La simbiosis necesaria entre Text Analytics y los programas de gestión de experiencia de cliente

Net Promoter Score, Customer Satisfaction o Customer Effort Score son índices que permiten destacar la necesidad de mejorar algo.

Net Promoter Score, Customer Satisfaction o Customer Effort Score son índices que permiten destacar la necesidad de mejorar algo.

La gestión de la experiencia del cliente, básicamente, consiste en escuchar al cliente y al empleado, analizar lo que dicen, y actuar sobre los insights generados.

Hasta el momento, esta gestión ha estado basada en índices numéricos que trataban de cuantificar la experiencia del cliente. Net Promoter Score, Customer Satisfaction o Customer Effort Score son índices que permiten destacar la necesidad de mejorar algo, aunque el número por sí mismo no proporciona la información para identificar sobre qué se debe actuar. La experiencia de los usuarios es mucho más cualitativa y emocional.

El texto libre es lo más parecido a una conversación 1:1 con el cliente y los empleados. Esto ha llevado a evolucionar la forma en la que se pregunta a estos, aplicando encuestas conversacionales, con respuestas de texto libre que permiten identificar qué es lo que realmente importa a los clientes y por qué, sin influencia de unas posibles respuestas esperadas.

En este contexto, donde se captura una ingente cantidad de información no estructurada, la aplicación de Text Analytics es vital. Las soluciones de Text Analytics transforman la información desestructurada en información estructurada que se puede utilizar por el área de negocio. Sin esta tecnología, el proceso necesitaría de una elevada cantidad de tiempo y recursos para analizar y clasificar la información, sin hablar de la dificultad de identificar las emociones y cuantificar su sentimiento.

INTEGRANDO TEXT ANALYTICS EN LAS PLATAFORMAS DE GESTIÓN DE CX

Las plataformas de gestión de experiencia de cliente como CEM by Madison, normalizan y dotan de sentido a las miles de piezas de opinión y sugerencias que se reciben. A esto debemos añadir toda la información que circula, por ejemplo, en redes sociales y que, aunque no ha sido solicitada directamente, recoge información muy valiosa.

Precisamente la gestión adecuada de esta información que no ha sido solicitada se ha convertido en uno de los principales diferenciadores dores en muchos programas de Voz de Cliente.

Estos quieren compartir su experiencia cuándo y dónde ellos quieren, no sólo cuando la marca está dispuesta a escuchar y sobre lo que quiere obtener información.

Disponer de la solución de Text Analytics integrada en la plataforma de gestión de experiencia de cliente permite explotar los resultados de la clasificación a lo largo de todas las fases del programa VoC para facilitar el cambio a través de toda la organización:

-Analizar los tópicos y el sentimiento junto a información cuantitativa para identificar clusters y causas raíz de los comportamientos deseados.

-Incluir los textos de los clientes en los informes y gráficos para identificar las palancas clave.

-Desencadenar acciones a partir de tópicos o sentimientos para cerrar el círculo (close-theloop) y retener a clientes en riesgo o vender más.

-Fijar referencias de tópicos o valores de sentimiento que permitan fijar objetivos

EXPLOTANDO LA INFORMACIÓN DE TEXT ANALYTICS

Existen muchas formas diferentes de explotar esta información generada desde la plataforma de gestión de experiencia de cliente:

-Realizar acciones instantáneas: la Inteligencia Artificial en tiempo real permite ejecutar una acción en el momento exacto de recibir una opinión, positiva o negativa. Esto permite resolver problemas de manera inmediata e intentar convertir a los detractores de nuestra marca en promotores.

-Analizar tendencias en el tiempo: agregando la información por segmento, demografía, tópico, etc. se puede obtener una foto clara de los asuntos que los clientes deben afrontar. Esto permite identificar planes a largo plazo al actuar sobre los aspectos negativos comunes que tienen un mayor impacto negativo.

-Seguir las emociones: el análisis de las emociones permite ir más allá de las métricas y las palabras clave para entender la emoción que generan las interacciones con nuestra marca. Monitorizando esta información se puede observar la correlación entre acciones en diferentes áreas del negocio y el nivel de satisfacción de los clientes.

Jesús Cuadrado, director de marketing Corporativa y Desarrollo de Productos de Madison MK Experience Marketing, autor del artículo.

Jesús Cuadrado, director de marketing Corporativa y Desarrollo de Productos de Madison MK Experience Marketing, autor del artículo.

Asignar prioridades: La posibilidad de ver el impacto emocional en diversas áreas permite priorizar las acciones a realizar, abordando primero aquellas que eliminan los aspectos que permitan obtener el máximo impacto positivo, como por ejemplo, identificar las funcionalidades o servicios que más enamoren a nuestros clientes.

En resumen… Los objetivos y retos de los programas de gestión de experiencia de cliente y el Text Analytics son prácticamente los mismos: dotar de sentido a las piezas de información que provienen de múltiples fuentes para identificar insights y acciones que dirijan a la organización al camino adecuado desde el punto de vista del cliente.

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