El secreto está en aplicar a la publicidad en vídeo online el mismo enfoque que se emplea para medir las campañas de televisión. De esta manera los anunciantes podrían saber qué pantallas obtienen la puntuación más alta para determinadas métricas, como por ejemplo la intención de compra y la asociación de marca.
El tiempo de concentración exclusiva ante la hipnótica pantalla del televisor de antaño ha concluido. Vivimos en la era de las múltiples pantallas, a las que los usuarios miran incluso de manera simultánea. Cada vez es más habitual que vean la televisión mientras ponen sus ojos en el smartphone, tableta u ordenador.
Además, la llamada “caja tonta” (la televisión de toda la vida) está siendo sustituida con rapidez por una televisión “inteligente”, conectada a Internet (connected TV). Un nuevo entorno al que las marcas tienen que adaptarse para conseguir la atención de unos consumidores cada vez más dispersos.
La atención del consumidor en la publicidad en vídeo online
Según cuenta Fernando García, general sales director de YuMe, una reciente investigación llevada cabo por la compañía junto a IPG Media Labs, donde se abordaban los factores que influyen en la atención del consumidor a la publicidad en vídeo online, hacía descubrimientos sorprendentes. En contra de todo pronóstico, los usuarios están más atentos a la publicidad mientras se desplazan (hacia el lugar de trabajo, el hogar, la escuela…) y usan su smartphone. Es llamativo, pero es en los sitios públicos, bulliciosos y con muchos estímulos, donde los consumidores están más receptivos y atentos.
Es más lógica, en cambio, otra de las conclusiones del estudio: la atención a la publicidad conlleva un recuerdo de marca y una disposición hacia ella significativamente mayores. Así, una audiencia muy atenta incrementa la intención de compra hasta en un 23% y en un 15% la intención de recomendar, conforme a la citada investigación.
Existen múltiples caminos para que una marca consiga la atención hacia su público. Aunque orientarse a la audiencia correcta es la más básica para lograrlo, también es muy eficaz elegir el canal idóneo para dirigirse a ella.
En el mundo online, la aplicación de datos se emplea con frecuencia. En el caso del vídeo es capital examinar los tipos de datos que se utilizan en las campañas de publicidad para alcanzar a los segmentos de audiencia apropiados. Y dado que móvil es una parte clave del marketing mix, es crucial dirigirse a los consumidores a través de las pantallas de tabletas y smartphones.
Planificando una campaña de vídeo online
Para Fernando García existen tres reglas a la hora de planificar una campaña de vídeo de publicidad online:
• Ser pantalla-agnóstico. Los consumidores lo son. O lo que es lo mismo, el contenido manda, y la pantalla, simplemente, es la ventana más conveniente a través de la que poder verlo.
• Objetivos claros en la medición. Por ejemplo, no tiene ningún sentido aplicar una medida de respuesta directa, como los clicks, a una campaña de branding.
• Ajustar la creatividad a los distinto formatos para aprovechar al máximo todas las posibilidades que ofrecen en las distintas pantallas.
