se han duplicado, como en épocas anteriores, que se regalaba en Navidad y en Reyes.

¿Puede hablarme con más detenimiento del plan de mejora de las tiendas? ¿Están abriendo tiendas más grandes y equipadas?
Sí, pero el nuevo formato no solo afecta a las que abrimos, sino que en los tres últimos años hemos renovado un 45% de nuestra red de tiendas en España, solo en España, porque a escala internacional el porcentaje es mayor.

El nuevo formato del que le hablo, y que empezamos a implantar en 2009, se caracteriza por ser tiendas más grandes, con más zona de exposición, mediante mesas, lo que permite estar más cerca del cliente y transmitir mejor el concepto que hay detrás de cada mundo. Y todo con una estética más atractiva y más moderna, y más mística, en el sentido de que refleja la magia de la marca.

¿Con qué agencias trabajan?.
Trabajamos principalmente a nivel interno, ya que tenemos equipos creativos en todas las áreas; producto, comunicación, proyectos, etc. Y colaboramos con agencias especialmente los temas de comunicación y marketing online en los diferentes países donde estamos presentes. En España, confiamos nuestra comunicación y gestión de medios sociales en Coonic, la agencia que nos acompañó en momentos importantes como la salida al MAB, la apertura de nuestro concept store de Serrano o el lanzamiento de la tableta SuperPaquito.

Ahora que lo menciona, el veinte aniversario de Imaginarium ha coincidido con el lanzamiento de una nueva línea de juguetes, la tableta SuperPaquito.
Sí; nuestra tableta, SuperPaquito, está especialmente diseñada y pensada para los niños, con herramientas y software propio para que ellos puedan utilizarlas con la máxima seguridad y en la que los padres confíen, porque son ellos, mediante el control parental, los que definen el entorno, las actividades y los contactos.

Con SuperPaquito, y PaquitoLand, nuestra plataforma digital, que contiene la mejor selección de contenidos infantiles clasificados por edades y temáticas, disponibles para dispositivos Android y iPhone, el niño dispone de un centro multimedia a su medida con e-books, vídeos, música, juegos, herramientas de dibujo, cámara de fotos y vídeo… Además, contiene lo último en aprendizaje interactivo, multimedia y personalizado como la aplicación diseñada por el British Council para practicar inglés. SuperPaquito también sirve para desarrollar su inteligencia interpersonal porque permite compartir fotos, notas, audios, dibujos, enviar mails… todo ello con una interfaz divertida y segura.

Pedro Urquidi