El informe de Farma de IPMARK recoge una fotografía actualizada del sector, con un reportaje con protagonistas de esta industria. Además, lleva artículos de inversión publicitaria y mix de medios, así como también una radiografía de mercado con información de consumo y nuevas tendencias.
Informe IPMARK – Farma 2024
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La nueva receta de la industria farmacéutica
La digitalización ha transformado la industria farmacéutica a la espera aún del efecto que surtirá la aplicación de tecnologías como la inteligencia artificial. El cambio abarca desde el marketing y las ventas hasta la mentalidad de las personas e incluso la forma de trabajo. La reputación corporativa, el caballo de batalla en un sector siempre en el punto de mira de la sociedad, empieza a construirse desde una comunicación basada más en experiencias y en el relato de lo que se hace en lugar de lo que se es, el denominado “storydoing”. Y donde la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad cobran un mayor protagonismo
TEXTO POLI SÁNCHEZ
La industria farmacéutica es puntera en progreso económico y social, compromiso con la sostenibilidad e innovación. Solo en el capítulo de I+D marcó un récord de inversión en 2022, con 1.395 millones de euros, según Farmaindustria. Sin embargo, no ha sido hasta la crisis de la COVID-19 cuando este impacto positivo se ha traslado a la sociedad, señala Miguel Ángel Herrero Campo, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS). Fue entonces cuando este sector se aupó al primer puesto en confianza de la ciudadanía mundial, según el informe IPSOS a través de su Monitor Global de Confianza, que se mide en 21 países.
De ahí que, a juicio de Herrero Campo, sea fundamental para la reputación corporativa de las compañías del sector trasladar a la sociedad no solo un relato basado en quiénes son, sino centrado en lo que hacen, en su “storydoing”, en su compromiso con todos los stakeholders o públicos de interés (pacientes, sanitarios, instituciones privadas y públicas).
“Esto consiste en ir más allá del producto y crear una experiencia donde las compañías participen e interaccionen. Y en esa labor colaboramos las agencias mediante la creación de acciones como conciertos, maratones, eventos, exposiciones pictóricas, o acuerdos con clubes de fútbol que ayudan a concienciar sobre la vivencia de una enfermedad, o sobre la importancia de un diagnóstico temprano… Todo ello genera inercias, recursos y, hoy en día, no solo se conocen patologías que se desconocían hace 10 años, sino que su abordaje y manejo ha evolucionado gracias a la participación de todos los implicados: industria, pacientes, sanitarios e instituciones”, explica este especialista.
Se trata de un sector con una regulación estricta que determina la comunicación de los productos según su categoría, distinguiendo si son o no de prescripción médica o especialidad farmacéutica publicitaria. Por eso, según el presidente de la AEAPS, “comunicar implica conocer todas las fases del journey del paciente (el objetivo final del tratamiento), además de creatividad, entender las necesidades del cliente, de los clínicos y de la patología para poder crear los mensajes idóneos para el target correcto, cumpliendo siempre con la legislación vigente. Y son la digitalización y la personalización, a través de las estrategias de omnicanalidad, las que marcan la actualidad”, asevera Herrero Campo.
La limitación como palanca
Javier Bartolomé, account director & pharma advisor en Grow, incide en que el sector siempre se ha regido por unas normas muy diferentes a las de la comunicación tradicional. “Al fin y al cabo no hablamos de nuevos sabores de helado, un motor más potente o un diseño bonito. Promovemos salud, y esto, en un país con un sistema sanitario basado en la financiación, conlleva irremediablemente un control adicional. Sin embargo, al contrario de lo que muchos creen, esta limitación siempre ha funcionado de “palanca” y ha sido muy útil a la hora de evolucionar la comunicación health”.
El sector ha sabido ver el potencial de los nuevos canales y estrategias dirigidas para llegar de forma muy específica, eficiente y concreta a públicos antes difícilmente abordables, afirma Bartolomé, quien también alude al agotamiento de un público objetivo (consecuencia de la segmentación) que demanda cada vez más mimo. “De ahí que la estrategia pase por aprovechar las herramientas a nuestro alcance para conocer, escuchar y brindar valor“, expresa.
La pandemía, según este especialista, “transformó la manera en que se proporciona atención médica, se comunica información de salud y comercializan productos y servicios relacionados con ella merced a que aceleró la adopción de la digitalización en la comunicación y las estrategias de marketing en el sector”.
En este sentido, Laura García, business lead en Publicis Health, redunda en que en esos momentos la necesaria digitalización del sector se apresuró, rompiendo barreras que hasta entonces dificultaban su implantación. “Desde entonces hemos constatado una apertura a nuevas tecnologías que se han aplicado con éxito y consolidado como herramientas fundamentales para impactar a nuestro target, y que han llegado para quedarse. Me refiero a congresos virtuales, e-reps, uso de datos en e-health, formatos interactivos de promoción y divulgación científica, entre otras”, declara García. Y señala el social media, el content data, o el social listening como muestras del cambio acelerado al que se ha sometido pharma.
“Tenemos la capacidad y los recursos de clusterizar y manejar información siempre bajo el rigor, los marcos legales que nos regulan y la premisa de la creatividad constante que realmente nos permita diferenciarnos”, afirma.
La business lead en Publicis Health alude también a cómo las estrategias han cambiado sustancialmente, dando cabida a nuevos canales para conectar con unas audiencias cada vez más interesadas en la salud y el bienestar, crecientemente digitalizadas y exigentes con los impactos de comunicación que reciben y en cómo lo hacen.
Una nueva era
Francisco Magallón, head digital officer en Grow, subraya en este punto que la digitalización y la diversificación de canales en la industria farmacéutica han marcado una nueva era de marketing y comunicación centrada en el paciente. Un cambio que se manifiesta en una estrategia omnicanal que fusiona la creatividad con la estrategia y las nuevas tecnologías, posibilitando a las farmacéuticas ofrecer experiencias de atención sanitaria más conectadas y personalizadas. “La hipersegmentación y el marketing basado en datos se han convertido en esenciales al brindar una interacción más profunda y significativa con los pacientes y los profesionales”, apunta.
Además, la implementación de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial y el análisis predictivo, permite a las farmacéuticas no solo analizar grandes cantidades de datos, sino también personalizar las estrategias para adaptarse a las necesidades cambiantes de pacientes y profesionales de la salud. “La digitalización no es solo una mejora en la eficiencia operativa, es una redefinición completa del enfoque hacia los pacientes, donde la innovación tecnológica debe alinearse con la ética y la privacidad para construir confianza y mejorar la atención sanitaria”, argumenta Magallón.
Un cambio gigantesco y radical
Luis Ernesto Sousa Negrinho, dermatology business unit senior director en Almirall, sostiene que la digitalización ha implicado un cambio gigantesco en las formas de trabajo que van desde los equipos de investigación y desarrollo, la fabricación y las estrategias de comercialización.
“En Almirall tenemos equipos en I&D que, mediante la digitalización, pueden estudiar los receptores de diferentes dianas por modelos computacionales; en el área industrial se han optimizado procesos mediante mejoras en serialización; y en las estrategias comerciales, tenemos nuevas herramientas omnicanal para personalizar los contenidos y llegar por otras vías a los sanitarios. Además, esto nos ha permitido contribuir a visibilizar algunas patologías en las que Almirall está especializada como la psoriasis en el público general”, describe Sousa Negrinho.
No obstante, en opinión de este experto, el cambio más radical se ha producido en la mentalidad de las personas. “Visitadores médicos y equipos de marketing y sanitarios descubrieron que podían comunicarse e intercambiar conocimiento por vías distintas a la presencial. Si bien el contacto entre personas sigue siendo fundamental en nuestro trabajo, se ha encontrado el equilibrio o, mejor dicho, hemos maximizado lo mejor de los dos mundos”, asevera.
Reputación, regulación y RSC
La industria farmacéutica es, por detrás de la automoción, la que más dinero destina a I+D en España, con el 19,6% del total de la inversión industrial, lo que equivale a uno de cada cinco euros. Da trabajo a 44.000 profesionales, consolidándose en nuestro país como una fuente de empleo cualificado, según recoge el informe “El sector farma en 2023: horizontes regulatorios y de comunicación”, de la agencia de comunicación Apple Tree y la consultora de asuntos públicos Nitid.
A pesar de ello, dice el estudio, enfrenta desafios reputaciones y regulatorios importantes. Por un lado, “el objetivo es garantizar un entorno regulatorio que mejore la disponibilidad y accesibilidad de los medicamentos para todos los ciudadanos y, por otro, trasladar a la sociedad el impacto positivo de esta industria a la economía, la sociedad y los pacientes.
No obstante, como recalca Herrero Campo, esta industria se situó en el primer puesto en confianza de la ciudadanía mundial en 2022, según el informe IPSOS y su Monitor Global de Confianza medido en 21 países. Loris Marchet, presidente de IPG Health España, añade que son muchas las empresas que han visto en el ámbito de la salud una forma de reforzar su reputación, ya que su compromiso en este campo se reconoce como un valor clave. “La pandemia ha vuelto a poner la salud en el primer plano de la agenda y ha subrayado el papel de los comunicadores sanitarios”, puntualiza este directivo.
Javier Bartolomé alude a las asignaturas pendientes de la adaptación a un entorno regulatorio en evolución y a las expectativas de una sociedad que demanda mayor responsabilidad social y sostenibilidad. “Las tendencias indican un movimiento hacia tecnologías más limpias y eficientes y hacia la integración de prácticas sostenibles en todas las fases del desarrollo de productos y servicios. Esto incluye desde la eficiencia en la cadena de suministro hasta la reducción de la huella ambiental y la inversión en programas de responsabilidad social“. destaca este directivo.
La sostenibilidad en el sector farmacéutico es una necesidad empresarial y social que requiere un enfoque integral y comprometido para asegurar un futuro saludable a la industria y los individuos que forman parte de ella. De hecho, para Xavier Jiménez, director de Marketing Corporativo de Laboratorios Viñas, se trata de uno de los retos más importantes en una industria que siempre ha estado en el punto de mira de la sociedad. “Debemos asegurar que nuestros productos cumplen todas las normativas que nos vienen dictadas a nivel europeo, e ir un paso más allá y adelantarnos a las necesidades de nuestros consumidores en este campo”, recomienda.
Jiménez habla de que una de las áreas que más peso ha ido adquiriendo son las acciones de sostenibilidad en que la empresa participa, tanto en ámbito medioambiental como social. “Una vez más, los empleados sienten orgullo de trabajar en una compañía que realiza este tipo de iniciativas y, por su parte, los consumidores priorizan productos o servicios de empresas que participan en proyectos para proteger el medioambiente o ayudar a quienes más lo necesitan”.
Para este directivo, “el sector farmacéutico debería ser un referente en sostenibilidad: todos queremos asegurar nuestra salud y qué duda cabe de que una parte importante de ello depende de cómo impactemos en el medio ambiente. Prevenir el cambio climático es un reto que todos debemos afrontar y trabajar. Y no es una cuestión de futuro, sino de aquí y ahora”.
La revolución de la IA
La Inteligencia Artificial (IA) puede ser una herramienta poderosa para el avance en la salud y el marketing farmacéutico, pero su adopción responsable y ética es crucial para maximizar los beneficios y minimizar los riesgos potenciales. De hecho, “esta tecnología puede revolucionar desde la identificación de dianas terapéuticas hasta la interacción con los clientes. Permite a las empresas farmacéuticas ser más precisas en sus estrategias de marketing, mejorar el compromiso del paciente y optimizar el desarrollo de productos. Sin embargo, su uso plantea desafíos éticos y de privacidad que deben ser abordados con un marco de trabajo claro y una regulación adecuada”, según Francisco Magallón.
En la misma línea sea manifiesta Sousa Negrinho. “La IA provocará cambios relevantes. Permitirá analizar los resultados en práctica clínica de los fármacos con un número inmenso de pacientes, así como datos de epidemiología y comorbilidades de diferentes enfermedades, y facilitará conseguir la correlación entre perfiles de paciente y resultados clínicos. Y, desde el punto de vista de marketing posibilitará el análisis de tendencias entre estrategias de comunicación y su impacto en los clientes, así como de tendencias de comportamiento de uso y cruzarlas con características demográficas o con acciones realizadas. Nos permitirá ser más eficientes”.
“Creo que aún no somos conscientes del potencial de este tipo de herramientas. Seguramente, en breve, tendremos departamentos dedicados exclusivamente a la maximización del potencial de la inteligencia artificial en nuestro sector”, remata Sousa Negrinho.
Las RR.SS., una extensión crítica del marketing farmacéutico
La presencia de las farmacéuticas en las redes sociales (RR.SS.) ha evolucionado desde la mera publicidad hasta la creación de comunidades y la participación activa en la conversación sanitaria. Francisco Magallón, head digital officer en Grow, opina que el desafío está ahora en manejar la desinformación y garantizar la autenticidad. No en vano, las RR.SS. suponen para estas compañías un canal que ofrece oportunidades para la educación o la promoción, siempre y cuando se implementen estrategias de comunicación transparentes y basadas en la evidencia, y se aproveche la influencia de personalidades de confianza en el campo de la salud para combatir la desinformación y las ventas ilícitas de medicamentos.
“Podríamos decir que las redes sociales son una extensión crítica del marketing farmacéutico que requiere un equilibrio cuidadoso entre el alcance y la responsabilidad social para proteger y mejorar la vida de los pacientes”, expresa este directivo.
El Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España, puesto en marcha por ROI UP Group, revela que un 82% de los más de 100 perfiles analizados son canales locales, específicos para el mercado español. Solo un 18% de ellos son redes globales, sin distinción local y en inglés (las redes de Grifols, Abbott, Gilead y Almirall). En cuanto a la presencia por redes, está diversificada. X (la antigua Twitter) es la más utilizada (22%), seguida de Youtube (21%), Instagram (20%), Facebook (18%), Linkedin (18%) y Tik Tok (2%).
Los aspectos corporativos (56%) dominan la temática abordada, a los que suceden los centrados en productos (17%) y fundaciones y patrocinios (11%). La información útil para los pacientes de diferentes dolencias (9%) y para los sanitarios (4%), y employer branding (3%) tienen una presencia menor. La investigación también pone de manifiesto que algunas farmacéuticas han potenciado su comunicación social con nuevos canales como TikTok, que el sector ha comenzado a emplear tímidamente, las colaboraciones con influencers (sobre todo para Instagram), y los podcast, un canal que un 30% de las farmacéuticas emplea con regularidad.
Un 44% de los usarios considera el contenido de los mensajes de las farmacéuticas a veces fiable, un 36% lo rechaza y tan solo un 16% lo cree veraz. Unos datos que ponen de manifiesto la necesidad de adoptar nuevos modelos y estrategias de comunicación, según el mencionado observatorio.
Miguel Ángel Herrero Campo, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), trae a colación otro estudio, el del informe del Observatorio Mundial de la Salud Digital 2023 de Worldcom, en el que el presidente de Worldcom Healthcare, Serge Beckers, expresa que «aunque el uso de las redes sociales sigue creciendo, las empresas farmacéuticas siguen desaprovechando la participación local. El uso de aplicaciones ha aumentado, pero las plataformas visuales, como YouTube y TikTok, y las principales redes sociales, como Facebook o Instagram, siguen infrautilizadas a nivel local”.
Herrero Campo apunta el motivo: la regulación, que determina un uso más corporativo que de marca, más divulgativo que promocional, para relacionarse con la sociedad, transmitir sus valores y sus acciones de “awareness” sobre una patología, y dar voz y compartirla con los pacientes“.
Para Xavier Jiménez, director de marketing corporativo de Laboratorios Viñas, hay que estar presente las RR.SS. y dar respuesta a las necesidades de los diferentes targets, sobre todo en todo lo relativo a la información de nuestras áreas terapéuticas. Sin embargo, añade que ya hay quien pone en duda que este canal continúe siendo tan significativo en el futuro debido a la desinformación.
“Hoy en día cualquier persona puede llegar a ser relevante en RR.SS., lo que no quiere decir que tenga los conocimientos necesarios para ofrecer una información adecuada. Además, no todas las comunicaciones hechas por personas ajenas al sector se rigen por su regulación, lo cual supone un gran problema”, dice Jiménez.
Luis Ernesto Sousa Negrinho, dermatology business unit senior director en Almirall, advierte que hay que evitar que las redes sustituyan al profesional sanitario, si bien pueden ser un lugar para dar visibilidad a enfermedades y donde los pacientes pueden encontrar a otras personas en su misma situación y compartir experiencias. “O un canal clave para campañas educativas, de concienciación sobre enfermedades, o la comunicación de productos sanitarios que no se reembolsan”, según Loris Marchet, presidente de IPG Health España, quien también subraya que la difusión de contenidos basados en datos y evidencias científicas es más importante que nunca, ahora que vivimos en un mundo saturado de información.
Cuatro tendencias
- Reforzar la reputación corporativa a través de mayor presencia en la sociedad, a partir de los valores de innovación, aportación a la comunidad, sostenibilidad e igualdad de género.
- Profundizar en la omnicanalidad con la visión “mensaje correcto, a la persona idónea, por el canal correcto en el momento adecuado”
- Ahondar en la visión “patient-centric” para el empoderamiento de un paciente más informado, concienciado y digital.
- Integrar la IA (en procesos) y en generación de herramientas que aporten valor terapéutico.
Fuente: AEAPS
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Radiografía del sector Farma en España
El sector farmacéutico y parafarmacéutico nacional ha sido protagonista desde el inicio de la pandemia. Las visitas presenciales se redujeron en 2020 y aumentaron las compras online. Esta tendencia ha variado en el tiempo, volviendo el protagonismo del canal físico. Antigripales, antidiabéticos, productos para el cuidado facial de la mujer o solares son algunas de las categorías que han favorecido al crecimiento del mercado en el último año.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El año 2023 se caracterizó por un crecimiento moderado de la facturación de recetas que, por primera vez, superó las cifras del año 2009. Desde entonces, la inflación ha crecido un 30,1% y la facturación del sector farmacéutico un 1,65%, recoge la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE), en el último Observatorio del Medicamento, correspondiente al pasado mes de noviembre. Desde la Federación señalan que 2023 ha sido un buen año para las ventas libres de parafarmacia y medicamentos publicitarios que, al no estar intervenidos, evolucionan de manera positiva.
Los datos de consumo de medicamentos, facilitados por el Ministerio de Sanidad y publicados el pasado 22 de diciembre, indican que se mantiene el crecimiento en número de recetas y gasto, y aumenta también el gasto medio. En concreto, el volumen alcanzado fue de 12.713 millones de euros en el acumulado de 2023, frente a los 12.306 millones de euros de 2022, con un aumento interanual de 407,1 millones de euros (+3,30%).
Según el Observatorio del Medicamento, elaborado por la FEFE, de enero a noviembre de 2023, se acumularon un total 1.025 millones de recetas, un 3,41% más que en el mismo periodo del año anterior (992,01 millones). El gasto de los españoles fue de 11.661,3 millones de euros, un 3,43% más (11.274,4 millones de euros), con un gasto medio por receta de 11,37 euros, tanto en 2023 como en 2022.
Todas las comunidades autónomas registraron crecimientos en el gasto de recetas en el mes de noviembre, cuya media está en torno al +3,5%. Los aumentos más destacados se registraron en Cantabria (+6,62%), Madrid (+5,71%) y Baleares (+5,0%), según datos extraídos del Observatorio de la FEFE.
Los productos de consumer health crecen un 16,8%
España sumaba 22.261 farmacias en septiembre de 2023, que facturaban una media de 1,03 millones de euros por centro (+9,4% respecto a 2022) según datos de la consultora IQVIA, en su último estudio mensual publicado, Evolución del Mercado de la Farmacia Española, correspondiente al mes de septiembre de 2023.
De acuerdo con el informe Evolución del Mercado de la Farmacia Española, en el MAT de septiembre de 2023, correspondiente al periodo de entre septiembre de 2022 a agosto de 2023, el mercado farmacéutico nacional, que engloba medicamentos y productos consumer health en farmacia off y online y parafarmacia off y online, facturó 24.337 millones de euros, divididos, principalmente, entre las divisiones Medicamentos, con 18.014 millones de euros (+4,1% respecto al mismo periodo anterior), y la de consumer health, con 7.029 millones de euros.
OTC, segmento que más crece en consumer health
En concreto, en consumer health, 3.223 millones de euros fueron destinados a medicamentos de venta libre, OTC (Over the counter, por sus siglas en inglés), un 8% más que en el periodo anterior (2.984 millones de euros); 2.312 millones a productos de cuidado personal (PEC), un 8% más (2.141 millones de euros); 1.578 millones de euros a medicamentos para cuidado del paciente (PAC), que reduce un fuerte 33,7% respecto al ejercicio anterior cuando el volumen estaba en 2.381 millones de euros, y 767 millones de euros a productos de nutrición (NUT), que crece un 5,2%.
Teniendo en cuenta los datos del estudio de IQVIA, los medicamentos de venta libre (OTC) se posicionan como el segmento que más factura en España, dentro de la categoría de consumer health, que engloba a los medicamentos sin prescripción, EFPs (publicitarios), semiéticos y de parafarmacia o consumo, como dermocosmética, nutrición y dietas, incontinencia, accesorios sanitarios, entre otros. En este segmento, en el MAT de septiembre de 2023, los productos antigripales fueron los más vendidos, con una facturación de 279 millones de euros (+1,7%). Como ejemplo, las marcas más destacadas fueron Frenadol (+22,2%) y Couldina (+26,1%).
La lista sigue con artículos para la tos, con 238 millones de euros (+1,3%); analgésicos genéricos, con 222 millones de euros (+0,6%); oftálmicos (para el cuidado de la vista), con 264 millones de euros (+0,6%); aquellos para favorecer la relajación y el sueño, con 151 millones de euros (+0,3%); o artículos para la faringe, con 140 millones de euros (+0,3%).
También en consumer health, en el subsegmento PEC, destaca el 8% de crecimiento de la categoría los productos solares y los específicos del cuidado facial de la mujer, con una facturación de 323 millones de euros y 324 millones de euros, respectivamente. En el caso de PAC, artículos para el cuidado del paciente, los productos de incontinencia lideraron el ranking, con un volumen de ingresos de 500 millones de euros.
Acerca de la distribución, la farmacia física sigue liderando el mercado, con el 96,5% de la tarta global de ventas, seguido, a mucha distancia, por la parafarmacia física, con el 2,2%; farmacia online, con el 1,1% y parafarmacia online, con el 0,2%.
Laboratorios líderes en España
Cinfa, con 15,8 millones de euros (+3,5%) Normon, con 9,8 millones de euros (+5,5%), Kern Pharma, con 6,1 millones de euros (-1,8%); Viatris, con 5,4 millones de euros (+2,9%) y Teva, con 5 millones de euros (-1%), se posicionan como los principales laboratorios en España, en cuanto a volumen de facturación, en septiembre de 2023, último barómetro mensual de la consultora HMR (Health Market Research).
Cinfa también es el principal laboratorio en valor de mercado, con un volumen de 99 millones de euros, un 6,8% más que en septiembre de 2022, según el análisis de HMR. Le sigue Boehring, con 70,9 millones de euros (+8%); la sevillana Normon, con 59,6 millones de euros (+11,7%); Novo Nordisk, con 58,2 millones de euros (+19%) y Viatris, con 54,1 millones de euros (+7,2%).
Tendencias en la industria farmacéutica
La inversión en inteligencia artificial también se cuela en las tendencias del sector Farma, de la mano de grandes gigantes tecnológicos para avanzar en soluciones de diagnósticos, ensayos clínicos o reducir plazos con los pacientes.
- Apuesta por las nuevas tecnologías
Nueve de cada 10 compañías farmacéuticas incrementarán su presupuesto en tecnología en los próximos 12 meses, según un análisis de PwC. La apuesta por la inteligencia artificial puede ayudar a las empresas del sector a desbloquear oportunidades en toda la cadena de valor, incluidas áreas como el desarrollo de fármacos, ensayos clínicos, redacción médica, generación de contenido promocional, plazos con el cliente e, incluso, aumentar las ventas. El estudio de PwC recoge que la implementación de la IA permite reducir entre un 60% y 70% los plazos de los procesos.
Al mismo tiempo, la IA generativa será cada vez más importante para la detección temprana de enfermedades. Gigantes tecnológicos como Apple, Amazon, Microsoft o Google, están desarrollando soluciones para las grandes farmacéuticas.
- Escasez de talento
La industria farmacéutica se enfrenta a un periodo de escasez de talento. Según un estudio reciente de McKinsey, el colectivo de personas expertas en el sector en Estados Unidos es al menos un 14% menor que la demanda, lo que provoca que muchas empresas tengan problemas para encontrar talento en estos momentos. A ello, se suma las nuevas expectativas de los trabajadores que buscan mayor flexibilidad laboral. En ese sentido, casi todas las farmacéuticas están experimentando con modelos de trabajo híbridos.
- Terapia digital
Según previsiones de Deloitte, el mercado mundial de terapias digitales crecerá de 3.400 millones de dólares en 2021 a los 13.000 millones de dólares en 2026. A medida que se reducen los tabúes sobre la salud mental, más personas buscarán ayuda en línea. El diagnóstico y seguimiento de las condiciones de salud mental mejorará mediante pruebas de biomarcadores, desde análisis de sangre que analizan biomarcadores relacionados con la depresión y la ansiedad hasta dispositivos portátiles que rastrean el sueño, la frecuencia cardíaca o la respuesta electrodérmica de la piel.
- Ciberseguridad
En 2023 se registró un número récord de ataques digitales a empresas del sector. Un estudio reciente de Gartner revela que la mayoría de las organizaciones sanitarias consideran que la seguridad TI será la máxima prioridad para 2024. La lista de preocupaciones sigue con la investigación médica avanzada, herramientas para controlar los datos y el marketing.
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A trompicones
La inversión publicitaria del sector farmacéutico no termina de recuperarse tras el freno sufrido durante la pandemia. De acuerdo con los datos manejado por Arce Media, el volumen del presupuesto destinado por los principales laboratorios a comunicar sus marcas descendió el año pasado casi un 25% respecto a 2022. Ibudol, Voltadol y Gelocatil lideraron la tabla de marcas con mayores cuotas de inversión en medios y destaca el impulso que toman Radio y Exterior.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
En conclusión, la inversión publicitaria en el sector farmacéutico en España ha experimentado variaciones significativas entre los años 2021 y 2023. Aunque algunas marcas y anunciantes sí que han incrementado su inversión, otras han optado por reducir su gasto publicitario. Asimismo, la distribución de la inversión por medios muestra cambios importantes, con un aumento notable en la inversión en medios digitales y exteriores
Si analizamos la evolución de los últimos tres años, atendiendo a los datos de Arce Media, en el año 2021, la inversión publicitaria de las principales marcas farma del mercado ascendió a 60,37 millones de euros. Las referencias que realizaron un mayor esfuerzo inversor en ese año fueron Ibudol, Voltadol y Gelocatil, con inversiones de 2,72 millones de euros, 4,01 millones de euros y 4,40 millones de euros, respectivamente.
En cuanto a los anunciantes, los que realizaron una mayor inversión fueron Laboratorios Kern Pharma (3,27 millones), Novartis (3,00 millones) y Grupo Ferrer (4,22 millones de euros).
Ya en 2022, las cifras de inversión se incrementaron hasta alcanzar los 66,63 millones de euros. De nuevo fueron Ibudol, Voltadol y Gelocatil las marcas líderes, si bien solo la primera aumento su presupuesto publicitario (+43,7%), mientras que la segunda y tercera efectuaron recortes del -27,51% y el -34,90%, respectivamente. Reckitt Benckiser (4,05%), Laboratorios Kern Pharma (45,47%) y Bayer Laboratorios (-25,65%).
La llegada de 2023 supuso un freno a la evolución positiva registrada entre 2021 y 2002 y el volumen de inversión publicitaria de la industria farma retrocedió hasta situarse en los 50,19 millones de euros. Ibudol, primera referencia de la tabla, aumentó su presupuesto un 43,37%, mientras que Voltadol la redujo un -27,51% y Gelocatil un -34,90%. Respecto a los laboratorios, permanecieron inalterables las posiciones, con Reckitt Benckiser (-16,85%), Kern Pharma (-3,74%) y Bayer Laboratorios (+0,84%).
Subidas y bajadas
Durante el año pasado, los anunciantes del sector farma que mayores incrementos experimentaron en su volumen de inversión publicitaria fueron Cinfa (+130,25%), Laboratorios Kern Pharma (+45,47%), y Reckit Benckiser (+4,05%).
En el lado opuesto, los mayores decrecimientos los registraron Laboratorios Esteve (-56,48%), Lacer Laboratorios (-56,05%) y Sanofi Aventis (-53,51%).
Respecto a las marcas, Astenolit (+1.226,15%), Cinfa (+927,56%) y Reflex (+210,59%) lideran la lista de las que incrementaron su inversión en publicidad. Por el contrario fueron Vicks (-58,82%), Flogoprofen (-50,07%) y Almax (-43,15%) las que más recortaron sus presupuestos para comunicación.
Evolución medios
El reparto de la inversión publicitaria por medios efectuado por las marca farma tiene como novedad la gran caída de los presupuestos destinados a TV. Tras recuperar el pulso en 2022 (52,53 millones de euros frente a los 45,63 millones de 2021 de 2021), en 2023 la cifra cayó hasta los 31,22 millones de euros. El porcentaje de variación entre 2021 y 2023 fue del – 42,47%.
Prensa (-6,34%) y Revistas (-9,01%) son los otros dos soportes perjudicados en las planificaciones de los anunciantes. Por el contrario, Radio (+496,18%), Exterior (+195,46%) y Cine (+167,70%) resultaron los más beneficiados, con incrementos sustanciales. En una banda media se situaron los crecimientos experimentados en Internet (21,05%) y Dominicales (4,64%).
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Revolucionan la búsqueda global de profesionales de la salud con una estrategia publicitaria pionera
Caso de éxito. Mediacore y Hospiten
Con más de 50 años de experiencia, Hospiten, un referente internacional en sanidad, cuenta con 20 centros médico-hospitalarios privados en España, República Dominicana, México, Jamaica y Panamá.
Mediacore Solutions ha sido un aliado estratégico de Hospiten desde 2018, enfocándose en campañas digitales tanto a nivel nacional como internacional. Su colaboración ha pasado tanto por iniciativas de brand awareness, como por campañas de performance.
Objetivos
En la última fase de esta exitosa colaboración, Hospiten encomendó a Mediacore la creación de una campaña de captación dirigida a profesionales sanitarios internacionales en búsqueda de oportunidades laborales. El objetivo principal era obtener currículums vitae para cubrir vacantes en los centros hospitalarios de Hospiten en España. Mediacore asumió este desafío, diseñando estrategias específicas para maximizar la visibilidad de las oportunidades laborales en el sector médico y facilitar la interacción con profesionales cualificados.
Acciones realizadas
Mediacore se puso en marcha y ejecutó diversas estrategias de manera simultánea para lograr el impacto deseado.
- Investigación de mercado: Se llevó a cabo un análisis exhaustivo y potente para identificar a profesionales sanitarios con titulación que pudieran validar en España y que estuvieran interesados en trasladarse al país para continuar su desarrollo profesional. Este proceso permitió identificar los canales de comunicación más relevantes y las oportunidades de segmentación a través de filtros en distintas plataformas.
- Activación: Se ideó y ejecutó una estrategia en medios digitales, seleccionando LinkedIn, Meta y compra programática como canales estratégicos. Dependiendo del target se basó la estrategia en la utilización de los canales más afines y asociados a las segmentaciones que ofrece cada una de las plataformas.
- Segmentación precisa: Mediacore llevó a cabo una minuciosa segmentación en más de 9 países, enfocándose en regiones estratégicas para maximizar la captación de profesionales sanitarios. Esta selección se basó en la utilización de segmentaciones por estudios realizados, así como por intereses en búsqueda de nuevas ofertas laborales. Haciendo un match perfecto para la captación de Cvs con un verdadero interés en cambiar de residencia para así poder ejercer su especialidad.
La decisión de dirigir la campaña a nivel internacional se sustentó en la necesidad de cubrir vacantes en los centros hospitalarios de Hospiten. La estrategia incluyó la identificación de países con una diáspora significativa de profesionales sanitarios y la adaptación de mensajes para resaltar las oportunidades laborales y beneficios de trabajar en una red sanitaria internacional.
Para esto, se llevaron a cabo investigaciones exhaustivas sobre patrones de comportamiento digital, aspectos culturales y necesidades específicas de profesionales sanitarios en distintos países de Europa y Latinoamérica. La segmentación y comunicación se adaptó a las necesidades de cada usuario en cada país para así poder obtener un mayor retorno de la campaña.
La elección de cada país se fundamentó en factores como la demanda potencial de profesionales de la salud, afinidad cultural y oportunidades de desarrollo laboral, garantizando la efectividad de la estrategia en cada región específica.
A lo largo de la colaboración, se implementaron una serie de ajustes continuos para asegurar la efectividad y eficiencia de la campaña. Ejemplos destacados incluyen modificaciones en las audiencias para optimizar el presupuesto y mejorar la relevancia del contenido para usuarios propensos a convertir, experimentos con formatos de anuncios para evaluar su interacción y conversión, pruebas A/B para identificar estrategias efectivas, y un monitoreo constante de las métricas de rendimiento.
Resultados
- La campaña logró un alcance masivo, superando 2 millones de impactos únicos con una frecuencia efectiva que proporcionó una visibilidad destacada y contribuyó significativamente al reconocimiento de la marca.
- Un interés muy alto de ratio de engagement en campaña superando el 9% entre todos los canales utilizados.
- Se recibieron más de 7.000 CVs entre los 10 países, de los cuales se pudieron contratar a un importante número de nuevos empleados en el Grupo Hospiten.
Estos resultados no solo son un testimonio del éxito cuantificable de la campaña, sino también de la relevancia y la atracción que Hospiten ha logrado generar en la comunidad médica global.
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: Hospiten.
- Agencia: Mediacore Solutions.
- Equipo anunciante: Cristina Badillo, Jose Manuel Afonso y Lucas Romero.
- Equipo de agencia: Miguel Ángel Jiménez, Juan Aparicio y Laura Camisón.
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La comunicación gana peso estratégico en las empresas del sector Farma
El pasado 5 de febrero se celebró un coloquio con marcas del sector Farma, organizado por las cabeceras IPMARK e iSanidad, en el Club Financiero Génova, en Madrid. Los participantes hablaron que existe un mayor interés informativo sobre la salud, que fue impulsado en gran medida por la pandemia de COVID-19, lo que ha provocado la transición de la estrategia comunicativa de las compañías del sector, alejándose del ‘discurso producto’ para centrarse en el valor que aportan a la sociedad.
Aquí, la crónica del coloquio.
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Televisión, Radio y Digital, la fórmula magistral de Farma
Las marcas del espectro Farma lo fían casi todo a la Televisión, medio al que destinan la gran parte de su presupuesto publicitario. Radio y Digital, como soportes complementarios, contribuyen a la composición del mix de medios más habitual de este sector, de acuerdo con la información facilitada por IKI Media a IPMARK. Un sector que, por otra parte, no acaba de recuperar los niveles de inversión prepandémicos.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Desde 2019, la inversión del sector salud presenta una tendencia decreciente que se está estabilizando en los últimos años. La pandemia en 2020 tuvo un efecto negativo directo sobre el sector y hasta 2022 no se detectó signo alguno de recuperación, si bien los datos de inversión no lograron igualar los de 2019. De acuerdo con los datos aportados por IKI Media a IPMARK, basándose en las cifras de Infoadex, en 2022 el sector destinó a publicidad 116,7millones de euros, un +6,8% comparando con 2021, cuando se alcanzaron los 109,1 millones de euros.
A pesar de este incremento, las cifras alcanzadas de 2022 representan un -9,0% menos de inversión que en 2019. Entre enero – noviembre de 2023 el presupuesto se redujo un -0,9% vs el mismo periodo de 2022 con 109,1 millones de euros invertidos. El sector poco a poco se va recuperando, pero aún queda margen para alcanzar las cifras prepandémicas. Se estima que el 2023 se cierre por debajo del dato de 2019.
Radio y TV
En 2022, el aumento de la inversión del sector salud vino marcado por el incremento de inversión del medio Radio (+36,4%), que consiguió aumentar su cuota dos puntos alcanzando el 10% y, por la recuperación de la inversión en el medio Televisión (+13,6%) que, supuso cuatro puntos más de cuota cerrando el año con un 74%. Por el contrario, Digital, Revistas y Diarios redujeron su inversión un -21,4%, un -36,3% y un -35,1%, respectivamente.
Entre enero y noviembre del 2023, la Televisión continuó siendo el medio con más inversión y mayor cuota. Aumentó su inversión un +3,0% alcanzando un share del 77%, dos puntos más que en 2019. La Radio, con un incremento del +8,2%, consiguió situarse en segunda posición con un share del 11%, superando a Digital que perdió un -35,9%, con una consecuente disminución de la cuota de cuatro puntos. Por detrás se posicionan las Revistas, que vieron reducida su inversión un -23,3% y los Diarios, que lograron aumentar sus ingresos publicitarios un +44,8%. Ambos medios tuvieron una cuota del 2%, respectivamente.
Alta estacionalidad
La comunicación de las empresas farmacéuticas está condicionada por la estacionalidad y la temporalidad de enfermedades y/o dolencias. La curva de la inversión por meses marca cuatro puntas a lo largo del año, enero, marzo, junio – julio y septiembre – octubre. Agosto es el mes con menor actividad.
El año 2023, según informa IKI Media, arrancó con una inversión mensual inferior a la de 2022 y no fue hasta el mes de junio cuando el sector consiguió superar el registro del año anterior. Durante los meses de verano y septiembre la inversión se situó por debajo del dato de 2022. En octubre y noviembre el sector se activó y, las cifras superaron las cifras de hace un año con un incremento del +18,4% y +23,1% respectivamente. Junio y octubre resultaron los meses con el mejor dato de inversión a diferencia del 2022, cuando los meses con la mayor inversión fueron julio y marzo.
Complementos alimenticios y analgésicos
Las dos tipologías de productos farma que más invierten en publicidad son los Complementos Alimenticios Salud y los Analgésicos. Los primeros lideran con 28 millones de euros y una cuota del 26%. Respecto a 2022 redujeron su inversión un -5,6%, lo que supuso retroceder un punto de cuota.
Los Analgésicos con 23,5 millones de euros son el segundo producto en cuanto a inversión con el 22% del total y los que protagonizaron el mayor incremento, un +22%, con cuatro puntos más de cuota. El cajón de sastre de Otros Medicamentos se posiciona en tercer lugar con 19,3 millones de euros, un -7% vs 2022 y una cuota del 18%. Ya a distancia se posicionaron Bicarbonato, Antiácidos y Digestivos, rozando los 7 millones de euros (-5,7%) y Anticatarrales y Antigripales con 6,1 millones de euros y un incremento del +3,8%. Del top 10 hay que destacar el producto Linimentos y Parches, que dobló su inversión acercándose a los 2 millones de euros.
Inversión por laboratorios
Reckitt Benckiser Healthcare fue el laboratorio que más invirtió en publicidad durante 2023, con 11,9 millones de euros, un +5,4% respecto 2022, acaparando el 11% de la inversión del sector. Los cambios de Glaxo Smithkline, líder en 2019, con la creación de la marca Haleon para la división de consumer health, han llevado a Reckitt a liderar los últimos años.
Precisamente, Haleon se coloca en segunda posición con 6,5 millones de euros, un incremento del +18,3% y una cuota del 6%. Voltadol y Multicentrum son sus marcas con mayor presupuesto en publicidad. Haleon también consiguió superar a Bayer Hispania, segunda en 2022.
Por su parte, Bayer registró una reducción de inversión del -18,1%, principalmente por la no comunicación de marcas como Iberogast, Propalgina Plus o Supradyn. Por detrás se posicionó Uriach Consumer Healthcare que, con un incremento del +78,5%, subió 9 puestos en el ranking. Procter & Gamble España cierra el top five con un retroceso del -2,9%. Del resto de anunciantes del top 15 destaca Aboca España, que aumentó su inversión un 150% pasando de la posición 24 del 2022 a la 12 en 2023.
Voltadol, marca líder
Voltadol lideró la tabla de inversión publicitaria en 2023 con 4,4 millones de euros invertidos, un +11,5% respecto a 2022 con lo que consiguió superar a Durex, marca líder en 2022 y que el año pasado cedió un -3,9%, situándose por detrás de la marca de Haleon.
En tercera posición se situó Flogoprofen que aumentó un +18,8%. Gelocatil e Ibudol fueron la cuarta y quinta marca respectivamente. Del resto de referencias hay que destacar los incrementos de Reflex, Nurofen, Multricentrum y Aquilea que, consiguió duplicar las cifras del año pasado.
Medicamentos, líder de inversión por categorías
Los laboratorios farmacéuticos destinan más de la mitad de su presupuesto a la categoría de Medicamentos. Complementos Alimenticios ocupa el segundo lugar en el ranking de inversión por categorías. Salud y Parafarmacia ocupa la tercera plaza y, por detrás, con un peso muy residual, aparece Equipos Sanitarios.
El dato de enero – noviembre de los años 2022 y 2023 siguió el patrón del histórico. En 2023 se destinaron más de 67,0 millones de euros en la categoría de Medicamentos (62,3% de la inversión total), con un incremento del +3,6% respecto al año anterior. La segunda categoría, Complementos Alimenticios, acaparó un 30,0% de la inversión total. Durante el 2023 se invirtió un -7,0% respecto el año anterior.
Salud y Parafarmacia, con una cuota de inversión del 10,0%, fue la categoría que tuvo una mayor reducción del presupuesto, más concretamente de un -12,0%. Equipos Sanitarios, cuarta categoría, representa solo el 1,0% de la inversión total y fue la categoría con el mayor incremento (+19,0%) respecto el mismo periodo del año anterior.
El mix de medios principales marcas
Al analizar el mix de medios por marcas en 2023, desde IKI Media apuntan que cuatro de las cinco principales destinaron gran parte de su presupuesto a Televisión.
- Voltadol: el 99% de su presupuesto es para Televisión que complementa con Digital (1%).
- Durex: es la marca que más medios utiliza. Combina la Televisión (85%), el Digital (12%), el Exterior (3%) y la Radio (0,05%)
- Flogoprofen: Al igual que Voltadol, combina la Televisión (97%) y Digital (3%).
- Gelocatil: incluye la Radio (8%) en su mix con la Televisión (91%) y el Digital (1%).
- • Ibudol: tiene un mix de medios muy diferente a las otras cuatro marcas. Solo destina un 3,0% de la inversión a Televisión y su medio principal es la Radio, con una cuota del 97,0%.
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El poder de las experiencias de marca en la industria farmacéutica
A los ojos de muchos, la industria farmacéutica se percibe como un sector en el que, simplemente al comunicar el remedio para la enfermedad, voilà, «el pescado está vendido». Sin embargo, esto no es del todo cierto. De hecho, para llegar al momento cumbre en el que el profesional de la salud nos aconseja/recomienda un producto cuando lo necesitamos y finalmente lo compramos, hay muchos pasos previos, una competencia feroz y, sobre todo, muchos actores implicados para que la cadena de suministro fluya correctamente y esto resulte en una venta exitosa. Cada uno de ellos, como bien diría Ortega y Gasset con su «yo soy yo y mi circunstancia».
TEXTO MARIA JOSÉ SAMPER, SENIOR BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER DE 4FOREVERYTHING
Es por ello que se destinan millones de euros en estrategias de publicidad, marketing, comunicación y eventos. Esto se debe, en parte, a que no se trata solo de informar, sino también de formar a todas esas personas implicadas en el proceso y demostrar el valor que aporta un producto de una forma transparente, veraz y cercana. No es solo dar un mensaje, sino personalizar al máximo todo lo que engloba ese mensaje para causar una emoción asociada en la mente de nuestro interlocutor, y que esa emoción lleve a tomar una acción/decisión… Influir, en otras palabras.
Pero, ¿cómo podemos influir y causar impacto de manera exitosa en todas las experiencias de una industria que abarca casi todas las tipologías de eventos?
Para empezar, hablemos de las experiencias corporativas, que responden a la pregunta ¿quién eres como marca? y engloban, entre otros, las convenciones de ventas, convenciones anuales, reuniones de ciclo, comités de dirección, etc. Para causar impacto en esta tipología de eventos es necesario involucrar a las audiencias desde el minuto cero dentro de un marco creativo/estratégico que persiga un objetivo común. Pongamos un ejemplo: «ya hemos conquistado la tierra, ahora conquistemos el espacio», y que toda la comunicación y los actos en vivo giren en torno a esta idea, procurando que todo esté alineado, desde los espacios elegidos hasta el olor de una sala. Al final, para influir, tenemos que captar la atención y lograr que todos o casi todos los sentidos de nuestro público sean tocados de alguna manera.
Seguidamente, nos encontramos con las experiencias internas, que nos desvelan el ¿cómo eres? Esto responde a tu forma de ser, tu ADN, algo que está intrínsecamente relacionado con tu activo más grande: las personas. Aquí se encuentran las experiencias internas de cada compañía (teambuildings, family days, incentivos internos, celebraciones, etc.). Estos eventos deben puntuar tu salud interna, el clima laboral y el engagement de tus empleados. En este ámbito, debemos crear experiencias que enamoren a tus equipos y que les hagan sentir orgullo y pertenencia. ¡Esto no es tarea fácil!, pero un consejo que te puedo dar para abordarlas es que nos focalicemos en un único mensaje por evento, priorizando siempre la cohesión y el bienestar de las personas. Debemos tener muy presente el momentum. No pongas los eventos un sábado (con excepción de un family day), ni una tarde después de trabajar, ni tengas a tus equipos cuatro días fuera de casa. Prioriza desayunos, brunchs, comidas, acciones al aire libre y, si puede ser, vinculadas a acciones sociales que realcen el mensaje que quieres transmitir. Eso dirá mucho de ti y tu empatía. Y te aseguro que la cuenta de resultados no se verá afectada. Para los family days, crea experiencias pensando siempre primero en los más pequeños del hogar; serán ellos tus mejores prescriptores.
Industria puntera en I+D+I
Cuando hablamos de experiencias de marca, damos respuesta al ¿qué ofreces? Y es aquí donde impactamos a las audiencias externas de la compañía mediante: lanzamientos de producto, ruedas de prensa, acciones de street marketing, incentivos externos y activaciones de marca. La industria farmacéutica es puntera en I+D+I, por lo que creo que es hora de que nos apoyemos en las herramientas tecnológicas a nuestro alcance que nos ayudan a elevar el mensaje que queremos transmitir mediante una interacción directa del asistente con el producto o servicio. Por ejemplo, estamos lanzando unas nuevas vitaminas que ayudan a frenar la caída del cabello. ¿Por qué no utilizar la realidad extendida (XR) y que tu audiencia experimente en carne propia el antes y el después de utilizar el producto? ¿No serían más efectivos los mensajes que solo apoyándonos en las otras herramientas que todos conocemos? Recordemos que cualquier impacto que se salga de lo ordinario, traerá resultados extraordinarios.
Finalmente, hablemos de las experiencias expositivas, o lo que viene a ser el ¿cómo te vendes? Es decir, cómo muestras y comunicas tu valor competitivo en: exposiciones, ferias, congresos, pop-ups, retail, etc. Aquí es donde debemos sacar la artillería pesada y enseñarles a todos de lo que estamos hechos, sin olvidarnos de la parte experiencial. Porque una feria también debe ser vivida como una experiencia en la que nuestro público objetivo perciba la esencia de nuestra marca y experimiente con ella.
Por último, y no menos importante, en cada uno de estos eventos debemos responder solo a una cuestión: ser coherentes con el mundo que queremos dejar. Y esto pasa por contemplar la sostenibilidad como un input imprescindible en la planificación de tus eventos. Pide un plan de sostenibilidad a medida de tu evento, implícate desde el minuto cero en el proceso de creación para minimizar la huella, pregunta por los tipos de materiales que se van a utilizar, interésate por la compensación de la huella de carbono, busca proveedores alineados con tu planteamiento sostenible… “Para la mayoría de las empresas, la gestión sostenible es un reto y una oportunidad incalculable de beneficios. Para las farmacéuticas es su razón de ser”.
1.- Responsabilidad social corporativa en la industria farmacéutica • gestiopolis