Esta prudencia, desconfianza o pesimismo, como se quiera ver o interpretar, se entiende mejor cuando se consideran los datos generales que los particulares. A todos los agentes se les pregunta sobre la variación de la inversión publicitaria y se les da a escoger entre varias opciones. Las referidas al crecimiento son tres: crecerá sensiblemente, es decir, más del 10,0%; moderadamente, más del 5,0%; o levemente, menos del 5,0%. En algunos casos, y en contra del clima de cautela o las previsiones de desaceleración, los agentes se muestran abiertamente optimistas y afirman que la inversión crecerá por encima del 10%. Pero cuando se suman los resultados de las tres opciones, el resultado es muy distinto. Así, en 2007 el 76,0% de los anunciantes opinaba que la inversión iba a crecer; en 2008, el porcentaje se ha reducido al 56,7%. El 76,2% de las agencias consideraba que la inversión en 2007 aumentaría; en 2008, sólo lo cree el 56,5%. Y el 80,0% de los medios decía que la inversión crecería en 2007; en 2008, sólo el 59,7% lo cree.
Así lo ven los anunciantes
Un 27,0% de los anunciantes encuestados cree que la inversión publicitaria en España crecerá moderadamente (más del 5%) en 2008, lo cual representa un descenso notable respecto al 52,0% que opinaba lo mismo en 2007. Si a este hecho se le añade el aumento del porcentaje de anunciantes que considera que la inversión global en medios decrecerá sensiblemente (más del 3%), que ha pasado del 4,0% en 2007 al 13,5% en 2008, se puede afirmar que la percepción general de los anunciantes es pesimista y que se preparan para una desaceleración del crecimiento.
No obstante, y en contra de lo dicho hasta el momento, hay que señalar que también ha aumentado el porcentaje de anunciantes que considera que la inversión crecerá sensiblemente (más del 10,0%) en 2008, que ha pasado de un 12,0% en 2007 a un 18,9% en 2008; y el de los que opinan que se mantendrá igual, que ha crecido 16 puntos al pasar de un 8,0% en 2007 a un 24,3% en 2008.
En general, y agrupando las respuestas, el 56,7% de los anunciantes encuestados opina que la inversión crecerá (sensible, moderada o levemente); el 24,3%, que se mantendrá igual, y el 16,2% que decrecerá (leve o sensiblemente).
En este contexto, Internet vuelve a ser el medio con mayores expectativas de crecimiento (el 56,8% de los anunciantes considera que crecerá sensiblemente durante 2008, frente al 52,0% que opinaba lo mismo en 2007). Le siguen por orden de importancia la televisión y los diarios, con previsiones de crecimiento del 29,7% y del 24,3%, respectivamente (ver tabla 1).
El 29,7% de los anunciantes opina que la inversión publicitaria que se realizará en su sector durante el año 2008 crecerá sensiblemente (más del 10%) en comparación con 2007, mientras que un 35,1% cree lo mismo sobre la inversión publicitaria de su empresa. En ambos casos se ha producido un aumento respecto al estudio del año pasado, en el que las expectativas de crecimiento eran del 20,0% y del 12,0%, respectivamente.
Suben mucho los porcentajes de los que consideran que la inversión se mantendrá igual en su sector, de un 8,0% en 2007 a un 24,3% en 2008, y de los que opinan que decrecerá sensiblemente, de un 4,0% en 2007 a un 10,8% en 2008. Por el contrario baja significativamente el de los que creen que decrecerá levemente en su sector, de un 20,0% en 2007 a un 2,7% en 2008.
En general, el 13,5% de los encuestados opina que la inversión en su sector decrecerá en 2008, en comparación con el 24,0% que creía lo mismo en 2007. Y el 56,7% opina que crecerá, casi igual que en 2007 cuando el 60% de los anunciantes afirmaba lo mismo.
En cuanto a lo que sucederá en la propia empresa, los encuestados son más optimistas que en 2007, ya que el 70,2% opina que la inversión publicitaria de su compañía crecerá (sensiblemente un 35,1%, moderadamente un 32,4% y levemente un 2,7%) en 2008, frente al 60% que afirmaba lo mismo en 2007. A este dato positivo hay que añadirle el de que tan sólo un 16,2% cree que la inversión de su empresa se mantendrá igual en comparación el 28,0% que decía los mismo en 2007 (ver tabla 2).
Por lo que respecta al below the line, un 32,4% de los anunciantes opina que la inversión de su sector aumentará en 2008 con respecto a 2007, y un 29,7% dice lo mismo de la inversión de su empresa (en 2007 los porcentajes eran del 40,0% para el sector y del 24,0% para la empresa, respectivamente). Pero lo que más destaca en este apartado es, sin duda, el notable descenso los que piensan que la inversión se mantendrá igual: del 48,0% de 2007 al 37,8% de 2008 en lo referente al sector, y del 56,0% de 2007 al 35,1% de 2008 en lo tocante a la empresa (ver tabla 3).
El 48,6% de los anunciantes cree que en 2008 mejorarán los resultados empresariales (beneficios) en su sector, porcentaje que aumenta hasta el 56,8% cuando se trata de la propia empresa. Estos datos son muy semejantes a los obtenidos el pasado año: 48,0% y 60,0% respectivamente.
Por otro lado, el 32,4% considera que los resultados empresariales se mantendrán igual en su sector y en su propia empresa. Y un 13,5% de los anunciantes (8,0% en 2007) opina que los beneficios del sector empeorarán en 2008, frente al 5,4% que opina lo mismo en relación a su empresa (8,0% en 2007). (Ver tabla 4).
Según los resultados de la encuesta, aumenta el número de anunciantes que tienen previsto invertir en publicidad en Internet en 2008 (excluida la propia web), en concreto, el 91,9% ha declarado que lo hará, en comparación con el 80% que afirmaba lo mismo el año pasado (ver tabla 5).
Aumenta también el porcentaje de anunciantes que declara su intención de invertir más en la Red en 2008, el 62,5% frente al 57,1% del año pasado (ver tabla 6).
No obstante, aumenta el porcentaje de anunciantes que consideran que las empresas de su sector van a experimentar una recesión en 2008: el 13,5% frente al 8,0% de 2007. El 54,1% considera que las empresas de su sector van a mantenerse igual durante 2008 y el 27,0% opina que van a crecer y expandirse durante este año (ver tabla 7).
En cuanto a los precios de la publicidad en las televisiones, un 70,3% de los anunciantes opina que aumentarán, lo que supone un porcentaje ligeramente inferior al del año 2007, que era del 76,0%. Un 24,3% (20,0% en 2007), piensa que se mantendrán igual, mientras que un 2,7% espera que dichos precios disminuyan (4,0% en 2007).
Respecto al precio de la publicidad en otros medios, un 51,4% (60,0% en 2007) opina que los precios subirán, mientras que un 43,2% (36,0% en 2007) considera que seguirán al mismo nivel y sólo un 2,7% que disminuirán (4,0% en 2007). (Ver tabla 8).
Las agencias, más cautas
Por lo que respecta a las agencias (de publicidad, de medios, de servicios de marketing y de Internet), las expectativas para 2008 son menos optimistas que para 2007.
El 16,7% de las agencias cree que la inversión publicitaria crecerá sensiblemente (más del 10,0%) frente al 27,4% del año pasado; el 23,1%, que lo hará moderada (más del 5%) y el 16,7%, levemente (menos del 5%), frente al 36,8% y el 12,0%, respectivamente, de 2007. En total, el 56,5% considera que la inversión publicitaria va a crecer en 2008 frente al 76,2% que opinaba lo mismo en 2007.
En consonancia con los datos anteriores, hay que señalar que aumenta notablemente el porcentaje de agencias que creen que la inversión decrecerá, en concreto, el 12,0% frente al 3,5% de 2007.
También en el caso de las agencias Internet es el medio con mayores expectativas de crecimiento. En concreto, el 72,2% opina que crecerá sensiblemente (más del 10%) en 2008. A Internet le siguen below the line (21,3%), televisión (13,0%), diarios y revistas (11,1% en ambos casos) y publicidad exterior (10,2%). El porcentaje de agencias que opina que la inversión se va a mantener igual es muy elevado en todos los medios, excepto en Internet. Y es notable el crecimiento global de medios tan consolidados como la televisión, cuya inversión crecerá en 2008 según el 52,8% de las agencias (ver tabla 9).
Para el 56,5% de las agencias los resultados empresariales (beneficios) de su sector mejorarán en 2008 en comparación con 2007, mientras que un porcentaje aún mayor, el 65,7%, cree que la mejora afectará directamente a su empresa. Sin embargo, estos porcentajes son significativamente inferiores a los de 2007, cuando el 73,5% y el 84,6%, respectivamente, opinaba que los resultados mejorarían. Crece, por tanto, el porcentaje de agencias que considera que los resultados se mantendrán igual, el 34,3% para el sector y el 29,6% para la propia empresa, y crece también el porcentaje de agencias que piensa que empeorarán: el 9,3% para el sector y el 3,7% para la empresa (ver tabla 10).
A la pregunta de cómo van a comportarse las empresas del sector en 2008, las agencias se vuelven a mostrar más pesimistas que en años anteriores. Decrece el porcentaje de los que consideran que las empresas van a crecer y expandirse (del 44,4% en 2007 al 28,7% en 2008) y aumenta el número de los que opinan que se mantendrán y consolidarán (del 46,2% en 2007 al 54,6% en 2008). También aumenta el porcentaje de agencias que opina que las empresas van a sufrir una recesión en 2008, del 7,7% en 2007 al 13,9% en 2008 (ver tabla 11).
En cuanto al precio de la publicidad en los medios, el 25,9% (28,2% en 2007) de las agencias opina que el precio en las televisiones se mantendrá igual durante 2008 frente al 49,1% (47,0% en 2007) que dice que aumentarán. Por su parte, solo el 19,4% cree que estos precios van a disminuir, porcentaje que es semejante al de 2007 (16,2%).
En relación a otros medios de comunicación distintos de la televisión, el 44,4% (47,0% en 2007) cree que los precios se mantendrán igual, frente al 41,7% que opina que aumentarán durante el nuevo año (46,2% en 2007). (Ver tabla 12).
Los medios, menos optimistas
Los medios de comunicación se suman también a la corriente pesimista de anunciantes y agencias. Tanto es así que, en términos generales, se ha producido un descenso de 20 puntos porcentuales entre los que creían que la inversión crecería (sensible, moderada o levemente) en 2007 y los que consideran que lo hará en 2008: del 80,0% en 2007 al 59,7% en 2008. El porcentaje que más baja es el de los que creen que la inversión crecerá moderadamente (más de un 5%), que ha pasado del 43,1% de 2007 al 8,1% de 2008. No obstante, se ha producido un pequeño repunte entre los que consideran que la inversión crecerá sensiblemente (más del 10%), al pasar del 21,5% de 2007 al 29,0% de 2008.
Al igual que en 2007, y en general en mayor medida, las mayores expectativas de crecimientos se centran en Internet, ya que un 77,4% (61,5% en 2007) opina que la inversión crecerá sensiblemente, un 3,2% que lo hará moderadamente, y otro 6,5% que crecerá levemente. También son buenas las expectativas para la televisión, pues un 25,8% de los medios opina que crecerá sensiblemente, un 12,9% que lo hará moderadamente y un 22,6%, opina que dicho crecimiento será leve, frente al 36,9%, 30,8% y 15,4%, respectivamente, de 2007 (ver tabla 13).
El 41,9% de los medios de comunicación, frente al 66,2% del año pasado, cree que los resultados empresariales (beneficios) mejorarán en su sector específico. Cuando esta expectativa se refiere a su propia empresa el 56,5% de los medios, considera que se producirá dicha mejora (73,8% para el 2007), cifras muy inferiores a las de 2007.
Un 41,9%, opina que en su sector específico los resultados se mantendrán igual, mientras que el 35,5% cree lo mismo, pero para su propia empresa.
En el extremo opuesto, el 14,5% (frente al 3,1% del año pasado) considera que empeorarán los resultados en su sector en 2008, mientras que el 4,8% cree que los resultados de su empresa empeorarán en 2008 (el 3,1% durante el 2007). Las expectativas, por tanto, no son muy optimistas.
Cuando se analizan las expectativas por medios concretos destaca sobremanera la pérdida de confianza de las televisiones en la mejora de los resultados empresariales del sector. En 2007, el 83,3% creía que estos mejorarían frente al 35,3% que opina lo mismo en 2008.
Por el contrario, las revistas son más optimistas: el 42,9% cree que los resultados del sector mejoraran (frente al 18,2% de 2007) y el 47,1%, que lo harán los de su empresa (frente al 27,3% de 2007).
No obstante, y en la línea de desconfianza general en los buenos resultados, crece el porcentaje de medios que creen que los resultados empeorarán. En 2007, sólo las revistas creían que los beneficios del sector empeorarían, pero en 2008, todos los medios opinan que lo harán: un 19,2% de las televisiones, un 25,0 de las empresas de publicidad exterior, un 11,8% de las televisiones y un 7,1% de los revistas (ver tabla 14).
Por otro lado, el 22,6% de los medios de comunicación considera que las empresas de su sector van a crecer y a expandirse durante 2008, porcentaje muy inferior al obtenido el pasado año (35,4%). El 53,2%, opina que se mantendrán y consolidarán (55,4% en 2007), mientras que un 19,4% espera una recesión en su sector (7,7% en 2007), lo que ratifica el pesimismo del sector (ver tabla 15).
Para el año 2007 12,3% de los medios opinaba que los precios de la publicidad en las televisiones disminuirían, mientras que para 2008, el porcentaje se mantiene prácticamente igual (12,9%).
Cuando se habla de otros medios en general, este porcentaje es menor, ya que el 9,7% opina que se reducirán (4,6% en 2007) frente a un 32,3% que considera que se mantendrán igual (46,2% en 2007). Aun así, el 61,3% cree que los precios de la publicidad en las televisiones aumentarán (66,2% en 2007). (Ver tabla 16). G
Ficha técnica
Universo: Agencias de publicidad, agencias below the line, agencias de medios, agencias de internet, anunciantes y medios de comunicación.
Ámbito: Nacional.
Muestra: Realización de 207 entrevistas con un margen de error máximo de
