“Vamos a juntar lo mejor de las pequeñas y las grandes agencias”, informa a IPMARK Jesús Ovejero, managing director & partner de Manifiesto. “Ahora, los departamentos de marketing son pequeños y muy profesionales, con gente muy preparada, y lo que buscan es tener un compañero de viaje. Nosotros no podemos ser ese compañero si solamente estamos parapetados en lo que han sido las agencias tradicionales”.
Generar soluciones de comunicación que hagan mover la aguja del negocio, “que además de leer y de aprender de publicidad y de creatividad, leamos más de economía, de saber lo que pasa en el mundo de las empresas, lo que les duele a los clientes, involucrarse, en definitiva, en su modelo de negocio”.
Esta nueva filosofía ha impulsado cambios en la propia organización de la agencia. La más destacada, la creación de unidades de negocio formadas entre 20 y 25 profesionales, responsables de aprender del negocio de los clientes. Cada unidad de negocio dispone de su propia cuenta de resultados, otorgando así mayor responsabilidad a los equipos, pero con la agilidad, flexibilidad y transparencia que ofrece una estructura pequeña. “Encontramos el equilibrio entre lo bueno de las grandes agencias y lo bueno de las pequeñas, y siempre con frescura creativa”.
Los shakers
Cada unidad – de momento, tres en la oficina de Madrid y tres en Barcelona-, se compone de un business leader, dos directores creativos y un shaker, una nueva figura creada por la agencia, responsable de retar a los compañeros en la búsqueda de soluciones. “El shaker llega para sacarnos de una posible zona de confort. Viene a agitarnos a todos en la agencia y a nuestros clientes. A retar cada brief, cada estrategia, cada idea, buscando siempre exponer el talento al máximo nivel con los mejores resultados en todo lo que hagamos”, explica Kelya Ramirez, general manager de Manifiesto Barcelona, a la que reportan los portavoces de dichas unidades de negocio en la oficina de la Ciudad Condal.
“El objetivo es que ellas [Kelya Ramírez y Esther Heredia, general manager de Manifiesto Madrid] y nosotros [Jesús Ovejero y Sebastián Sánchez, chief creative officer y los responsables creativos de las oficinas de Madrid y Barcelona] entremos en más momentos puntuales, en la relación con los clientes o en asuntos fuera del scope diario. Que empecemos a ver que pasan cosas distintas con los clientes”, afirma Ovejero.
Respecto a la figura del shaker, está representada por talento interno de la compañía, en su mayoría planners estratégicos, que tienen una sensibilidad especial en su relación con los clientes. En esta posición, deben “inventar e inventarse y vencer las resistencias de los equipos” a despegarse de las rutinas diarias. Cursos de estrategia empresarial, sesiones de coaching y formación a base de ensayos de prueba y error están sirviendo para adaptar a este talento a su nueva posición.
La misión de los shakers es vencer las resistencias a despegarse de las rutinas y exponer el talento al máximo nivel en cada acción
La instauración de este nuevo modelo ha llevado a la desaparición de las áreas de Commerce y Audience, ya integradas en la agencia, y se mantienen, de forma transversal a las unidades de negocio, Medios y Data, esta última primordial para encontrar los insights que llevan a resolver las tensiones de los clientes. Aquí la tecnología es básica, “pero no vamos a ser nunca esclavos de la tecnología”, tal y como recuerda Ovejero. “Tenemos gente que es capaz de entender bien los datos y transformarlos en insights, y que entienden también cómo se mueve la sociedad. Porque muchas veces el dato dice una cosa y la sociedad está requiriendo otra”.
Primeras valoraciones
El nuevo modelo de negocio ya ha sido comunicado a los clientes de la agencia y aplicado en los últimos concursos a los que se ha presentado. “Vemos a los equipos mucho más involucrados; todos participan en todas las fases de los proyectos y son conscientes de la implicación de su trabajo en los resultados de la agencia y de sus clientes. Esto nos ayuda a evitar ineficiencias, a que todos sean y se sientan más responsables de su trabajo y que haya más compañerismo y compromiso”, asegura Ramírez.
En Miravia, cliente con el que trabaja Manifiesto desde hace ocho meses, afirman haber notado ya los efectos de este nuevo modelo. “Por el momento, se ha reflejado en primeras respuestas a los briefs más acertadas a lo que se busca y por ende más rapidez y menos rondas de feedback”, señala Francesca Mustacchio, SVP marketing, PR and partnership de Miravia. El trabajo realizado se ha materializado en las dos campañas más importantes para el marketplace de moda, belleza, tecnología y hogar, las de Black Friday y Navidad. Respecto a la primera, “han sido meses muy intensos pero muy satisfactorios viendo los resultados que hemos tenido”.
La entidad financiera Sofinco, cliente de la agencia desde que se asentara en España hace cinco años, ve también positivo este cambio porque supondrá facilitarles ahorro de tiempo. “Lo que necesitamos en el día a día es flexibilidad, agilidad, rapidez, anticipación y proactividad. Nos los piden a nosotros y nosotros se lo pedimos a la agencia”, expone Florian Velayos, responsable de marketing de Sofinco. “La agencia es una extensión de mi departamento de marketing, donde yo no puedo tener recursos dedicados a todas las áreas. Lo que más me puede aportar es contar con personas que conocen mi modelo de negocio tan bien como lo conozco yo. Que cuando levanto el teléfono o tenemos un proyecto sobre la mesa, ya sepan identificar dónde está mi problema, cuál es la solución y cuál es el canal adecuado para enfocar ese problema. Y eso es ahorro de tiempo y dinero para mí”, concluye.
