KH Lloreda, un referente en innovación y marketing

Y lo ha hecho tomando la innovación como principio fundamental en la estrategia de la empresa, como explicó su presidente, José María Lloreda, en el desayuno de trabajo organizado por IPMARK. “En nuestro caso, la innovación no sólo está presente en el producto, como bien aprecia el consumidor; la innovación también está en la gestión de la compañía, en las acciones de marketing y hasta en la política social de la empresa”. Lloreda desgranó las estrategias de marketing y de innovación que han llevado a su compañía a ser uno de los líderes del mercado español. La empresa prevé cerrar 2011 con unas ventas de 46,1 millones de euros, un 12% más que el ejercicio anterior.

La sede de KH Lloreda, situada en Canovellas (Barcelona), acogió una nueva edición del “Reservado al Anunciante” de IPMARK. En esta ocasión, el presidente de la compañía, Josep Maria Lloreda, y la directora de marketing, Meritxell Domingo, explicaron las claves del gran crecimiento que ha experimentado la empresa en los últimos años y apuntaron cuáles pueden ser los retos para los próximos años.

DE LA LIMPIEZA DE JOYAS AL GRAN CONSUMO;. Lloreda quiso empezar echando la vista atrás, y recordó cuáles fueron los orígenes de la compañía. En 1949, su padre, Jaume Lloreda, creó un negocio de recubrimientos para joyería. A los dieciséis años Josep Maria se incorporó al negocio familiar. Las necesidades diarias de limpieza de los recubrimientos llevaron a Jaume Lloreda a desarrollar un líquido limpiador para uso propio, que denominó KH-7. Josep Maria tomó las riendas del negocio en 1994, tras la muerte de su padre, y se vio con la necesidad de cambiar el rumbo de la compañía, debido al deterioro del negocio de los recubrimientos metálicos en aquella época. Años antes ya se había empezado a vender el producto KH-7 a algunos clientes, que destacaban las virtudes de ese líquido por su gran poder limpiador. Llegó el momento de tomar una decisión que marcaría el futuro de la compañía: dejar los recubrimientos metálicos y volcarse en el negocio de la fabricación y distribución de detergentes.

Actualmente KH Lloreda, empresa de origen familiar con menos de cien empleados, tiene una posición de privilegio en un mercado en el que compite con otras marcas que pertenecen a multinacionales. Su producto estrella, el desengrasante KH-7, tiene actualmente una cuota de mercado en valor del 65%, lo que le convierte en el líder de su categoría en España. KH Lloreda ha cerrado el año 2011 con unas ventas de 46,1 millones de euros, un 12% más que en el ejercicio anterior. Pese a la caída del consumo, en los últimos años ha conseguido elevar su facturación. El plan estratégico prevé alcanzar unas ventas de 50 millones en 2012. La facturación por trabajador se sitúa alrededor de los 500.000 euros.

El consejo que Josep Maria Lloreda ofrece a los empresarios y a los ejecutivos es que pierdan el miedo a la hora de tomar decisiones. “Si tenemos miedo nos equivocamos y tomamos las decisiones equivocadas. Tomar decisiones es una apuesta, y en este punto resulta clave contar con buenos equipos”. En este sentido, explicó que en la elaboración del plan estratégico vigente de KH Lloreda participaron todas las personas que en aquel momento formaban parte de la plantilla. “Es una manera de involucrar a los trabajadores en los proyectos de la empresa, de hacerlos partícipes en los retos de la compañía para que se sientan implicados desde el primer día”, explicó.

LA INNOVACIÓN ES LA SANGRE. Uno de los factores que definen la filosofía de KH Lloreda es la innovación. “La innovación es la sangre de la compañía”, dijo Josep Maria Lloreda, que cree que innovar debe ser “cosa de todos” y, por tanto, debe estar “en todos y cada uno de los ámbitos de la compañía”. Lloreda entiende la innovación como una actitud para afrontar los retos pero también como un proceso, que es el resultado que se obtiene después de aplicar una serie de metodologías que han aprendido de algunos de los expertos en la materia. “La innovación en KH Lloreda es organizada, natural y provocada. Hemos contado con la ayuda de Franc Ponti, experto en innovación y profesor de la escuela de negocios EADA. Nuestros empleados han recibido formación específica en innovación con el objetivo de que puedan aportar esos conocimientos a la empresa. Fomentar la creatividad es fundamental para que los empleados, cuando se presente un problema, puedan dar respuesta con alternativas imaginativas y rompedoras”, apuntó Josep Maria Lloreda.

Como empresa del sector químico, los aspectos medioambientales suponen una exigencia y un compromiso. La compañía cuenta con todo tipo de certificados que avalan el cumplimiento de la normativa vigente. El 86% de la producción contiene la etiqueta ecológica de la Unión Europea, y el 100% de las aguas residuales de la fábrica se reciclan. “Somos ecológicos, lo que ocurre es que en ocasiones nos preguntamos si realmente el cliente valora el esfuerzo y la inversión que realizamos por obtener este tipo de etiquetas y certificados”, reflexionó.

INNOVACIÓN EN GESTIÓN Y PRODUCTO . Cuando Josep Maria Lloreda explicó que la innovación está presente en todas las áreas de la compañía, se refirió a que, por ejemplo, en la empresa, todos los empleados cuentan con un sustituto para cubrir cualquier eventual baja. “Eso no sólo ocurre con los altos mandos sino también con el personal de planta”, afirmó. Igualmente, los empleados disfrutaron el año pasado de unas 5.000 horas de formación en másteres y posgrados. Los empleados con hijos tienen a su disposición una guardería en las mismas instalaciones de la fábrica. Varias veces al año los empleados participan en eventos y reuniones en las que se exponen los logros y las metas de la compañía.

Desde hace unos años todos los productos de KH Lloreda, antes de que salgan al mercado, pasan por el “laboratorio de sensaciones”. Se trata de un auténtico banco de pruebas en el que los nuevos detergentes pasan por las manos de entre 300 y 1.000 personas antes de decidir si sale al mercado o se sigue trabajando para obtener una mejor fórmula. “Si no estamos seguros de que el lanzamiento va a funcionar, preferimos no sacarlo al mercado. Es lo que hemos hecho hasta ahora y nos ha ido bien. En los supermercados sólo sobreviven al primer año de vida el 20% de los nuevos productos, mientras que en nuestro caso ese porcentaje es del 100%”.

INNOVACIÓN EN MARKETING E I+D. Según Josep Maria Lloreda, el futuro de la compañía depende en gran medida de la investigación y desarrollo (I+D) y del marketing. Por ello, se destinan cada año grandes inversiones a estos dos apartados, con el fin de lanzar nuevos productos e incrementar las ventas. En 2003 añadió a KH-7 la marca Zas!, un conjunto de productos de limpieza rápida dirigida a muebles, baños, cocina, etc., y el producto para manchas rebeldes Sin Manchas.

En 2010 se relanzó la marca Zas! Y se amplió la gama KH7 con Antical y Vitroespuma.

Para conseguir la satisfacción del consumidor resulta esencial conocer cuáles son sus problemas e inquietudes. Una vez al año, la compañía organiza El día del consumidor. Durante una jornada toda la plantilla de la empresa deja la fábrica y pisa los pueblos y las ciudades con el objetivo de recopilar información útil para mejorar el producto. El Servicio de Atención al Consumidor Insatisfecho sirve para aprender a reconocer errores, e incluso también para recuperar clientes que a la postre se convertirán en apóstoles. “Implicar al consumidor nos sirve de mucho”, explicó Josep Maria Lloreda.

CAMPAÑAS ROMPEDORAS. En los últimos años KH Lloreda ha lanzado spots publicitarios en televisión que han destacado por su transgresión, y por querer desmarcarse del típico mensaje que otros fabricantes de detergentes suelen ofrecer. “Queríamos romper moldes, también en publicidad. Somos partidarios de un marketing diferencial, sin miedo, con creatividad y algo de riesgo”, afirmó Josep Maria Lloreda. En este contexto se enmarca la campaña del producto Sin Manchas, protagonizada por La Fura dels Baus. Otro spot con el que KH Lloreda quiso distanciarse de la competencia y reafirmar su espíritu innovador fue el de Zas1, con el que querían mostrar la nueva dimensión de la limpieza. Para ello emitieron un anuncio en televisión en 3D, sumándose a la moda de las películas que aparecieron en este formato, como Avatar o Toy Story 3.

Recientemente la compañía ha apostado por un spot más transgresor para anunciar KH-7, y para ello el rodaje del anuncio ha contado con la participación del director de cine Bigas Luna. “La idea era romper moldes y reformular la manera en la que la publicidad habitualmente ha vendido los productos de limpieza”, explicó la directora de marketing de la compañía.

Igualmente, KH Lloreda ha acometido una importante inversión para poner en funcionamiento un almacén automático que asegura la trazabilidad del producto y elimina errores de distribución. De la misma manera, prevé seguir destinando recursos al patrocinio de actividades deportivas, como el rally Dakar o el Club de Balonmano de Granollers, entre otros.

EXPANSIÓN INTERNACIONAL. Julio García, director general de Media Works, mostró interés por el proceso de internacionalización de la compañía. Josep Maria Lloreda reconoció que actualmente las ventas en los mercados internacionales siguen siendo en cierto modo la asignatura pendiente de la empresa, que hace unos años intentó abrir puertas en algunos países, con menos éxito del que esperaban. Actualmente el país en el que más ventas obtienen, además de España, es Portugal. En el país vecino obtienen el 5% de la facturación.

Manel Vila del Olmo, director comercial de IPMARK, se interesó por el tipo de spots que emiten en Portugal, y preguntó si son los mismos que en España. Lloreda respondió que los spots son diferentes por dos motivos: primero, porque en Portugal la introducción de la marca se ha producido años más tarde que en España, por lo que el grado de notoriedad y conocimiento es menor. Y segundo, por el carácter más conservador y religioso de los portugueses, que desaconsejaría emitir cierto tipo de spots, como el que ha dirigido recientemente Bigas Luna con KH-7.

Cristina Pascual, Unidad Editorial.	Sure Tresanchez, Batllegroup.	Julio García, Media Works.	Marta Lopez, Branward.
Silvia Rincón, In-Store Media.	Joan Robert, Difusion y Audiencias.	Germán Cortes, Paradigma Fcm.	Ros M. Fuster, Apuntolapospo.

Susana Serrano, La Red Go.	Albert Almar, CPM Ebpurgroup Expertus.	Pau Dueñas, Morillas

Cristina Pascual, directora comercial de Unidad Editorial en la delegación de Cataluña, preguntó por la innovación que lleva a cabo KH Lloreda en el envase, más allá del producto en sí. Josep Maria Lloreda explicó que trabajan con los mejores proveedores de envases y que juntos han llegado a diseñar los difusores más apropiados para cada tipo de producto que lanzan al mercado. “Hemos cambiado y mejorado muchas veces los envases y los difusores, y tenemos previsto seguir haciéndolo”, explicó.

Pau Dueñas, managing partner de Morillas, se interesó por la inversión en investigación y desarrollo de la empresa. KH Lloreda tiene un equipo de nueve personas en el departamento de I+D, al cual destina en 3,3% del presupuesto anual de la compañía. No obstante, el presidente recalcó que en realidad todo el ecosistema de la empresa se basa en la innovación, y que procuran innovar constantemente en todos los ámbitos.

Susana Serrano, directora general de La Red Go, preguntó sobre el uso de herramientas de marketing y de comunicación no convencionales. Meritxell Domingo destacó la importancia que están adquiriendo estas estrategias no convencionales y el crecimiento que están experimentando. Se refirió a acciones de sampling y a los eventos deportivos como herramientas para dar a conocer los productos, y destacó la importancia que está adquiriendo Internet. En todo caso, dijo que antes de valorar cualquier acción de marketing y comunicación, ya sea convencional o no convencional, estudian cuál es la mejor manera de alcanzar el mejor precio por impacto y su repercusión.

Lista de asistentes

Albert Almar, director comercial de CPM Eborgroup Expertus; Pau Dueñas, managing partner de Morillas; Rosa María Fuster, directora general de Apuntolapospo; Julio García, director general de Media Works; Javier Jori, director de cuentas de Ipsos; Marta López, brand consultor de Branward; Cristina Pascual, directora comercial de la delegación de Cataluña de Unidad Editorial; Germán Ramón Cortés, presidente de Paradigma FCM; Silvia Rincón, directora de gran consumo de In-Store Media; Joan Robert, director general de Difusión y Audiencias; Susana Serrano, directora general de La Red Go; Sure Tresanchez, directora de marketing de Batllegroup; Jaime de Haro, director general de IPMARK; Manuel Vila del Olmo, director comercial de IPMARK, y Maria Luisa de Sanz, ejecutiva de IPMARK.

INVERSIÓN EN MARKETING. Vila del Olmo preguntó a Meritxell Domingo cuál es la estructura y el presupuesto del departamento de marketing: “Esta área está estructurada por marcas. La brand manager de KH-7 es Lina Aparicio, y la product manager, Irene Gorreta. La brand manager de Zas! es Lourdes Turull; y el brand manager de Sin Manchas es Roberto Dorado. Tenemos un responsable de Trade que es Marc Gallart, y después hay un jefe de administración comercial, que es Sonia Valls, y una assistant comercial, que es Susana López. El presupuesto de marketing es de 6,3 millones de euros, y 1,9 millones en Trade, es decir, todo lo que tiene que ver con punto de venta (PLV, dúos, tríos, etc.). Alrededor del 60% del presupuesto de marketing se invierte en publicidad y el resto en investigación de mercados, packaging, etc.”.

Josep Maria Lloreda finalizó la jornada respondiendo a otra pregunta formulada por Vila del Olmo, que planteó qué condiciones debe reunir un empleado o un proveedor para trabajar con KH Lloreda. En el caso del empleado, el presidente de la compañía explicó que lo fundamental es que el aspirante a trabajar en KH Lloreda interiorice la filosofía de la empresa y que crea en el trabajo en equipo. En cuanto a los proveedores, dijo que una condición sine qua non es la relación va a ser muy interactiva, ya que la intención de KH Lloreda es la de introducir mejoras constantes. Abel Sierra