Se trata de una promoción consolidada que este año ha sido la cuarta edición, La Extra IV, y que se ha celebrado del 07 al 23 de enero de 2006.
Los medios de comunicación utilizados han sido de carácter interno y externo, alcanzando en este último, en televisión, una undécima posición como anunciante de la Comunidad Valenciana por GRP y quedando a 25 puntos por debajo de la competencia más próxima.
Los resultados de la promoción han mantenido los niveles de participación de 2005, aunque cabe destacar el incremento del 5% de participación por SMS.
Mientras que los objetivos de marketing eran generar tráfico hacia el Parque Comercial y aumentar el gasto medio de los visitantes, los de comunicación eran informar de la nueva edición de la Extra recordando la mecánica promocional y comunicando los nuevos premios, así como motivar al público a su participación y generar imagen de marca.
Para ello se optó por llevar a cabo una comunicación interna en el centro y una comunicación externa en medios masivos.
Regalo seguro
La mecánica promocional consistía en que, por compras superiores a treinta euros acreditadas con los recibos de cualquier establecimiento del Parque Comercial Bonaire, se cumplimentaba un boleto para participar en el sorteo de tres premios de tres pagas extra de 1.000 euros brutos mensuales durante 2006, exceptuando los meses de julio y diciembre. Los folletos eran repartidos por un equipo de azafatas y estaban a disposición de los clientes en los tres stands promocionales montados a tal efecto en el Parque Comercial.
También había premios directos. Enviando un SMS al 5533 con el código que figuraba en la parte superior del boleto, se obtenían, de forma directa e inmediata, dos o tres de los siguientes regalos: entradas para el cine, un descuento del 11% para la gasolinera de Alcampo, una tarjeta de descuento del Menú Especial McDonald’s, un descuento de 12 euros para visitar Terra Mítica, una partida gratis en la Bolera Big Fun por la compra de otra, una entrada para Terra Natura, descuentos del 50% para los hoteles Ibis y Express, entradas para el Safari Vergel o un tratamiento corporal de peeling aromático purificante en las cabinas de belleza.
Los resultados
En total se repartieron 60.000 flyers y se produjeron 75.000 libretas sorteo, y de éstas se depositaron 45.843, es decir, el 61,12% de las producidas. Se enviaron 20.537 SMS, el 44,8% del total de boletos introducidos en las urnas.
Los elementos comunicación interna en el centro comercial coincidieron con los de la campaña de rebajas. Se contó con azafatas y personajes caracterizados por toda la galería comercial que informaban de la mecánica promocional, además de 25 banderolas, seis lonas y megafonía.
En cuanto a la comunicación externa en medios masivos, la campaña logró un 10% más de la presión prevista (de 980 previstos a 1.076,7 GRP conseguidos) y llegó a impactar, al menos una vez, a 1.616.000 individuos, que representan el 90% del público objetivo. Esto supone que se ha lanzado una media de más de 12 impactos por individuo.
La presión emitida en franja de prime time ha sido del 40%, incluidas la franja de noche y el Informativo de Sobremesa en RTVV. El 43% de los pases ha ocupado posiciones premium (1
