«Nuestro GPS parece que ha dejado de funcionar y eso nos ha dejado desorientados y perdidos. Hasta la llegada del Covid, el mundo, las empresas y nosotros mismos teníamos una hoja de ruta con una dirección clara, o al menos eso pensábamos. Lo único que parecía que no controlábamos era el nivel de la pendiente por la que transitábamos. Si estábamos hablando de una curva con crecimiento lineal o exponencial». Un artículo de Raquel Espantaleón, head of strategic planning de Sra. Rushmore.
Ahora es el momento de dejar de pensar que seguimos en un capítulo de Black mirror y asumir que las cosas nunca volverán a ser lo mismo, aunque nos cueste. Porque ahora hay una palabra que se ha adueñado de nuestras vidas y de nuestros negocios. Una palabra que ha tomado una dimensión desorbitada, gigantesca. Una palabra que todo lo llena y que llega a todos los rincones: y esa palabra es incertidumbre.
Y aquí nos encontramos, gobiernos, empresas e individuos, teniendo que lidiar con una realidad y con un futuro que no se deja entrever. En las conversaciones de hoy es imposible dar un paso con absoluta certeza. ¿Si hacemos la campaña en agosto estaremos ya en fase tres o habrá un rebrote? ¿y si aparece un nuevo virus? Lo que es cierto es que nadie sabe a ciencia cierta lo que va a pasar. Quien crea que tiene la respuesta, siento decirle que está muy equivocado. Lo que necesitamos son sistemas, estrategias que nos ayuden a minimizar la incertidumbre.
Lo primero que tenemos que descartar son los enfoques reactivos. En esta nueva era no son la solución. La verdad es que nunca lo fueron, pero ahora menos que nunca. No podemos dejarnos llevar por lo que hagan nuestros competidores inmediatos. En primer lugar, porque necesitamos tener nuestra propia hoja de ruta donde la flexibilidad y la capacidad de idear nuevas fórmulas de negocio sea vital. Y, en segundo lugar, porque vivimos en un nuevo entorno más líquido donde el aliado de hoy se puede convertir en el competidor del mañana (véase Netflix con Apple TV o Disney+, empresas complementarias han pasado a ser competidores) y al revés, competidores acérrimos se convierten en estrechos colaboradores, como hemos visto hacer a las grandes telcos durante la crisis sanitaria.
Preactivo y proactivo
Para afrontar la nueva realidad podemos trabajar en dos niveles en función de nuestra capacidad de adelantarnos a lo que está por venir. Podemos apostar por un enfoque preactivo, que nos permita adaptarnos al futuro cambiante en el que vamos a vivir. Este enfoque se centra en la precaución, estudiando los escenarios futuros más probables y desarrollando posibles estrategias o planes de contingencia para cada uno de ellos, facilitando a las empresas amoldarse a ellos en caso de que se hagan realidad. O apostar por un enfoque proactivo, enfocado en la pro-acción. Es decir, no pensar en los posibles futuros sino crear el nuestro propio. Esto nos permitiría como compañía adelantarnos a lo que está por venir y crear un futuro a nuestra medida. No se trata de repensar cómo podemos vender nuestro producto en la nueva realidad, sino imaginar un futuro donde no necesitemos nuestros canales de distribución habituales ¿sería eso posible? ¿cómo contactaríamos con nuestros consumidores? ¿y si formaros parte de otra oferta de valor de otro sector?
Independientemente del enfoque por el que se opte, todas las compañías deben:
– Identificar un solo problema que van a resolver. Un problema que tenga un impacto social positivo y que a su vez sea un generador de negocio. No se nos olvida que estamos aquí para ganar dinero.
– Usar la tecnología como un instrumento y no un fin en sí mismo
– Enfocarse: asumámoslo no se puede hacer todo al mismo tiempo, priorizar no es opcional es un must.
– Trabajar en el medio-largo plazo. Responder en el corto plazo nos vuelve reactivos y nos hace perder nuestra capacidad de adelantarnos al futuro. Será tentador, pero hay que mantenerse fuertes.
– Abrir la mente y estar dispuestos a cambiar nuestra forma de hacer las cosas. Hoy más que nunca las empresas tienen que saber colaborar entre ellas. Hay zonas oscuras entre sectores que no están siendo cubiertas por nadie, porque nadie las ha descubierto y, que tienen un gran potencial de crecimiento a nivel de negocio. Unámonos para identificarlas.
– Y, por último, seguir trabajando. Cada marca ha vivido esta situación de una manera diferente, no se puede juzgar: marcas que han cesado su actividad publicitaria, otras que han bajado su actividad y otras que han salido reforzadas. En cualquier caso, la recomendación para el futuro es no parar nunca. Pero no estamos hablando solo de hacer publicidad. Cualquier momento es bueno para investigar, descubrir y crear nuevas soluciones. Desde nuevas formas de trabajo internas, pensar en nuevos servicios que generen valor a los clientes, nuevas formas de distribución, etc.
Y recordemos que no estamos solos. Entramos en una nueva etapa donde la colaboración va a ser vital. Y esa colaboración es uno de los rasgos clave que definen a las living companies. Compañías que apuestan por generar un impacto positivo en la sociedad. Porque al final, todo es cuestión de karma.
