En la primera edición de AEBrand Sights, el informe sobre retos y tendencias en branding que ha elaborado la Asociación Española de Empresas de Branding se analizan todas las claves para convertir a la marca en la plataforma estratégica de las empresas.
La presentación de AEBrad Sights 2017 tuvo lugar el pasado 18 de febrero en el Club Matador de Madrid. Este informe sobre los retos del branding aglutina e interpreta los resultados de una encuesta realizada entre las principales agencias y consultores de marca de España.
El objetivo del estudio es aportar a las empresas una visión avanzada que les permita anticiparse y hacer frente en mejores condiciones a un entorno cada vez más competitivo, incierto y volátil.
En la presentación participaron los integrantes de la junta directiva de AEBrand, compuesta por Conrad Llorens, presidente de Aebrand y consejero delegado de Summa; Aurea Galindo, vocal y executive client director de Lambie-Nairn; Carlos Puig, vocal y presidente de Branward en España; Cristián Saracco, vocal y founding partner de Allegro 234, y Víctor Mirabet, tesorero y consejero delegado de Coleman.
CINCO RETOS
Los retos a los que las marcas se enfrentan de cara al futuro son cinco:
• Afianzarse como plataforma estratégica de la empresa. Se trata de lograr que las diferentes audiencias reconozcan intuitivamente los aspectos más relevantes de la empresa a través de su marca. Ejemplos: Ducati, que convirtió su vieja fábrica en uno de los museos más visitados de Italia, y Danone, que mostrando su historia se ha proyectado hacia ámbitos que van más allá del producto (sociales y medioambientales).
• Adaptar el rol a los procesos de digitalización. Contar con procesos, métodos y herramientas que permitan gestionar la marca de manera más colaborativa. Ejemplos: Lego Ideas, una comunidad en la que los usuarios presentan ideas para nuevos productos, y Burberry, que transformó la experiencia de cliente focalizándose en la coherencia multicanal.
• Ganar en credibilidad, autenticidad y transparencia. Cumplir con la promesa de marca, comunicar de forma honesta…la reputación se construye a partir de ahí y resulta determinante para atraer inversores, fidelizar clientes y retener talento. Ejemplos: McDonald’s, que ha hecho un gran esfuerzo por mostrar al consumidor la procedencia de sus productos, y Dove, con sus campañas cercanas al consumidor inspiradas en la belleza real.
• Reformular la relación con clientes y consumidores. Estamos en un cambio de era en el que las marcas tienen que aprender a escuchar y anticiparse a las expectativas, adaptándose y reaccionando con agilidad ante los movimientos del consumidor. Ejemplos: Amazon, de “librero” a “conseguidor inmediato” de cualquier producto, y Nike, por su estrecha relación con el cliente que genera una experiencia completa, personalizada y directa.
• Gestión holística de la marca. El principal desafío es ser coherente y consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor. La comunicación multicanal y bidireccional requiere una gestión de marca más flexible y dinámica en la que la inmediatez manda. Ejemplos: Movistar, que implantó un proceso global de gestión que le permitió aumentar la vinculación de la marca en 10 puntos tanto en España como en Latinoamérica, e Iberia, que a partir de 2013 puso en marcha procesos internos para la gestión de marca en todos los puntos de contacto con el cliente.
