Las estrategias de marketing de los anunciantes parecen tener su talón de Aquiles en la fidelización. El 86% de los consumidores españoles son infieles a las marcas y cambian de una a otra según las circunstancias. El precio y el continuo lanzamiento de ofertas están detrás de este desapego, aunque otros factores como la sostenibilidad o la procedencia local empiezan a contar en la decisión de compra.
El estudio Loyalty Monitor 2017, realizado por el Instituto Dym para Galanta (Mediapost Group) arroja datos desalentadores: sólo un 12% de los españoles elige una única marca pase lo que pase, mientras que un 25% de los encuestados afirma tener varias marcas que va alternando a conveniencia y un 21% que suele comprar la mismo pero no siempre. El 40%, por último, no tiene ninguna preferencia especial por ninguna marca.
Ante esta realidad, los expertos recuerdan a los anunciantes la importancia de introducir en sus estrategias de marketing acciones encaminadas a reforzar la fidelización, que permitan conocer mejor al consumidor y crear canales de comunicación con él para convertirse en la primera opción de compra y atraer a nuevos clientes a través de las recomendaciones personales.
Los factores que más determinan la fidelidad a una marca son el sexo y la edad. Las mujeres son más fieles que los hombres (15% frente a 9%) y también los consumidores de mayor edad: los que tienen edades comprendidas entre los 56 y los 75 años son los más dados a comprar una sola marca (34%), seguidos de los que tienen entre 36 a 55 años (23%). El porcentaje de fidelidad en el tramo 16-35 años no alcanza ni el 18%.
También la posición social incide en la mayor o menos adhesión a las marcas: a mayores ingresos mayor fidelidad (19%). Entre los más desfavorecidos económicamente el porcentaje es del 9%. Y otro dato a tener en cuenta: según crece el número de miembros de una familia más disminuye el compromiso con la marca.
PRECIO, OFERTAS…
El precio del producto es determinante a la hora de ser incluido en la cesta de la compra. El 51%) de los entrevistados cambia de marca si encuentra otra de mejor precio o ve una oferta atractiva (43%) frente a un mínimo 6% que lo hace por el aburrimiento que le produce comprar siempre la misma.
No obstante, y esto es importante a la hora de trazar estrategias de marketing, despuntan otros factores que cada vez irán teniendo más importancia a la hora de elegir una marca, además de la satisfacción que proporciona usar o tener algo de una determinada firma(71%) o la relación calidad-precio (47%). Que una marca sea sostenible y/o ecológica o de procedencia local/ nacional, ya son aspectos decisivos para el 12% de los consumidores españoles.
FIDELIDAD A LAS COMPAÑÍAS
Lo que podríamos denominar «fidelidad corporativa», es decir, la elección de una sola compañía proveedora de servicios, está más extendida entre los españoles, concretamente tres veces más respecto a las marcas. Hasta un 37% de los encuestados asegura ser cliente de un único proveedor de telefonía, compañía de luz, agua, seguros, gasolineras, línea aérea, supermercado, etc.
También en este caso son las mujeres y los mayores los consumidores que en mayor medida prefieren contratar a un solo abastecedor. Un 44% de las entrevistadas es fiel a una única compañía, frente al 31% de los hombres y casi un 60% de las personas con entre 66 y 75 dice no cambiar nunca de proveedores. También por clase socio-económica existen diferencias y son las más humildes las más infieles (un 53% frente a un 36%), ya que usan varias compañías y las van alternando.
Entre los motivos para la fidelidad a las compañías, sólo un 40% es fiel porque le gusta o está satisfecho con el servicio contratado (en las marcas este porcentaje se elevaba al 71%) y el factor de la relación calidad-precio también baja enteros, de manera que los fieles por este motivo son un 31% frente al 47% que lo hace en el caso de las marcas.
