Manuel Cordero, managing director de Initiative y Head de Performance de IPG Mediabrands España.

Manuel Cordero, managing director de Initiative y Head de Performance de IPG Mediabrands España.

En la siguiente entrevista, Manuel Cordero, managing director de Initiative y Head de Performance de IPG Mediabrands España, habla sobre la inteligencia de datos, sus diferentes aplicaciones y su evolución en España.

La regulación en España en términos de privacidad es más restrictiva que otros países. ¿Cómo trabajan las empresas españolas con estas trabas administrativas?
Una posible descripción sería “sufriendo”. En España se trata de “poner puertas al campo” legislando en vez de adaptándose, las técnicas de registro y tratamiento de datos personales son cada vez más diversas: IPs son un dato personal, nuestros accesos a redes sociales, búsquedas, compras, datos biométricos cuando firmamos en tablets, en el centro comercial, se nos podría identificar por nuestra velocidad mientras andamos y accedemos a una aplicación… A esto se suma que se regula al sector privado cuando muchas veces el propio estado está tratando la información peor que las empresas.

Una empresa no tiene más remedio que contemplar dentro de su plan de negocio un apartado de inversiones en cuestiones de tratamiento de datos, hoy en día todo es un dato… clientes, proveedores, empleados… y todo tiene que cumplir las normas, y no necesariamente con un espíritu constructivo, sino casi del de la suposición de culpabilidad mientras no se demuestre lo contrario, por ejemplo, ante la denuncia de un supuesto usuario, es la empresa denunciada quien tiene que demostrar su solvencia en el tratamiento de un dato vs el denunciante, a quien le basta con poner una reclamación y quizá se olvidó de cuando dio su consentimiento a recibir información o que incluía el mismo.

¿En qué situación está en España la cultura de datos desde la parte del negocio de los clientes?
La gestión de los datos pasa por un componente imprescindible junto a la legislación, y que normalmente va por delante de ésta, la tecnología, tanto para su identificación y recolección, como para su gestión y utilización. Un porcentaje enorme de las empresas punteras en el trabajo con datos son internacionales, con enormes recursos al servicio de este apartado y con importantes experiencias en otros países que son fácilmente extrapolables a España. Hay empresas que han nacido al amparo de los datos y son capaces de integrar los provenientes del consumidor con los del producto consumido, el mercado, la competencia, etc., y lo están aprovechando cada vez más, la debilidad está en el lado de las empresas que sólo integran sus clientes y la demanda de su producto en un formato “convencional”, sin la agilidad necesaria en una “nueva economía” en la que las reglas cambian constantemente y la agilidad es imprescindible.

Cómo la publicidad debe ir hacia una mejor targetización y adaptación del contenido que se muestra al consumidor.
Existen 2 tipos de datos, los específicos, de los cuales tenemos identificado a su propietario con nombre y apellidos, y el “mainstream”, los que se producen por la suma de comportamientos e interacciones de multitud de usuarios anónimos pero que tienen asignado un identificador, una huella digital, cuyo tratamiento y extrapolación me permite identificar patrones de consumo, esta huella está siendo capturada y asociada de alguna manera a nuestra identidad digital, a los dispositivos desde los que accedemos, al software, la localización… Ambos tipos de datos están ampliamente regulados en la captura de los mismos, no así en la utilización que se hace de ellos.

Uno de los usos principales es la targetización con objetivo de incentivar el consumo o la relación con una marca o servicio, la publicidad. De los datos específicos es fácil entender el uso que se le pueden dar, son declarativos y se ajustan a las necesidades de las marcas para buscar clientes, pero… ¿y los otros? La integración de datos provenientes de mis búsquedas con mi comportamiento en redes sociales, personales y profesionales, mi interacción con servicios de comunicación como email o mensajería instantánea, las webs que visito, aplicaciones que uso, tiempo que lo hago, desde donde, red de datos o WIFI, etc, etc, explotando todos estos criterios es fácil que se nos muestre contenido que está personalizado para nosotros, incluso sin saberlo… saber si estás buscando un seguro de coche por visitar varias webs relacionadas después de hacer la búsqueda para mostrarte publicidad ad hoc, o determinar por tu rango de edad, sexo, estado familiar y comportamiento “digital” si es momento de cambiar de coche por tus altas probabilidades de estar esperando tu tercer hijo, o, ¿no te ha extrañado cuando una herramienta de mapas casi adivina el sitio que estás buscando sólo con unas pocas letras? Eso es también “contenido publicitario”.

¿Cómo unir los datos de clientes con los datos de campañas?
Sencillo, cuestión de tecnología, y ya existe, sólo hay que utilizarla adecuadamente. Esto comienza por identificar los “generadores de datos”: soportes publicitarios (webs de información…), los canales propios (web de la marca, apps, registros en oficinas…) y los espacios que pertenecen al propio usuario (redes sociales, mails, mensajería instantánea, el propio dispositivo de acceso…) una vez identificados, parametrizados, integrados, etc, todo es posible, existen soluciones tecnológicas muy potentes que son capaces de interpretar estos datos, integrarlos y mediante sistemas de “data mining” extraer patrones, predicciones, etc, que permiten exprimir al máximo la riqueza de los mismos desde el punto de vista del negocio… lo único es que esto es lo que no suele suceder, salvo compañías que han aparecido al amparo de la tecnología y de esta nueva forma de trabajar, las compañías llamadas tradicionales piden a los demás lo que ellas mismas no son capaces de hacer o están siempre en proceso de migración, piden optimización de los datos obtenidos de terceras partes, cuando no tienen integradas, optimizadas o sistematizadas sus propias plataformas.

Existen compañías dedicadas exclusivamente al “archivo de datos” (achiveing) con el fin de utilizarlos en un futuro, a día de hoy el usuario está dando su consentimiento a recabar sus datos de una manera casi universal a cambio de “nada”, de acceder a servicios gratuitos y las compañías se están beneficiando de esto.

¿Cuál es el nivel de integración del CRM de los clientes con el data?
Big data, es el gran tesoro del SXXI, millones de datos almacenados ya sea vinculados a un identificador concreto como nuestro DNI o nuestro mail, o a una llamada huella digital que permite extrapolar comportamientos presentes y futuros, de los que extraer patrones, anticipar la toma de decisiones o, incluso, un posible escenario social o económico… El poder de los datos en el futuro pueden mediatizar la sociedad, predecir unas elecciones, una crisis o anticipar un conflicto bélico. Si esto es posible hoy, que no lo será en la relación entre marcas y consumidores. En el caso de las marcas tienen en su poder la capacidad de gestionar datos reales, con nombre y apellidos… integrarlos con sus hábitos digitales, un usuario registrado ya no es más una “cookie”, un número, siquiera hay que considerar su huella digital, es un individuo, un nombre real. De su comportamiento y hábitos extraemos conclusiones sobre su perfil, intereses, relaciones… que complementan sus datos como consumidor, como cliente, podemos predecir si renovará su relación con la marca, si se irá, cuando… pero también como prescriptor, algo muy importante en un mercado donde la variable “consideración” ha supuesto una revolución en el proceso de compra de un producto, el consumidor se ha convertido en esta fase en un receptor de información de otros usuarios (recomendaciones, etc.) pero también en un “emisor” contando sus propias experiencias a terceros…
Pasamos de trabajar con variables sociodemográficas a psicográficas.