Marcas con fianza o cómo generar confianza a través de una marca

(De izq. a der) Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos; Ramiro Sánchez, director de marketing de Google; Gemma Juncá, directora de marketing de Iberia España; y Enrique Arribas, director de marca y marketing corporativo de Banco Santander en la presentación del libro Marcas con fianza

(De izq. a der) Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos; Ramiro Sánchez, director de marketing de Google; Gemma Juncá, directora de marketing de Iberia España; y Enrique Arribas, director de marca y marketing corporativo de Banco Santander en la presentación del libro Marcas con fianza

La confianza se ha convertido en un bien preciado para las marcas de hoy en día. En una realidad cada vez más incierta, construir una relación con los distintos ‘stakeholders’ que rodean a una rúbrica en base a este elemento resulta fundamental para su supervivencia. 

Así lo ha expresado Enrique Arribas, director de marca y marketing corporativo de Banco Santander y actual presidente de la Asociación de Marketing de España, durante la presentación de su libro ‘Marcas con Fianza’, celebrado en Havas Village, la oficina de Madrid de la agencia. 

En su libro, Arribas desgrana en qué consiste la confianza y las ventajas que este elemento proporciona a las marcas. Un bien que hoy en día conviene “cuidarla un poco más por el ambiente de incertidumbre en el que vivimos”, ha explicado. 

De acuerdo con Arribas, la clave para conseguir que una marca genere confianza reside en construir una relación no solo con los consumidores. También, con el resto de ‘stakeholders’. Si una compañía consigue una cooperación entre los distintos perfiles, al final logrará aumentar su rentabilidad y la fidelización del cliente, entre otras ventajas. 

Sin embargo, lograr que una marca sea fiable requiere un esfuerzo continuado. Así lo ha indicado Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos, en una mesa redonda posterior. “Una empresa tiene que darse cuenta que la confianza no es para siempre, sino que hay que cuidarla todos los días. Además, esa confianza no es igual siempre. La realidad va muy deprisa y a las marcas se les exigen nuevas cosas. No te puedes dormir”. 

Para Ramiro Sánchez, director de marketing de España y Portugal de Google, la confianza de marca “es la intersección entre utilidad y conexión emocional, y si pierdo alguna de estas dos cosas, ya no hay confianza”. A lo que ha añadido la necesidad de contar con un discurso consistente en un mundo lleno de ruido. 

Gemma Juncá, directora de marketing de Iberia España, ha señalado por su parte que la confianza se construye a partir de las interacciones. Algo en lo que ha estado de acuerdo Arribas. “Debemos sentir una reciprocidad en la relación con la marca porque si no, se destruye”. 

Mayor exigencia a las marcas

Los responsables de marketing han compartido la percepción que tienen sobre las tareas que debe desarrollar ahora una marca y garantizar así que un consumidor empoderado siga confiando en ella, que excede el ámbito de la generación de ingresos. “Hay una desconfianza hacia las instituciones y por esa desconfianza, a las marcas se les exigen tareas que antes se les exigían a las instituciones”, ha señalado Sánchez. 

Lo que supone, a su vez, una oportunidad. “Ahora tenemos capacidad de influir, y eso, las empresas se lo tienen que creer y aplicarlo a todas sus áreas”, ha expresado Pavo. De ahí que nazcan proyectos como el compromiso de Correos con la España vaciada, la campaña Somos más de Google – “para construir historias positivas en internet por parte de los niños”-, o los programas desarrollados en Iberia para impulsar a la mujer a afrontar puestos tradicionalmente masculinos, como ser piloto o técnico. 

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