Sexta entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, en la que Aurea Galindo, vocal de la Junta Directiva de Aebrand aconseja a las marcas cómo cambiar su forma de comunicar, en qué canales hacerlo y con qué enfoque para conectar con los jóvenes consumidores.
« Mucho se habla últimamente de los millenials, la generación Z, la alpha, pero ¿qué es la teoría generacional?
Esta teoría explica que la época en la que una persona ha nacido y crecido impacta directamente en la forma en la que ve y se relaciona con el mundo que le rodea.
Pero ¿qué pueden hacer las marcas para sean atractivas para las distintas generaciones?
La manera en la que los branding managers pueden apelar a cada una de las generaciones es focalizándonos en la última generación, en este caso la generación Z, porque la última generación siempre tendrá las expectativas más altas sobre lo que espera de una marca.
Los miembros de la generación Z nacieron entre 1997 y 2010, por lo que el miembro más joven tiene 8 años y el más viejo alrededor de 20, y este es el motivo por el que esta generación es tan importante. Si nos fijamos en los miembros de 20 años de esta generación, ya tienen un poder de compra de 44 billones de dólares, en 2020 supondrán un 40% de los consumidores en todo el mundo.
A nivel personal, ha sido descrita como una generación que “pestañea-comparte-ríe-olvida”. Cuando descubren algo, juegan con ello durante un rato y luego se olvidan, se les va de la mente.
Piensan muy rápido, son gurús de la tecnología y son el primer grupo poblacional en conocer un mundo dónde el acceso a internet ya era una realidad. Pasan cerca de 10 horas y 19 minutos al día utilizando tecnología y hacen cerca de 4 billones de todas las visitas diarias de Youtube.
Para conocerlos más en profundidad nos centraremos en sus cinco características clave:
1. Son nativos digitales. Como nativos digitales tienen algunas características clave: uso simultáneo de cuatro pantallas, capacidad de atención de ocho segundos y comunicadores visuales.
2. Son Emprendedores ‘realistas’. Han visto a los millennials enfrentarse a un mundo laboral cada vez más competitivo, por tanto han adoptado la actitud de que van a tener que trabajar más duro para alcanzar el éxito: se hacen cargo de sus propias vidas y son fieles a la gente real.
3. Tienen un comportamiento comprometido. Creen en el propósito de las marcas, la transparencia y las marcas que son auténticas en su núcleo. Marcas que se construyen desde la autenticidad en lugar de añadirlo luego: motivación por impactar en el mundo, y viven y respiran las problemáticas sociales.
4. Son ‘alhelíes’ sociales. Un 92% tiene huella digital en algún tipo de red social, pero con una postura más cautelosa: tienen mayor conciencia de la privacidad y cuidan mucho su marca personal.
5. Les gustan las experiencias. Ahorran para adquirir esas experiencias en el futuro, más adelante en sus vidas. Según algunas estadísticas casi el 12% de ellos ya está ahorrando para su jubilación: están muy centrados en el futuro y prefieren la utilidad y calidad de los productos por encima de la marca.
11 REGLAS DE ORO
Tomando en consideración estas cinco características clave para entender a la generación Z, a continuación detallamos las 11 Reglas de Oro de branding que las marcas deben tomar en consideración para conectar con sus futuros consumidores:
Regla de Oro nº1: Comunícate de manera fluida y simultánea en distintos medios (smartphone, tablet, laptop, TV).
Regla de Oro nº2: Cuéntales la historia en 8 segundos o menos. Los mensajes deben estar mucho más masticados.
Regla de Oro nº3: Utiliza el vídeo y las comunicaciones visuales. Snapchat y Youtube son canales perfectos para atraerlos y fidelizarlos. Necesitan simplicidad, conceptos visuales que puedan entender de manera instantánea.
Regla de Oro nº4: Empodera y da un papel activo a tus consumidores en su camino hacia el éxito. La generación Z no es solo tu consumidor, también es tu competencia. Publican contenido todos los días y ese contenido está atrayendo un mayor número de visitas que el creado por las grandes marcas. Por tanto, si una marca quiere involucrarles y acompañarles en el camino, necesita empoderarles.
Regla de Oro nº5: Asegúrate de que tu narrativa es realista. Prefieren ver a gente real en los anuncios, como influencers y generadores de contenido.
Regla de Oro nº6: Involúcrales en la lucha contra las problemáticas sociales.
Regla de Oro nº7: No te olvides de la inclusión. Los miembros de la generación Z son abiertos de mente, centrados en la integración y aceptan a todo el mundo, con un claro foco en la diversidad y la igualdad de género; y sus marcas también deberían serlo.
Regla de Oro nº8: No les hables a ellos, habla con ellos. Las marcas se deben involucrar de manera natural en la conversación.
Regla de Oro nº9: Celebra el individualismo. Se sienten atraídos por plataformas como Music.ly porque les proporciona formas creativas de poder expresarse, a través de vídeos musicales.
Regla de Oro nº10: Piensa a largo plazo. Aunque todavía sean muy jóvenes, quieren que las marcas les hablen como adultos, sobre temas de adultos.
Regla de Oro nº11: Al hablar de tu oferta, destaca la calidad y el valor. Si consideran que tu oferta es buena en términos económicos es más probable que la compre.
El reto para las marcas es enorme. Cambiar la forma de comunicar, los canales, el enfoque de su branding. Las que primero entiendan y se adapten a la forma de ser y comportarse de los futuros consumidores, serán las marcas preferidas por la generación Z.»
Aurea Galindo
Vocal de la Junta Directiva de Aebrand
