Hacia el marketing de compromiso

Ahora que las relaciones personales parecen ser más frugales y líquidas que nunca, las marcas y los anunciantes apuestan cada vez más por el compromiso. Pero un compromiso entendido como una relación abierta y libre entre dos partes que se necesitan, y que gracias a los medios sociales se ha transformado en la piedra de Rosetta de las nuevas estrategias de engagement.

Para Alejandro Váquez-Guillén, director de desarrollo de negocios de Tuenti, el engagement es el aporte de valor que realiza la marca sobre el usuario. Un vínculo que intenta no solamente establecer una relación comercial, sino también experiencial y de diálogo en el que el usuario aporta algo a la construcción de la marca.

El responsable de desarrollo de negocios de Tuenti afirmó que el social media y el engagement “se retroalimentan muy bien y componen un mecanismo ideal para poder desarrollar una estrategia comercial y de marketing dentro de las redes sociales”.

Según Íñigo de Luis Rodríguez, director de new media strategy de Arena Quantum, no se puede hablar de engagement como de un concepto de nuevo cuño. “Se trata de algo que existe incluso antes de que las redes sociales hiciesen su aparición. Lo que ocurre es que ahora hay plataformas en donde podemos vivir en tiempo real. El compromiso debemos tenerlo como objetivo y utilizarlo exclusivamente como una estrategia que aporte valor de forma reciproca: nosotros a los usuarios y ellos a nosotros”.

Una idea que suscribió plenamente Paco Tamayo, account manager de Datknosys, quien sin embargo matizó las dificultades que entraña para una marca “conseguir el compromiso por parte del consumidor”.

Según Luis Vegas, socio-director de operaciones e I+D de Ontwice Interactive Services, existe una relación directa entre engagement y la sofisticación del usuario. “Hay un perfil de comprador que se sigue moviendo por los impulsos tradicionales del marketing, pero ahora existe otro tipo de usuario que busca algo más. La típica estrategia de lanzar un producto, ponerlo en la cadena de distribución y hacer una campaña de marketing ha cambiado. En la actualidad lo que tenemos que hacer es aportar valor. Creo que es un concepto que está muy unido con el branded content, un modelo muy actual”.

Por su parte, Pedro Abad, director de Elogia Madrid, entiende el engagement más como la capacidad de generar fidelidad a la marca, y que este compromiso se materialice en algún momento en una compra, ya sea virtual o tradicional. Además reconoció que el engagement se produce cuando las expectativas de un cliente sobrepasan las propuestas de las marcas.

Alberto de Zunzunegui, presidente y consejero delegado de Genetsis Partners argumentó que más importante que definir lo que es engagement es saber para qué sirve y para qué quieren las marcas establecer relaciones permanentes, duraderas y enriquecidas a través de la información con sus consumidores. “No sé que quiere decir exactamente engagement, probablemente tiene que ver con una relación basada en el uso de información a través de contactos sucesivos, pero la respuesta sigue siendo un reto para nosotros”, reconoció. Además, el presidente y consejero delegado de Genetsis Partners no ocultó que buena parte de las marcas “aún desconocen para qué tienen que contactar y relacionarse con sus consumidores, más allá de para realizar una venta directa futura”.

Tal vez por esta duda filosófica que planteó Zunzunegui, Rafael Calleja, brand general manager de Havas Media Group, suscribió lo difícil que supone para las marcas conseguir el compromiso por parte de los consumidores. “Enganchar con el consumidor se está convirtiendo en algo bastante más complejo que antes. No resulta fácil, máxime en estos tiempos en los que las marcas no solo buscan un valor tangencial con la compra, sino que quieren ir más allá”.

Por este motivo, ponerse en el lugar de los usuarios, “conocer cuáles son sus necesidades, crear un contenido de valor que merezca la pena, compartir experiencias y facilitar que las compartan con otros consumidores, resulta primordial”, aseguró Marcos Fargas, director de marketing de Eltenedor.es.

La tecnología, tal y como aseveró Arturo Marín, director de ventas de Facebook, está facilitando que las conversaciones y relaciones entre consumidores y empresas sean cada día más ágiles. Unas conversaciones que no siempre tienen que resultar idílicas ni en tono festivo. De hecho, como reconoció Marín, “en ocasiones con el mal engagement se ha logrado mejorar acciones de marketing o de patrocinio de las marcas. Al fin y al cabo, el engagement no deja de ser un ratio de las veces que impactas a un usuario con un contenido, ya sea éste positivo o negativo”.

ESCEPTICISMO. Tanto Jorge Rodríguez, director de publicidad e Internet de Renfe, como Fermín Álvarez, director general de Social Noise, mostraron durante su participación en el coloquio una crítica constructiva sobre la teorización del engagement.

Rodríguez se manifestó abiertamente escéptico. “Creo que estamos intentando justificar determinas actividades y herramientas que tienen futuro y que todos intuimos, pero que como siempre van por delante de nosotros”. Según el responsable de publicidad e Internet de Renfe, el único valor que se aporta en un servicio es la calidad. “Y lo que carece de calidad no vale”. También aseguró que “el compromiso existe por parte de la empresa hacia el consumidor. Si no se le ofrece calidad, el consumidor no tiene ningún compromiso con la marca”.

Fermín Álvarez no dudo en decir que el engagement es una etiqueta “un poco absurda que le ha puesto el sector a algo que las marcas llevan haciendo desde hace mucho tiempo para acercarse a sus clientes y ser más empáticos”. Un acercamiento que, a su juicio, “permite atender un poquito mejor a los clientes, crearles algo más de confusión y generar distintas medidas”. En todo caso, según el responsable de Social Noise, el engagement “no es algo meramente digital y que únicamente se circunscriba a las redes sociales”.

Álvarez puso también en duda la existencia de un verdadero diálogo entre las marcas y los usuarios. Es más, afirmó que lo que se produce en buena parte de los casos es que las marcas emiten una serie de mensajes con mayor o menor contenido, pero sin que se genere una verdadera conversación. “Hay marcas que lanzan mensajes y los usuarios recogen el testigo dándoles vueltas. Y el community manager lo que hace es mover la conversación y poco más”.

CREDIBILIDAD. El director general de Social Noise enfatizó el concepto de credibilidad. Una credibilidad de la cual se nutren las marcas, ya sea a través de la calidad, servicio o contenido.

En esta línea, Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy, reconoció que, como siempre, las marcas llegan tarde a una conversación que se generó hace mucho tiempo. “Los consumidores empezaron a utilizar las redes sociales y la tecnología para expresar su descontento. Y ahora el engagement intenta marketinizarlo”.

Al igual que otros participantes en el coloquio, Oliete suscribió que “antes las relaciones existentes en el marketing eran muy unidireccionales. Ahora, gracias a la tecnología, se han amplificado en todos los sentidos. Y el dialogo lo que genera es un montón de datos. Gracias a la tecnología se pueden medir y gestionar los vínculos”.

El director general de Neo@Ogilvy reconoció la importancia que tiene medir, trazar o seguir las vinculaciones que se generan. “Es relevante porque tengo que saber el nivel de satisfacción que estoy ofreciendo con mis servicios o mis productos. La tecnología sirve para tener ese pulso, para saber si estoy ofreciendo un buen servicio o un buen producto. Y para meternos en esa conversación lo que tenemos que ofrecer al consumidor son respuestas, si es que te las está pidiendo. Si no, no te metas”.

Desde la perspectiva de Nacho Suanzes, partner invention de Mindshare, el engagement es “cualquier tipo de acción que relacione las marcas con los consumidores más allá del mero impacto publicitario”.

Por su parte, a juicio de Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli, la clave del engagement radica en compartir contenido que aporte valor a los usuarios de Internet. “Hay marcas importantes y reconocidas en el sector que únicamente lanzan mensajes de publicidad orientados a la venta. Son marcas que, pese a tener un volumen de varios millares de seguidores, cuentan con un engagement bajísimo. Por el contrario, otras comunidades de ese mismo sector aportan contenido de valor y tienen un engagement mucho más alto sin ser una marca representativa”.

HACIA UNA COMUNICACIÓN REAL. Mucho se habla de que las redes sociales propician una comunicación real y creíble entre las marcas y los consumidores. Se trata de una afirmación que, según los expertos, no siempre es verdad. Al fin y al cabo, cada anunciante es un mundo y tiene sus propias circunstancias.

Pero lo que sí es cierto, como señaló Ramón Azofra, managing partner de Inspiring Move, los medios sociales han servido para que los consumidores tengan un lugar de diálogo al margen de la marca. Y gracias a estos espacios,”se está produciendo una verdadera transformación de las empresas. Están cambiando las sensibilidades y las resistencias a hacer determinadas cosas dentro de las marcas”, afirmó con rotundidad Azofra.

Con las plataformas sociales y el desarrollo tecnológico, la comunicación ha pasado a convertirse en omnidireccional. Ya no es solo que la marca hable con los clientes, sino que éstos hablan entre sí, esté o no esté la marca. Según Pedro Abad, esto significa que aunque los anunciantes decidan no estar presentes, sí que lo están. “Otra cosa es que pongan un escaparate público en donde recoger ese diálogo. Las marcas cuentan con una gran oportunidad de monitorizar toda esa información y transformarla en insights a la hora de decidir y de implementar las estrategias de comunicación. Hay compañías que posiblemente no sean atractivas como para que sus usuarios se hagan fans, pero si hablan de ellas es importante que al menos monitoricen lo que está ocurriendo. Ésta es una oportunidad de recibir insights a un coste muy reducido para diseñar toda una estrategia de comunicación”.

Lo que es evidente es que las plataformas sociales no constituyen ningún salvoconducto sin más para las marcas. Son relevantes en cuanto a la capacidad de atracción que tiene sobre el usuario, ya sea a través del contenido o del servicio que ofrecen. Según Alejandro Váquez-Guillén, son una pata más del mix.

Un punto de vista compartido por Arturo Marín, quien defendió que las redes sociales tienen que ser vistas por las marcas como canal más del mix de medios y de la estrategia de comunicación. A su juicio, uno de los errores que han cometido las marcas en los últimos años es estar en las redes sociales para generar una página con fans. “Y tiene que ser algo más natural y que venga con el ADN de la propia marca”, advirtió.

Hay marcas que son más proactivas que otras a la hora de comunicar y lanzar mensajes, como ocurre con Nike y Coca-Cola. Marcas con las que el consumidor se compromete de manera positiva y que resulta difícil que un usuario las critique en las redes sociales.

Por el contrario, hay marcas de sectores polémicos como la telefonía y la banca que están más expuestas a las críticas, “ya que controlar el compromiso es más complicado”, según Marín. Por esta razón, el responsable de ventas de Facebook animó a las marcas a encontrar su propia estrategia de marketing basada en el engagement, tal y como han hecho algunos anunciantes. “Hay operadores móviles para los cuales Facebook se ha convertido en el principal canal de atención al cliente, pero no de una manera forzada sino natural, porque tienen un montón de fans que utilizan este canal como un punto de contacto”.

Lo que resulta evidente es que al ser la naturaleza de cada cliente distinta, los enfoques que tienen para establecer estrategias basadas en el engagement son también diferentes. Hay modelos de negocio, entre ellos los productos financieros, en que es difícil conseguir seguidores y necesitas apostar por la comunicación. Esto no quiere decir, como argumentó Calleja, que no existan bancos que hayan sabido extender su relación más allá de la propia racionalidad del producto financiero en sí.

Pero hay marcas, como le sucede a Xbox, “que tiene fans fanáticos que la defienden ante el ataque de otros usuarios”, según explicó Íñigo de Luis Rodríguez. Para el responsable de new media strategy de Arena Quantum, es importante que, más allá de lo fácil o difícil que sea generar engagement, las marcas y las agencias deben estar atentas a la hora de analizar qué hacen las personas en las redes sociales para poder mejorar el servicio.

LA IMPORTANCIA DE CONVERSAR. El ruido de fondo que generan las conversaciones no debería distraer a las compañías del verdadero objetivo del diálogo entre consumidores y marcas: los datos. Según Rafael Calleja, ante el cúmulo de información lo complejo es saber de dónde sacamos el dato bueno, de qué ocurre con el consumidor y qué es lo que está demandando. “Todos los entornos, tanto físicos como virtuales, ofrecen información. Y la escucha nos tiene que llevar a entender a ese consumidor”.

Por esta razón, Alberto Zunzunegui recomendó a las marcas tradicionales aprender de las nativas digitales. Las start-ups saben convertir un diálogo en una transacción, porque es su modelo. “A los clientes a veces les recomiendo que no conversen si no saben para qué vale. Si no tienes claro qué tasa de conversión tiene para tu negocio hablar, mejor no lo hagas, porque te equivocarás. Muchas marcas son incapaces de mantener esa conversación. No pueden conversar, se obsesionan con establecer relaciones desde el principio, cuando lo único que quiere el consumidor simplemente es conversar. La mayor parte de las marcas de este país no cuentan todavía con un modelo sólido de análisis, cualificación y modelización de la información que tienen”.

De la misma opinión se manifestó Jorge Rodríguez a la hora de señalar que si una marca no tiene nada que decir, “es mejor callar”, ya que mientras que el consumir es anónimo “la marca es pública y tiene muchas posibilidades de equivocarse”. Sin embargo, para el responsable de Social Noise no es concebible que una marca pueda permitirse el lujo de guardar silencio. “Si no tiene nada que decir, tendrá que pensar qué tiene que decir”, adujo.

Porque comunicar no tiene siempre que estar relacionado con establecer conversaciones. Comunicar y hacer que los consumidores dialoguen entre sí y sobre la marca puede ser una estrategia carente de conversación entre ésta y aquellos, tal y como llevó a cabo Nike en España y Portugal mientras Social Noise fue la encargada de administrar sus redes sociales.

Su discurso no se fundamentaba en hacer que los consumidores se involucrasen en la conversación, sino en ser un referente. “Básicamente lo que hacía era soltar mensajes que sirviesen de inspiración, pero no había conversación entre la marca y los usuarios. La marca lo que proporcionaba era una serie de herramientas a los usuarios para que interactuasen entre ellos”.

Para el CEO de Kanlli, las estrategias de compromiso aplicadas a la conversación no se rigen por modelos excluyentes y cerrados. A su juicio el engagement puede fluir en distintas direcciones. “No es solo marca-consumidor, sino que puede darse entre usuarios y el anunciante simplemente facilita las autopistas para que ellos potencien la marca. Se puede ir de un modelo puro –no habar con nadie– a modelos mixtos como Xbox, en donde la marca se relaciona con el consumidor y además facilita herramientas para que éstos interactúen entre sí. Además hay otros modelos en que la marca se pone al mismo nivel que el consumidor”.

Lo que se puso de manifiesto durante el desayuno-coloquio organizado por la revista IPMARK es que el marketing de compromiso es muy amplio. Como señaló Sergio Fernandez, no se limita exclusivamente a la atención al cliente y su fidelización. “El engagement sirve de trampolín para que los clientes traigan a su vez nuevos clientes”.

Pero además, la relación digital con las marcas puede ser muy variada y medirse de manera distinta a como se hace bajo determinados estándares “No solamente se busca el compromiso. En muchos casos también se pretenden alcanzar objetivos de influencia, popularidad, conversión, posicionamiento… No podemos reducirlo todo a engagement, porque en ocasiones lo que se busca es asociarse a objetos sociales para generar popularidad de la marca. Podemos estar apoyándonos en las personas para buscar objetivos de comunicación o para conseguir objetivos de conversión o posicionamiento. Reducir únicamente al engagement me parece una dimensión demasiado coja como para medir todas las cosas que queremos hacer con la estrategia de social media”, afirmó Ramón Azofra

TERRITORIOS DISTINTOS. Para el responsable de desarrollo de negocio de Tuenti, conversación y compromiso son dos territorios distintos. “En el engagement no tiene por qué existir conversación, ya que el compromiso se trata de un valor percibido”. Lo que ocurre es que, como puntualizó Nacho Suárez, “tu producto habla por ti”. Y si el producto es de calidad, los consumidores “terminarán amándolo”, añadió Fermín Álvarez.

Maria Feijoo, marcom manager de Antevenio y directora académica de Social & Branded del IAB, se mostró de acuerdo con que conversación y engagement no es lo mismo, pero resaltó la importancia de las redes sociales como instrumento de monitorización. También se mostró partidaria de que dependiendo de los objetivos será necesario utilizar una u otra estrategia, y si bien entiende que hoy todos los medios son sociales puso en entredicho que ciertas conversaciones privadas –como las que se da en la atención al cliente– acaben haciéndose públicas en el entrono social.

Según matizó el director de ventas de Facebook, las conversaciones entre una marca y el cliente no siempre tienen por qué ser públicas. Pero sí es verdad que “gracias a la tecnología, las conversaciones entre el consumidor y la marca se hacen mucho más abiertas y virales, y como contrapartida para las empresas, más controlables”.

VENDER. La ecuación que las marcas siguen tratando de resolver desde hace decenios no ha variado sustancialmente con la aparición de nuevos conceptos de marketing ni con la proliferación de los medios sociales. “Los anunciantes sigue queriendo resolver los mismos problemas: cómo obtener mas clientes, cómo retenerlos y cómo venderles más cosas”, señaló Javier Oliete.

“Con la irrupción de los social media y su proliferación, muchas veces no hemos sabido encajar cuál de estos problemas teníamos que solucionar con el cliente. Éste esperaba que el coste de captación se iba a ver reducido utilizando herramientas que no necesitaban comprar los medios. Pensaba que gracias al social media los consumidores iban a hablar de las marcas y facilitarle las ventas. Sin embargo, no ha sido así y tal vez teníamos que haber generado ventas con otras herramientas nuevas”, reconoció Oliete.

Precisamente, la presión que ejerce el cliente hace que las agencias se vean obligadas a orientarse a vender tal y como denunció Luis Esteban, director general de Iprospect: “No nos deja trabajar como deberíamos ni sacar todo el potencial y conclusiones que ayuden a establecer la mejor estrategia”.

Sobre esta realidad dio fe el socio director de operaciones e I+D de Ontwice Interactive Services: “Todos tenemos contactos con clientes y cuando vas a una reunión y hablas de engagement, compromiso… al final se impone el entorno económico y te preguntan: ¿pero cuánto voy a vender?”.

Para Sergio Fernández, director de clientes de Cyberclick Agent, el engagement no deja de ser un camino para conseguir unos objetivos concretos, “que al final los clientes más orientados a la venta consigan sus objetivos: vender y mantener esa fidelidad y repetición en la venta”.

Carmelo Hermoso