La nueva estrategia tiene como fin primordial convertir a Movistar y 02 en las dos únicas marcas comerciales de la multinaciona, claramente orientadas a los clientes dentro de un modelo operativo globalizado y convergente, sin distinción por tipo de tecnología (fija, móvil o banda ancha. La referencia Telefónica se reserva para aspectos institucionales y de comunicación con accionistas, inversores, empleados y sociedad en todos los países donde tiene presencia la operadora.
Movistar, la actual marca comercial de telefonía móvil, será la enseña de todos los productos tanto en España como en Latinoamérica, exceptuando Brasil, donde seguirá en vigor marca Vivo. A su vez, O2 será la marca bajo la que se comercializarán toda la gama de Telefónica (telefonía fija, movil, banda ancha) en el Reino Unido, irlanda, Alemania, Chequia y Eslovaquia.
En el concurso han participado los grupos McCann-Erickson, Publicis, BBDO, Young & Rubicam y DDB. Telefónica sugirió a las cinco compañías que presentasen sus propuestas creativas conjuntamente con una consultora de marca. McCann-Erickson lo hizo junto a su propia consultora, FutureBrand, mientras que BBDO hizo lo propio con Consulting BBDO, así como Publicis (Publicis Life Brands). Por su parte, Young & Rubicam y DDB trabajaron con Landor e Interbrand, respectivamente.
Telefónica invitó, además, a otras dos consultores internacionales de marca mas, una de ellas la británica Lambie-Nairn, cuya propuesta fue elegida junto con la de Young & Rubicam.
DDB-Interbrand se ocupará de las dos primeras fases del concurso, dedicadas a la estrategia de marca, el posicionamiento y la identidad visual. Por su parte, el tándem Y&R-Lambie Nairn se responsabilizará de la implantación de la marca.
