“Todavía no estamos saliendo”. La frase de Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, dicha durante la presentación de la decimocuarta ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), correspondiente al segundo semestre del 2013, sintetiza el pensamiento general del panel, formado por 135 directores de marketing de las principales empresas que operan en los ocho sectores analizados.
En general, todos son muy pesimistas en cuanto a la evolución del mercado en su sector y algo menos respecto de la inversión publicitaria, pero, como en otras ocasiones, no lo son tanto en cuanto a las ventas de las compañías en las que trabajan. De hecho, tan solo en dos sectores dicen los directores de marketing que las ventas propias van a descender: automoción y energía; en el resto, afirman que crecerán, sobre todo en el de seguros, algo menos en el banca, en el de gran consumo, en el de medios de comunicación y en el de salud; y que se mantendrán en el de tecnología y telecomunicaciones (ver gráfico).
Los valores para el mercado total, las ventas propias y la inversión publicitaria en el segundo semestre del 2013 son -2,0 (-3,8 en la ola anterior), 1,6 (-0,4 en la anterior) y -3,0 (-3,8 en la anterior), respectivamente. Como es lógico, los valores cambian cuando se refieren a sectores concretos.
Optimismo, pesimismo y medidas económicas
El estudio, además de los datos cuantitativos, incluye una parte cualitativa en la que se pregunta a los directores de marketing sobre diferentes cuestiones, como el optimismo o el pesimismo relativo, la duración de la crisis o las medidas de política económica que piensan que contribuirían a la recuperación.
Crece ligeramente el porcentaje de panelistas que se declara más optimista que hace seis meses, del 14% de la primera ola del año al 19% de esta segunda, pero por lo demás los valores se mantienen casi iguales: el 51% (el 54% en la ola anterior) cree que la situación se mantendrá inalterada y el 30% (el 32% en la anterior) que empeorará.
Respecto de las medidas de política económica que contribuirían a la recuperación, los directores de marketing señalan, al igual que en la ola anterior, la reducción del tamaño del sector público (63%) y la rebaja de los estatutos de las comunidades autónomas (39%). También apuntan la posibilidad de no imponer impuestos a las empresas de nueva creación y exonerar a los nuevos contratos del pago de la seguridad social.
En esta parte también se incluye una pregunta relativa a la distribución de la inversión publicitaria entre medios offline y online y, al igual que en olas anteriores, la mayoría de las empresas sigue destinando el grueso de sus presupuestos a los medios tradicionales: el 77% no supera la barrera del 20% en inversión online. El resto, un 14% (el 20% en la ola anterior) se sitúa entre el 20% y el 40%, y un 9% (el 3% en la anterior) supera el 40%.
En esta ola se ha incluido una nueva pregunta para conocer el fin al que se destina el presupuesto online: el 68% a webs de producto so marcas, el 39% a buscadores, el 30% a medios sociales y el 23% a versiones en línea de los medios convencionales.
Apuntes por sectores
La Asociación de Marketing de España, responsable del Índice, hace las siguientes observaciones sobre los diferentes sectores que forman parte del estudio:
• En el sector de la automoción las cifras continúan siendo especialmente negativas y los directivos del sector mantienen el nivel de pesimismo que en oleadas anteriores respecto al futuro inmediato, y plantean como posible escenario del final de la crisis el comienzo del 2016.
• En cuanto al sector de la banca, diferenciado por primera vez en esta oleada del IEDM del sector seguros, la perspectiva que plantea es especialmente negativa, a pesar de que el primer semestre del año ha resultado mejor de lo esperado para sus responsables de marketing. En las empresas del sector bancario sí se aprecia una perspectiva de ganancia de cuota frente a su competencia, lo cual explica que pretendan elevar la inversión publicitaria.
• En el sector de los seguros las cosas se ven desde una perspectiva ligeramente más optimista ya que, pese al pesimismo generalizado de sus directivos por la situación global del mercado español, consideran que sus compañías están en buena situación para aumentar su volumen de negocio.
• En lo que se refiere al sector de la energía, un semestre más hay que señalar el pesimismo de sus directivos de marketing, consecuencia de la reducción de la actividad industrial y del mercado residencial.
• El sector de equipamiento tecnológico es uno de los más pesimistas sobre las perspectivas de la evolución de su mercado. En cuanto a la inversión publicitaria prevista para este segundo semestre del 2013, no hay previsión de que se reduzca más ya que el grueso de los recortes se produjo en semestres anteriores.
• En lo que al sector de gran consumo se refiere, si bien las perspectivas de mejora de la economía no se sitúan hasta bien entrado el año 2015, las compañías que forman el panel tienen previsto aumentar sus ventas en detrimento de la cuota de mercado de otras compañías. La inversión publicitaria total en este sector sigue reduciéndose de manera continuada desde hace ya varias oleadas, pese a que cada vez es mayor su presencia en medios online.
• El sector de los medios de comunicación tiene previsto seguir sufriendo fuertes caídas en su volumen de negocio, según sus directores de marketing, a pesar de que se prevé que sus ventas mejoren respecto al primer semestre del año.
• Finalmente, el sector salud prevé una contracción del mercado en este segundo semestre del año, aunque eso no impide a sus directivos de marketing que participan en el estudio, estimar una mejora en el volumen de sus ventas de sus compañías en este nuevo periodo. La inversión publicitaria se reducirá también en este semestre, según la tónica ya habitual en este sector.
El IEDM se realiza desde hace siete años con la colaboración de la empresa de investigación de mercados IPSOS.
