Según el recién publicado informe Business Intelligence – Telecommunications de la agencia de medios Zenith, se prevé un aumento de la inversión publicitaria de las telecomunicaciones de un 4,5% de media anual hasta el año 2023, tras haber experimentado una caída del 8,7% en 2020. Así, la inversión publicitaria en los doce mercados clave que se incluyen en el informe –siendo éstos: Alemania, Australia, Canadá, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Reino Unido, Rusia y Suiza– aumentará de los 15.000 millones de euros en 2020, a 15.700 millones de euros en 2021, estimando regresar a los niveles previos a la pandemia en 2022 alcanzando los 16.400 millones de euros.
Las ventas de smartphones empezarán su recuperación a lo largo de este año porque los consumidores están cada vez más dispuestos a financiar y comprar terminales, independientemente de sus proveedores de red, brindando a fabricantes y minoristas un mayor incentivo para anunciar terminales ellos mismos. Por otro lado, las telcos tratarán de recuperar su inversión con licencias 5G e infraestructura a través de nuevos servicios y paquetes de datos de coste más elevados. Estas tendencias son clave para impulsar el crecimiento en la inversión publicitaria en telecomunicaciones en los próximos tres años, donde Zenith prevé un crecimiento del 4,7% en 2021, un 4,4% en 2022 y un 4,3% en 2023.
Un incremento de la publicidad ‘online’ de las telcos para 2023
La inversión publicitaria de las empresas de telecomunicaciones es cada vez menor en medios tradicionales a medida que su alcance disminuye, pero no es tan rápida como los anunciantes de otras categorías. La agencia de medios Zenith prevé que, entre 2019 y 2023, las telcos reducirán su inversión publicitaría e televisión una media del 2% anual, y en radio, en torno al 2,8% anual.
Conforme las audiencias migran de los medios tradicionales a online, las telcos vuelven a centrarse en comunicar su propósito de marca a audiencias digitales masivas. Los anunciantes del sector de telecomunicaciones invierten menos en medios digitales que la media (el 49% de sus presupuestos se destinaron a canales digitales en 2020), pero la publicidad digital es también el único medio en el que estas empresas están incrementando su inversión publicitaria. A través de su informe, Zenith calcula que las telcos aumenten su inversión publicitaria digital una media del 5% anual entre 2019 y 2023, representando para este año el 54% de toda la actividad publicitaria en este sector.
Ben Lukawski, global chief strategy officer de Zenith, comenta que: «La pandemia ha demostrado lo dependientes que somos de las conexiones a internet buenas, rápidas y fiables. Las empresas de telecomunicaciones han sido los héroes olvidados durante la crisis sanitaria, cambiando por completo nuestras vidas online y manteniéndonos conectados con el ocio, el trabajo y el comercio. La difusión del 5G y la realidad de nuestras nuevas vidas virtuales brindan a las compañías de telecomunicaciones la oportunidad de convertirse en el centro de atención«.
India y Rusia: líderes del crecimiento en inversión publicitaria
Zenith estima que el mercado publicitario de India será donde se produzca mayor crecimiento de las telcos hasta 2023 con cierta distancia, calculando un crecimiento anual del 11%. Según eMarketer, el porcentaje de crecimiento será rápido gracias al lanzamiento de teléfonos de bajo coste, como JioPhone, en un país donde solo un 31% de la población tiene a día de hoy un smartphone. También señala que el mercado ruso es otro con un porcentaje de smartphones relativamente bajo (con un 57% de la población), pero crece rápidamente y, asimismo, se prevé un aumento del 8% anual de la inversión publicitaria en el sector de las telecomunicaciones.
A su vez, se tiene previsto que la mayoría de los mercados analizados en este informe crezcan entre un 3% y un 6% anual hasta 2023. Francia será la excepción porque las empresas de telecomunicaciones galas ya aumentaron en un 6% su inversión en 2020 en respuesta a la demanda adicional de datos. En España la recuperación será algo más lenta a nivel global ya que, pese a prever incrementos del orden del 11% en 2021, o del 6% en 2022, el descenso en el último año fue significativo. Será el medio digital el que más empuje las inversiones, donde su peso dentro del sector se estimaba en 2019 en un 43%, se acercará al 50% para el año 2022.
«El despliegue del 5G permitirá a los operadores móviles a ofrecer servicios de voz, datos y ocio combinados para el hogar y competir directamente con la banda ancha fija», comentó Jonathan Barnard, head of forecast de Zenith. «Esto generará una mayor competencia entre compañías por ofrecer los servicios más atractivos a los mejores precios y ayudará a estimular una recuperación sostenida en la inversión publicitaria en las telecomunicaciones hasta, al menos, 2023″.
