Este especial de IPMARK recoge los momentos más destacados de la primera edición de los Best!N Auto 2022, con entrevistas a ganadores, la crónica de la jornada Marketing Summit y el palmarés del certamen, celebrado el 3 de noviembre en Espacio Madrazo (Madrid).
Lo mejor de los Best!N Auto 2022
1
1
Los grandes protagonistas de los Best!N Auto 2022
Además de todos los premiados por el jurado de los Best!N Auto, los tres grandes protagonistas de esta primera edición han sido los ganadores de los tres Premios Especiales : Mercedes-Benz, Premio Trayectoria de Marca/Excelencia en Marketing; Audi, Mejor Anunciante del Año, y PHD, Mejor Agencia.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Mercedes-Benz, Premio Trayectoria de Marca/ Excelencia en Marketing
Benito Jiménez, director de marketing de Mercedes Benz España
“Vamos a seguir en la senda de la excelencia”
- Este premio es todo un orgullo para Mercedes-Benz, que siempre ha destacado por la importancia que concede a la publicidad y al marketing en su estrategia y modelo de negocio. Y vamos a seguir buscando la excelencia en toda nuestra comunicación.
- El reconocimiento llega en un momento muy especial, en el que la industria de la movilidad vive una transformación profunda. Cientos de cambios exponenciales que nos llevan a un cambio de paradigma.
- Conceptos como el lujo o la propiedad de un vehículo se están revisando. El reto es enorme y apasionante para todas las marcas de la Automoción.
Audi, Mejor Anunciante del Año
Alejandro Martín Alonso, press & P.R. manager de Audi Spain
“La creatividad es todo en Audi”
- Es un enorme privilegio haber recibido estos galardones y haber sido recompensados por nuestra labor en comunicación. Realmente ha sido algo inesperado, pero no podemos estar más felices porque es un reconocimiento a la gran importancia que Audi concede al marketing y la publicidad.
- La creatividad lo es todo en Audi. Lo es ahora y lo ha sido siempre a lo largo de la trayectoria de la compañía. Está en su ADN. Crear contenidos, vínculos y experiencias que supongan algo nunca visto, insólito, está dentro de nuestro código de marca.
- En este sector el nivel creativo es altísimo. Tiene un estado de salud óptimo, y buena prueba de ello es todo lo que hemos visto esta noche en la entrega de los Best!N Auto. El palmarés es una auténtica maravilla. Todos los oros, platas, bronces…una demostración de la gran creatividad que hacen las marcas de automoción, transporte y movilidad en España.
PHD Media, Mejor Agencia del Año
Sandra Sotelo, directora general de PHD Media
“Automoción siempre ha sido pionera en creatividad”
- Estamos pletóricos de alegría. No podemos estar más contentos porque detrás de estos 10 galardones hay un trabajazo de muchas agencias y de muchos equipos y también mucha confianza de nuestros clientes. Son compañías valientes, que apuestan y se atreven.
- Siempre intentamos dar lo mejor de nosotros mismos, pero, en este caso, hemos dejado el listón un poco alto. Seguiremos trabajando con humildad como siempre hacemos, con mucha pasión y buscando siempre la innovación: esa palanca que haga que una campaña sea redonda.
- Automoción siempre ha sido pionera en creatividad. La innovación siempre es la guinda de su pastel.
2
2
#ElPilotoEsElla, Gran Premio en la primera edición de Best!N Auto
#ElPilotoEsElla, la campaña lanzada por Audi y Lego para reivindicar el papel de la mujer en el mundo del motor, se ha alzado con el primer Gran Premio de los Best!N Auto, el certamen que reconoce los mejores trabajos de comunicación del sector de la movilidad. Mercedes Benz, por su parte, recogió el galardón a la Excelencia en Marketing, mientras que Audi y PHD se coronaron, respectivamente, como el Mejor Anunciante y la Mejor Agencia de la edición.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS IPMARK
Los premios Best!N Auto echaron el cierre de su primera edición con la ceremonia de entrega, celebrada el 3 de noviembre en Madrid. Un total de 19 metales (seis oros, ocho platas y cinco bronces) fueron repartidos en la primera convocatoria del festival que, organizado por Best Awards con la colaboración de las revistas IPMARK y D/ARetail, reconoce las mejores estrategias y campañas de comunicación y marketing de los sectores de Automoción, Transporte, Movilidad y sus servicios auxiliares.
El palmarés fue elegido por un jurado formado por 27 expertos y profesionales de los sectores de Automoción, Transporte, Movilidad y Marketing.
El Gran Premio
La marca de los cuatro aros y el fabricante de juguetes lanzaron en marzo de 2022 una edición limitada de la minifigura LEGO de Michèle Mouton, la primera y única mujer que ha ganado una prueba del Mundial de Rallies con el objetivo de inspirar a toda una nueva generación de conductoras. El objetivo del proyecto era doble: completar el set de LEGO del Audi quattro S1 con el que Mouton se convirtió en leyenda en la década de los 80, y reivindicar el papel de la mujer en el mundo del motor. Aunque el Audi quattro S1 con el revolucionario sistema de tracción a las cuatro ruedas tuvo varios pilotos que alcanzaron el status de leyenda, ninguno marcó tanto un antes y un después en el mundo de los rallies como Michèle Mouton. El concepto creativo de la campaña fue desarrollado por DDB España, mientras que de la gestión de medios se ocupó PHD Media.
Mercedes-Benz, Excelencia en Marketing
Durante la ceremonia, Jaime de Haro, editor de IPMARK, D/A Retail y director de los Best Awards, entregó el reconocimiento especial a la Excelencia en Marketing a la Trayectoria de una Marca a Mercedes-Benz. Este galardón fue elegido por el comité organizador, que estuvo presidido por Jesús Presa, director de comunicación y RRII de Renault Group. El director de marketing de la automovilística alemana en España, Benito Jiménez, fue el encargado de recogerlo.
Tras la entrega de trofeos, Jaime de Haro de los Best Awards, agradeció la participación al festival a los patrocinadores, colaboradores, asociaciones y medios que “nos han apoyado”, al tiempo que emplazó a todos a la segunda edición de los Best!N Auto, que se celebrará en octubre de 2023.
Los Best!N Auto 2022 han contado con el patrocinio premium de Spotify, con Seedtag, Upartner Media y Wemmas para la jornada de conferencias de Marketing Summit; así como de 4 for everything, Manifiesto, vdx.tv y Taller WK como best partner. Blinko, Exterior Plus, Hands 4 Events, Instore, Markom Gifts, Parafina y Prisma como colaboradores y Autopos, CMVocento, D/ARetail, IPMARK, Puro Marketing y Todostartups como media partners.
3
3
Marketing Summit. Viaje de cambios en Automoción
Además de la digitalización en la que se encuentran inmersas las empresas de distintos sectores, las marcas de Automoción en España se preparan para afrontar los cambios que llegan en el terreno de la movilidad. La electrificación, el coche compartido o la necesidad de modificar la experiencia que vive el cliente en el concesionario son algunas de las tendencias destacadas en la primera edición del Best!N Auto 2022 Marketing Summit, celebrado el 3 de noviembre en Espacio Madrazo y antesala de la Entrega de Premios Best!N Auto 2022.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS RIMA DIGITAL
“La nueva revolución es el coche eléctrico; estamos obligados por ley a vender coches más sostenibles”, afirmó Carlos Martínez Gil , director general de Mini, que recordó que en 2007 la marca ya lanzó su primer modelo eléctrico con el que pudieron comprobar que este tipo de motor era compatible con la movilidad urbana. También cambia el concepto de propiedad, menos arraigado en el consumidor actual, según mencionó Jesús Presa, director de comunicación y RR.II de Renault Group, en una mesa redonda moderada por Rony Nessim, CEO de Upartner Media, que versó sobre la nueva movilidad y en la que Daniel Pérez, CEO de Zunder, empresa de recarga ultrarrápida de vehículos eléctricos, habló de cambio de paradigma, haciendo una encendida defensa de la electrificación.
Un proceso que, para Presa, será progresivo y más lento de lo que la legislación prevé. “Creo que lo peor que hemos hecho ha sido dejar la implantación del vehículo eléctrico en manos de los políticos”, agregó, avivando la mesa redonda más animada del encuentro y de la que se pueden extraer unas cuantas conclusiones sobre cómo va a reinventarse el sector de la movilidad: evolución desde el coche como propiedad al coche como servicio; transición hacia la total electrificación; del pago por el coche al pago por el uso del coche; avance de los eco-combustibles, y cambio en los estereotipos comunicativos del sector.
Transformación
Porque nos hallamos en el que, probablemente, sea el mayor cambio para el sector de la automoción. Los consumidores están demandando una homogeneización de los precios ( perciben como poco deseable la práctica de tener que “negociar” con los agentes de venta) o poder comprar su vehículo en cualquier parte del país. Se modificarán asimismo los modelos de distribución. “En 10 años van a convivir tres modelos de compra: la pura online, la híbrida y la presencial”, explicó Nuria Martín, fundadora de Dakota Consulting, detallando la cuota de ventas de cada uno – 25% para el primero, 25% para el segundo y el 50% para el concesionario.
No obstante, para este último habría que modificar además la propia experiencia de compra, tal y como expuso Jerome Trochet, vicepresidente del Club de Automoción de ESADE Alumni: “Aunque la satisfacción y la recomendación son atributos que se trabajan muy bien, no se avanza en vinculación, cocreación y customer-as-a-brand”. De acuerdo con Trochet, la mejor experiencia de compra en el concesionario es aquella que tiene en cuenta el momento, el tipo de persona que entra al centro y el tipo de experiencia que ofrece el comercial. “Aunando la experiencia personal con la experiencia Retail conseguiremos una experiencia emocional y vinculante”, resumió.
Digitalización
La digitalización tampoco resulta una figura ajena al sector. Además de la cada vez mayor electrónica que incorporan los vehículos y que, de acuerdo con Nuria Martín, de Dakota Consulting, requiere que el coche sufra actualizaciones constantes como sucede con los smartphones, las marcas del sector comienzan a ofrecer nuevos servicios de movilidad que ayudan a obtener datos que permitan mejorar la experiencia de cliente.
Es el caso de Acciona Mobility, cuya data y el uso de Inteligencia Artificial (IA) permite adaptar el servicio, tal y como señaló su directora de marketing y comercial, Paula Novo, en una mesa de debate moderada por Plácido Balmaseda, director general de Wemass, y en la que también participaron Isabel Salas, directora de comunicación de Polestar Iberia, y Carlos Martínez-Gil, director general de Mini.
Esta digitalización conviene asimismo adaptarla a la medición del ROI. A este respecto, Macarena Estévez, fundadora de Círculo de Ingenio Analítico, mostró a los responsables de marketing del sector las tres herramientas necesarias para medir el retorno de las inversiones publicitarias: los modelos estratégicos, los modelos de atribución digital y el diseño de experimentos. Y tras recordar la importancia del first party data a la hora de mejorar la atribución táctica, también hizo hincapié en la necesidad de introducir en la medición valores intangibles, como la reputación, la experiencia de marca, etc. “Una campaña por si sola genera un ROI cortoplacista”. En este sentido señaló que el mejor ROI es aquel que combina el enfoque estratégico con el táctico.
Tradición innovadora
Una visión que encaja con el planteamiento estratégico de una marca icónica en el mercado de la automoción. Mini, tal y como compartió Carlos Martínez Gil, director general de la compañía, practica la “tradición innovadora”. En este sentido puede ser considerada pionera en el uso de influencers por sus asociaciones con personajes tan populares en Gran Bretaña como Mary Quant (la inventora de la minifalda) o la propia Reina Isabel. Ahora, la estrategia corporativa de Mini se ancla en la defensa de causas justas bajo el paraguas del lema Big Love, que engloba tres ámbitos de actuación: planeta, persona y progreso.
Según compartió Martínez Gil, uno de los objetivos de la marca es acercarse a los segmentos más jóvenes de consumidores. “Somos muy buenos fidelizando, pero todavía tenemos que mejorar en la habilidad para rejuvenecer a nuestros clientes. Vamos por el buen camino y empezamos a ver los resultados”, añadió.
Cookieless
Durante el encuentro tampoco se dejaron de lado las posibilidades que se presentan a las marcas de Automoción en el entorno cookieless que se avecina para 2024. “La segmentación basada en cookies ha provocado que nos hayamos centrado en KPIs de la parte baja del funnel, lo que originó que nos faltara innovación, creatividad y riesgo. Es importante poner el foco en la construcción de marca a largo plazo”, recomendó José Muries, cluster director de Nissan United , quien añadió que el uso del marketing contextual no solo permite alcanzar objetivos en la parte baja del funnel, sino también a tener en cuenta la atención, la audiencia y la medición de KPIs de marca.
Juan Tarragona, auto industry lead de Spotify, también recordó las ventajas que ofrece la publicidad en esta plataforma. Según los datos aportados por Fluzo, Spotify ofrece el doble de frecuencia que la media de Digital (3 vs. 1,8) y 10 puntos porcentuales más de movilización de compra que el vídeo, gracias a la tecnología de streaming intelligence que emplean y que permite segmentar usuarios en función de su estado de ánimo, el momento o su actitud.
Best!N Auto 2022 Marketing Summit contó con el patrocinio de Spotify, Seedtag, Upartner Media y Wemass; y con el apoyo de 4forEverything, Manifiesto, vdx.tv y Wabi como partners y Blinko, Creaas, ExteriorPlus, Fuel, RK Markom Gifts, Parafina Comunicación, Prisma, Rima Digital, como colaboradores. Además del apoyo de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT); la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC), la Asociación Española de Branding (Aebrand), Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), Branded Content Marketing Association (BCMA), Club de Creativos (c de c), Club Marketing Barcelona y Federación Española del Lujo Elite Excellence.
4
4
Gestionar la incertidumbre
Son múltiples los factores que durante los últimos años han perjudicado seriamente a la industria de la automoción. Cuando no acabábamos de dejar atrás la crisis del COVID, la carencia de semiconductores o los dichosos microchips, se sumaron los efectos colaterales de una inesperada guerra: inflación, crisis energética, incertidumbre…
Adicionalmente, la falta de medidas contundentes por parte del Gobierno, hacen que el futuro del sector esté cargado de interrogantes.
Obviamente todo esto se ha traducido en un claro frenazo en las inversiones publicitarias que se ha visto por ejemplo en el descenso del sector automoción que hasta 2021 ocupaba el primer puesto y actualmente ha descendido a la cuarta posición.
Ante este contexto, los clientes necesitan más que nunca partners estratégicos sólidos que aporten luz en la toma de decisiones y garanticen un ROI acorde con las expectativas de las diferentes acciones de marketing.
Aunque son muchos los aspectos a analizar, desde Mindshare consideramos clave ser capaces de dar respuesta a cuestiones a las marcas del sector:
- ¿Qué impacto tiene la publicidad en el corto, medio y largo plazo?, ¿cómo combinar el branding y el performance?
Desde Mindshare llevamos más de 20 años trabajando con diferentes técnicas de modelización que nos permiten evaluar distintos escenarios, retar los objetivos, medir el retorno de cada euro invertido y calibrar correctamente el peso de la marca en nuestras acciones. Todo esto no solo aporta rigor, también una mayor seguridad a la hora de tomar decisiones.
- ¿Cómo impacta el nuevo ecosistema cookieless en la medición de nuestras campañas?
En este punto hemos tenido que evolucionar los tradicionales modelos de atribución con los que ya veníamos trabajando, a modelos cookieless basados en un enfoque de modelos econométricos aplicados a través de algoritmos de Machine Learning. Esto nos permite adelantarnos a ese nuevo contexto sin cookies y ser más dinámicos en la evaluación de escenarios.
- ¿Cómo enfocar la estrategia de datos en este nuevo contexto de privacidad?
Más que nunca los datos de cliente pasan a ser una prioridad. Asegurar una correcta explotación e integración del 1st party data como el CRM de las campañas, será imprescindible.
- ¿Cómo atraer a las personas hacia la marca y sus puntos de venta?
En Mindshare siempre afirmamos que la atracción de los consumidores hacia los puntos de venta es un proceso complejo que funciona a dos velocidades; tiene que haber una disposición mental hacia la marca y una disposición física.
Las marcas deben estar presentes en la mente de las personas para, una vez se llegue a la parte activa de compra, resulte relevante y accesible estando presentes en los puntos de contacto durante el customer journey del target.
Debemos trazar el camino viviendo en la realidad actual, pero pensando en el futuro más inmediato. Seguir siendo eficaces pasa por mantenerse constante en testar, aprender y adaptarse, en un momento en el que la incertidumbre será nuestro terreno de juego -al menos en el corto/medio plazo-.
TEXTO GEMA DE LOS RÍOS, PARTNER CLIENT LEADERSHIP EN MINDSHARE SPAIN
5
5
Caso de éxito. 7Worlds para BMW Motorrad España.
La 18ª edición de los BMW Motorrad Days Sabiñánigo, celebrada del 9 al 11 de septiembre de 2022, fue un éxito rotundo. El mayor encuentro motero celebrado por BMW Motorrad España, volvió a lo grande y con una gran cantidad de novedades, atrayendo a más de 7.500 visitantes de diferentes partes del mundo, creando un ambiente único e incomparable en un marco inigualable.
Objetivos
Reunir a la gran familia de moteros de BMW Motorrad en un evento que, después de dos años de parón, todos tenían ganas de disfrutar. Con una agenda repleta de actividades, mesas redondas, ponencias, influencers, animaciones para los más pequeños, food trucks, zona para concesionarios, concierto, etc. Sabiñánigo volvió a convertirse en el paraíso de los amantes de las motos. BMW Motorrad, una vez más consigue que su marca siga uniendo a sus seguidores en estos Motorrad Days.
Acciones realizadas
Gracias a una app personalizada donde, tras pre registrarse en el evento más de 5.000 personas, con más de 40 azafatas que daban acceso a las pruebas dinámicas de producto, hicimos posible que los asistentes al evento pudieron probar desde la moto eléctrica CE 04, hasta el resto de familias de BMW Motorrad como las BMW K 1600 B, GT y GTL; las BMW R 1250 GS, R, GS Adventure, RS y RT; en el segmento Heritage las alucinantes BMW R 18 Transcontinental, Bagger y Classic que hicieron las delicias de los amantes de los motores boxer; las BMW R nineT y nineT Scrambler; las BMW F900 R y XR; y como no, las increíbles BMW S 1000 R y XR. En definitiva, toda la gama de todos los segmentos que BMW Motorrad tiene en el mercado que no pararon ni un segundo en los 3 días de evento.
Resultados
Con un equipo de 30 monitores y con 20 salidas diarias, con nuevas y sorprendentes rutas, hicimos más de 2.600 pruebas, durante todo el fin de semana gracias a las más de 120 motos disponibles para probar, tanto por zonas de off road como por carretera. Récord de pruebas hasta la fecha.
Ficha técnica
- Anunciante: BMW Ibérica.
- Marca: BMW Motorrad España.
- Agencia/ Estudio / Empresa: 7Worlds Events & Congresses.