El sector Retail y las dimensiones culturales

ecode es la herramienta  que hemos desarrollado en Initiative para medir qué es lo que las personas valoran en una categoría concreta.

Recode es la herramienta de Initiative para medir qué es lo que las personas valoran en una categoría concreta.

La creciente complejidad del sector Retail, donde lo tradicional convive con la innovación tecnológica, hace cada vez más necesario entender todos los factores que influyen en el proceso de compra para, así, poder anticiparse a las necesidades de los consumidores.

Eso es parte de nuestro trabajo y nuestra experiencia. Desde Initiative buscamos identificar los valores culturales más importantes para los individuos a la hora de elegir dónde comprar y lo conseguimos utilizado nuestra herramienta Recode, que nos permite conocer qué elementos  tienen un papel más decisivo en la toma de decisiones sobre una categoría determinada.

Como hemos visto en otras colaboraciones realizadas con IPMARK, Recode es la herramienta  que hemos desarrollado en Initiative para medir qué es lo que las personas valoran en una categoría concreta. Nace de la teoría de los valores básicos de Schwartz, que ha sido testada en 82 países y diferencia nueve dimensiones culturales universales (estatus, evolución, afinidad, pertenencia, curiosidad, origen, benevolencia, hedonismo  y logro), evaluando su nivel de relevancia para cada individuo.

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La elección de retailer y la búsqueda de experiencia genuina

Cada experiencia de compra es distinta. En España, por ejemplo, un tercio de los consumidores considera que comprar es una actividad placentera y otro tercio piensa que Internet se ha convertido en un aliado a la hora de evitar las multitudes y los agobios del punto de venta.

Por eso, en este contexto, la experiencia que tiene cada consumidor a la hora de afrontar el proceso de compra es crucial para las marcas y está influida por dimensiones que tienden hacia el individualismo y la búsqueda de la novedad, como son los valores Achievement, Curiosity o Hedonism, los más relevantes a la hora de tomar decisiones sobre el lugar de compra.

El deseo de tener  una experiencia óptima con el producto y con el servicio (40%), hace que las enseñas y establecimientos capaces de generar una imagen de marca basada en el liderazgo jueguen con ventaja (Achievement), tanto a la hora de proveer experiencias agradables como al ofrecer productos de calidad.

Además,  uno  de los elementos que  más aprecia el consumidor  en el momento  de realizar sus compras es el factor descubrimiento. Para el 37% es muy importante disponer de gran variedad de productos para tomar sus decisiones de compra, haciendo que Curiosity, la capacidad de los retailers para ofrecer novedades y sorprender a sus clientes, sea uno de los valores que más impactan en la satisfacción del consumidor.

Acompañando a la búsqueda  del liderazgo y al efecto sorpresa, el 36% de los compradores valoran encontrar  establecimientos  que les ayuden a disfrutar de la vida y donde poder encontrar momentos de placer mientras realizan sus compras (Hedonism).

No todos los valores influyen a todos los consumidores por igual

Los valores culturales tienen  un alto componente grupal, por lo que los comportamientos y las características sociodemográficas de los consumidores pueden determinar las dimensiones que son más relevantes para ellos.

En esta  línea, en Initiative hemos visto cómo Affinity, la necesidad de expresión individual, es muy importante entre los segmentos más jóvenes; que la búsqueda del consenso  y pertenencia al grupo, Belonging, cobra  relevancia en las etapas centrales de la vida y que Achievement, o la calidad de productos y ser­ vicios que ofrece el establecimiento, destaca entre los mayores valores.

En el análisis realizado con Recode encontramos diferencias según el género de los individuos. Mientras las mujeres se adhieren más a valores inclusivos como Belonging, los hombres se vinculan a Origin, la búsqueda de las raíces y la tradición.

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recode-3Cada sector tiene un perfil cultural propio

Las diferentes experiencias de compra hacen que cada categoría tenga un posiciona­ miento diferente para el consumidor, con unos atributos determinados.

Si analizamos el sector de la Moda, éste se identifica en mayor medida con la dimensión del Status, en línea con su alto componente aspiracional y su contribución a generar la imagen de cada individuo. Retailers como Zara o Mango han conseguido la “democratización de la moda”,  permitiendo el acceso a las nuevas tendencias a través de precios asequibles, y han conseguido así convertirse en marcas de referencia para el consumidor.

Pero éste busca también marcas compro­ metidas y en este sector existen algunas como H&M, pioneras en fomentar campañas de reciclaje y colecciones de moda sostenibles como Conscious.

El sector  Alimentación,  por su naturaleza compartida y familiar, es muy cercano a valores grupales como Belonging. Una realidad  en la que Día ha sabido posicionarse apostando  por Club Día, su programa de fidelización personalizado que ofrece ofertas exclusivas a sus clientes, ayudándolos a economizar en la compra de acuerdo a sus necesidades.

Curiosity, por  su parte, es un valor  que dinamiza la categoría de Mobiliario y Bricolaje,  donde marcas como  IKEA trabajan la sorpresa  y la inspiración  de los consumidores desde distintos  puntos de contacto: catálogo, la propia tienda  o a la sección inspiración de su web.

Pero, sea cuál sea el sector, el valor y las experiencias buscadas  por el consumidor, en Iniatiative sabemos  que es esencial  entender al consumidor desde la dimensión  cultural  y, así, ser capaces de responder a sus necesidades y generar experiencias relevantes a través de todo el proceso  de compra. Eso nos ayudará la hora de optimizar  nuestra estrategia  comunicativa, la planificación de medios y de negocio para lograr el éxito de lo que demanda el cliente.

Para ello, Recode nos permite  describir  el panorama de mercado  atendiendo a los valores culturales  dominantes para la categoría, y descubrir áreas nicho que pueden ser especial­ mente relevantes para algunos sectores específicos de la población.

Si quieres conocer más datos sobre el estudio o saber cómo está posicionada tu marca dentro de esta categoría, puedes ponerte  en contacto con Mapi Merchante, analytics insights & strategy director (pilar.merchante@mbww.com).

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