Por primera vez un evento corporativo como es la celebración del Centenario de una compañía se convierte en: motor del crecimiento de la empresa, aportando 25 millones de euros, el 64% del crecimiento del año. Y en fuente del crecimiento de las marcas: Ayudando a mejorar participaciones de mercado, Notoriedad, y aumentando la asociación de aquellas a Nestlé
En 2005, Nestlé cumplía 100 años de su establecimiento industrial en España. Este hecho histórico fue considerado como una gran oportunidad de negocio por parte de la compañía para impulsar las ventas y mejorar la imagen de sus marcas, aumentando su notoriedad y vinculación a Nestlé.
El proyecto corporativo requería un plan de comunicación global que funcionara a todos los niveles, adaptable y relevante para todos los targets de Nestlé como compañía (consumidores, trade, personal, medios de comunicación y autoridades). Consecuentemente se desarrolló un plan de acciones 360 grados que implicaba a todas las disciplinas de la comunicación (publicidad convencional, marketing promocional, marketing relacional, interactivo, RR.PP., etc.).
El pilar del plan de acciones fue una gran promoción multimarca, que también se extendió al trade. En paralelo, durante todo el año se realizaron eventos, acciones CRM, acciones de marketing relacional, convocatorias de prensa, etc. La campaña fue de ámbito nacional y el presupuesto total ascendió a 5,8 millones de euros.
El escenario
El mercado de la alimentación es uno de los mercados existentes más maduros de nuestro país, en el que crecer y ganar participación es realmente difícil. Más aún durante los últimos años, debido a la proliferación y crecimiento imparable de las marcas de la distribución. Síntoma de esas dificultades, es el hecho de que Nestlé obtuvo un crecimiento anual del 1,1% en sus ventas locales durante el año 2004.
Un creciente número de marcas de Nestlé no tiene apoyo en comunicación. Las inversiones publicitarias de la compañía no permiten apoyar a todas ellas.
Y la asociación a Nestlé de muchas de sus marcas resulta en muchos casos reducida o insuficiente.
El reto
El reto consistía en aprovechar el Centenario para: 1) dinamizar las ventas de la compañía; 2) aumentar la notoriedad de la marca Nestlé; 3) aumentar y reforzar la asociación de las marcas con Nestlé; y 4) fortalecer los vínculos emocionales del consumidor con Nestlé y sus marcas.
El proyecto corporativo que requería un plan de comunicación global que funcionara a todos los niveles y adaptable y relevante para todos los targets de Nestlé como compañía (consumidores fundamentalmente, pero también el Trade, personal de Nestlé, medios de comunicación y autoridades).
Por ello se desarrolló un plan holístico, trabajando en todas las disciplinas de comunicación al consumidor. Y se creó la marca del Centenario: un lema, un logotipo y una imagen gráfica, que expresaba la esencia de Nestlé, servía para la comunicación externa e interna e invitaba a la celebración. Dicha imagen y lema, Contigo cada día, que transmitía la proximidad y la cotidianeidad del contacto de Nestlé con el consumidor, unificarían todas las acciones.
El pilar principal del plan de acciones fue una gran promoción multimarca al consumidor como hemos dicho
