Lo Normmal es que gestiones la IA con I
En comunicación comercial, la IA (perdón, las IAs, que no hay solo una) pueden intervenir en múltiples fases del proceso.
La inteligencia artificial ha entrado en las agencias como un elefante en una cacharrería. Primero llegó como curiosidad. Después como herramienta. Ahora es un componente imprescindible en cualquier fase del proceso de creación de una campaña publicitaria: estrategia, creatividad, producción, planificación de medios y medición de ROI y KPIs.
En comunicación comercial, la IA (perdón, las IAs, que no hay solo una) pueden intervenir en múltiples fases del proceso. Desde el análisis de la información hasta ordenar un briefing, generar territorios creativos, crear versiones, adaptar formatos, explorar audiencias, automatizar tareas, optimizar campañas, revisar materiales, acelerar reportings… Bien utilizada, aporta velocidad, foco y capacidad de análisis. Permite dedicar menos energía a tareas repetitivas y más atención a las decisiones que realmente construyen valor.
Pero una agencia que incorpora IA necesita un marco común, o el viaje hacia la campaña perfecta puede acabar con problemas. Es imprescindible crear un protocolo de herramientas aprobadas, de criterios de uso, de protocolos de seguridad y formación, de pautas de confidencialidad, de criterios sobre propiedad intelectual, control de datos personales, trazabilidad y, sobre todo, de supervisión humana. Todas las personas que usan estas herramientas, no solo los más tequis, tienen que entender sus capacidades, sus límites y sus riesgos.
La IA acelera procesos. La inteligencia humana decide hacia dónde se dirige esa velocidad.
Gestionar la IA implica decidir qué herramientas se pueden usar en la empresa y cuáles quedan fuera. También exige definir qué información puede introducirse en ellas. Un briefing confidencial, una estrategia de lanzamiento, datos de consumidores, información financiera de un cliente o una idea en desarrollo no pueden circular por cualquier plataforma porque alguien tenga prisa. Mucho cuidado con eso.
La IA también obliga a revisar cómo trabajamos la creatividad. Una herramienta puede generar opciones, referencias, estructuras, imágenes, textos o caminos posibles. Puede ser útil en exploración, producción y adaptación. Pero una idea de marca necesita algo más que combinación estadística. Necesita intuición, cultura, contradicción, sensibilidad, oficio, contexto y una mirada capaz de entender qué está pasando en la calle. En términos de puntería, la IA nos ayuda a apuntar mucho mejor, pero la diana está en nuestra mirada.
El marco regulatorio europeo está marcando del camino. El Reglamento (UE) 2024/1689, conocido como EU AI Act, clasifica las aplicaciones de IA en cuatro niveles de riesgo: Riesgo inaceptable, alto, limitado y mínimo, e impone obligaciones de transparencia, supervisión humana, seguridad de datos y documentación técnica. Para las agencias esto significa que el uso de IA en procesos creativos, de segmentación de audiencias o de optimización de campañas deberá cumplir con criterios de trazabilidad y gobernanza. Además, la Directiva (UE) 2019/790 de derechos de autor en el mercado único digital exige que los sistemas de IA respeten los derechos de propiedad intelectual sobre los contenidos utilizados para su entrenamiento. Las marcas van a poder exigir garantías sobre el origen de los datos y la autoría de los materiales generados.
Y aquí es donde aparece la principal responsabilidad del sector: si utilizamos la IA para reducir equipos, acortar procesos y sustituir a los juniors, puede que las agencias ganen eficiencia a corto plazo, pero perderán talento a medio. Nadie se convierte en buen creativo, estratega, planner, producer o planificador de medios saltándose los años en los que se aprende mirando y escuchando. Y no solo transcribiendo los datos que nos diga el Chat, Gemini, Cloud, Notebook o Perplexity de turno.
La incorporación de jóvenes tiene que protegerse de forma consciente. La IA puede ayudarles a trabajar mejor, aprender más rápido y acceder a herramientas que antes estaban lejos. La empresa debe crear entornos donde ese aprendizaje ocurra, con acompañamiento, formación y espacio real para crecer. Una agencia sin cantera humana acabará dependiendo de herramientas que no entienden la cultura de la agencia, ni la relación con los clientes, ni la memoria acumulada del oficio.
Automatizar tareas enriquece el sector cuando libera talento, y lo empobrece si impide que el talento nazca.
También necesitamos educar a los clientes. La IA puede ayudar a producir más rápido, pero la rapidez no siempre mejora una marca. Más versiones, más piezas, más adaptaciones y más automatización pueden generar ruido si falta una dirección clara. La palabra clave no es más, sino mejor. El valor de una agencia estará en usar IA para pensar mejor, medir mejor y ejecutar mejor. La regulación europea también va en esa dirección: transparencia, supervisión, seguridad, derechos, copyright y responsabilidad. Las agencias que tengan una política clara de IA estarán mejor preparadas para responder.
Lo normmal es que gestiones la IA con I, de inteligencia humana. Con una cultura que entienda la tecnología como una herramienta de trabajo. La IA puede cambiar muchas cosas. La responsabilidad de decidir qué merece la pena cambiar sigue siendo nuestra.
Accede a todos los contenidos de la sección patrocinada Lo Normmal aquí.
Te puede interesar