Especial Estrategias de Marketing 2021
Texto: Redacción IPMARK Fotos: Archivo
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El próximo 19 de enero, los responsables de marketing de Zalando, Cruzcampo, Ikea, Samsung y la Associació per la candidatura de Joan Laporta recogerán los trofeos que los acreditan como los ganadores de la tercera edición de los TOP 5 Excellence- Estrategias de Marketing 2021. La cita tendrá lugar en el espacio MEEU de Madrid.
Las cinco mejores estrategias de marketing del año
Zalando, Cruzcampo, Ikea, Samsung y la Associació per la candidatura de Joan Laporta se han convertido en las marcas anunciantes ganadoras de la edición 2021 de los TOP 5 Excellence- Estrategias de Marketing de IPMARK, los premios que reconocen las estrategias de marketing más brillantes, eficaces, relevantes y disruptivas del año.
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El jurado, durante una reunión celebrada el pasado 14 de diciembre, eligió los cinco trabajos ganadores tras haber revisado el casi centenar de trabajos presentados por anunciantes, agencias y medios. El jurado de esta edición estuvo presidido por Josep Barbena, director general de Cacaolat, y formado por Gonzalo Sáiz, director de marketing de Bankinter; Carlos Sánchez, CEO y fundador de Be a Lion; Ignasi Casanovas, director de marketing de Cupra; Miguel Mira, business managing director de Havas Media; Jacobo Gálvez, CMO de Grupo Masmovil; y Jia Wei, directora de marketing de Xiaomi.
Zalando ha sido reconocida con el premio Top Disruptiva, gracias a su campaña Street it all. Cómo llevar el streetwear al mundo digital, desarrollada junto a Ogilvy. Según el jurado, este trabajo destaca por haber generado una “revolución de los códigos del sector”, al haber empleado los medios de forma innovadora para vender ropa – en este caso, la aplicación Google Street View-.
Cruzcampo y su campaña Con mucho acento, ideada y activada con ayuda de Ogilvy, Dentsu X y NTeam, suma a su palmarés un TOP 5 Excellence de la categoría Top Posicionamiento, gracias a la trascendencia de esta campaña, más allá del objetivo de posicionarse en la mente de los consumidores. “Es bastante certera en la construcción de un posicionamiento coherente y coexistente, y es capaz de conectar generaciones”, explicaron.
IKEA y Good Rebels, con La gurú del catálogo Ikea: guiando a los fans al salto al digital, se han llevado el primer premio en la categoría Top Engagement. “El gran reto que tenían era la reinvención de su core y no era nada fácil”, ha subrayado el jurado, que también ha recordado que en redes sociales se haya convertido en el post con más éxito en la historia de la marca en España.
Samsung con Samsung Tallk, estrategia desarrollada junto a Starcom y Cheil, se ha alzado con el galardón a mejor estrategia de marketing en Top Relevancia Social / Sostenibilidad, gracias a la campaña ideada para anunciar el lanzamiento de Tallk, una app gratuita que permite convertir el movimiento de los ojos en texto y que facilita la comunicación a personas pacientes de ELA. El jurado ha destacado la propia humanidad que se descubre en este trabajo, “aquí hay alguien detrás, un equipo que cree en el proyecto”, y en lo complicado que resulta “empujar una iniciativa local en una compañía multinacional coreana”.
Por último, la Associació per la candidatura de Joan Laporta, responsable junto a Avante Evolumedia de Ganas de volver a veros, ha sido reconocida con el premio Top Táctica. Una campaña que, según ha señalado el jurado, ha sido estratégicamente muy pensada y que ha resultado “el epítome de lo táctico de este 2021”.
En una reunión que se tornó compleja a raíz de la alta calidad de los trabajos presentados, el jurado finalmente coincidió en otorgar una mención especial a la Asociación Interprofesional de Limón y Pomelo (ALIMPO) por el esfuerzo realizado en materia de marketing en 2021.
ALIMPO consiguió situar dos estrategias de marketing en la lista corta de la tercera edición de los TOP 5 Excellence Estrategias de Marketing IPMARK: Welcome to the lemon age y Acción Cáncer de Mama, ambas desarrolladas junto a Tactics Europe.
El próximo 19 de enero, los ganadores de los TOP 5 Excellence 2021 coincidirán en la gala de entrega de premios, que se celebrará en el espacio MEEU de Madrid (Ático de la estación de Chamartín) y donde expondrán las claves de las estrategias de marketing más destacadas de este último año.
Tercera edición
Los TOP 5 Excellence Estrategias de Marketing IPMARK nacieron en 2019 como broche de oro para el Especial Estrategias de Marketing, uno de los números anuales más emblemáticos de esta cabecera, con la ambición de convertirse en un referente del sector.
Estos premios se conceden en cinco categorías:
- Top Táctica: premio a la mejor acción orientada a convertir a través de una eficaz estrategia de marca. Esta categoría pone el foco en la planificación, la ejecución, la activación y los resultados.
- Top Disruptiva: premio a la estrategia que marca un antes y un después y abre nuevas vías a la comunicación comercial. Esta categoría celebra aquellas ideas que trascienden las categorías convencionales y que, apoyadas en la tecnología (o no), desde cualquier formato y con cualquier presupuesto, inspiran al conjunto de la industria publicitaria e impulsan cambios culturales (para la sociedad y/o para la propia marca).
- Top Engagement: premio a la estrategia que más y mejor ha reforzado el vínculo emocional entre marca y consumidor. Podrán competir aquellos proyectos que colocan al cliente en el centro para proporcionarle una experiencia memorable.
- Top Relevancia Social / Sostenible: premio a la estrategia que mejor ha situado a la marca como agente de transformación social o que denota un mayor compromiso con el entorno. Ideas y acciones que aportan una solución creativa a un problema real y/o que tienen un impacto positivo en la sociedad y en el medioambiente.
- Top Posicionamiento: premio a la estrategia (marketing, branding, medios…) más certera situando a la marca y sus producto en el top of mind del consumidor. Estrategia, construcción de marca creativa e integral y resultados en notoriedad, reputación y ventas serán las variables a valorar en esta categoría.
El ganador de cada una de las categorías obtendrá el derecho a exhibir durante un año el distintivo TOP 5 Excellence: Mejores Estrategias de Marketing en todas sus comunicaciones comerciales. Además, recibirá un trofeo y diploma acreditativo de su condición de ganador del premio.
Bankinter, Durex, Estrella Damm, C&A y Just Eat fueron las marcas ganadoras de los TOP5 Excellence Estrategias de Marketing 2020, mientras que en la primera edición de los premios los trabajos seleccionados por el jurado fueron los de Telepizza, Tanqueray, Ruavieja, BBVA y Estrella Damm.
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Los Top 5 Excellence 2021, caso a caso | Top Disruptiva
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‘Street it all’/ Zalando
O cómo llevar el streetwear al mundo digital. El objetivo de Zalando, con más de 26 millones de clientes en 17 mercados, es convertirse en un punto de referencia de moda para los consumidores. Era imprescindible conectar con su target, que marca las tendencias de consumo, para que condujera al gran público hacia Zalando. Y hacerlo de forma innovadora y buzz social.
De modo que Zalando propuso a Google sumarse a la campaña para crear el primer lookbook de moda del mundo que se pudiera comprar en Google Street View, transformando a la herramienta en una nueva e inesperada plataforma de comercio electrónico.
Una vez creado el lookbook 360º, Google permitió la creación de 16 puntos oficiales en Google Street View. Y gracias a las redes sociales y al OOH interactivo que se mostraba en las ciudades mencionadas y en otros lugares, se podía escanear un QR, descubrir la colección en Google Street View y comprarla directamente en Zalando.
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Los Top 5 Excellence 2021, caso a caso | Top Posicionamiento
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‘Con mucho acento’/Cruzcampo
Una de las marcas más populares de cerveza…pero también de las más controvertidas. Sobre todo a escala nacional. Su imagen se hacía ido deteriorando, asociándose al injusto estereotipo negativo andaluz, perjudicando directamente a la percepción de calidad del producto. También perdía relevancia entre las generaciones más jóvenes.
Cruzcampo quería recuperar su condición de marca icónica y estrechar la conexión emocional. Y lo ha hecho desde la autenticidad y un nuevo territorio de comunicación: ‘Con mucho acento’.
No había mejor embajadora para el mensaje que Lola Flores. La tecnología permitió que la Faraona volviera en el siglo XXI para defender el orgullo por las raíces y la diversidad.
Y Cruzcampo vendió más cervezas y alcanzó el Top 2 de los anuncios más recordados en España de la última década.
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Los Top 5 Excellence 2021, caso a caso | Top Engagement
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‘La gurú del catálogo’/IKEA
Para los amantes de la love brand sueca en septiembre no hay nada más esperado que la llegada del catálogo IKEA a sus casas. Sin embargo, en 2020 esa experiencia pasó a la historia. La compañía decide predicar con el ejemplo y el catálogo y sus millones de copias en papel desaparecían en pro de la sostenibilidad.
Había que amortiguar el impacto de la desaparición de un producto icónico y ayudar a los consumidores a pasarse a la versión digital. IKEA necesitaba una maestra de ceremonias que guiará a sus fans en esta transición. Un personaje optimista, sencillo, auténtico y con humor: Yolanda Ramos.
La galaxia social de IKEA se rindió totalmente ante semejante gurú.
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Los Top 5 Excellence 2021, caso a caso | Top Relevancia Social
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‘Samsung Tallk’/Samsung
Actualmente existen desarrollos tecnológicos para ayudar a las personas aquejadas de ELA a recuperar la capacidad de comunicarse, pero su coste las hace inaccesibles para 2 de cada 3 pacientes. Samsung se propuso, además de concienciar socialmente sobre esta enfermedad, democratizar la tecnología y dar voz a unos enfermos que sólo podían hacerlo con elevados costes.
Acorde con su proyecto Tecnología con Propósito, Samsung presentó, junto a la Fundación Luzón e Irisbond, presentaron la aplicación Tallk en una rueda de prensa, que dio comienzo a la fase de visibilidad y concienciación del proyecto, que impactó al 65% de la población española suscitando un 78% de comentarios positivos en RRSS.
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Los Top 5 Excellence 2021, caso a caso | Top Táctica
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‘Ganas de volver a veros’/Associació per la candidatura de Joan Laporta
“La rivalidad es el máximo desencadenante de la emoción”. Sobre ese Insight se levantó una de las campañas de marketing más notorias del año, cuyo objetivo, además de dar a conocer las candidatura de Laporta a la presidencia del FCB, era conseguir que los blaugranas volviesen a sentir el orgullo de pertenencia a uno de los clubs más grandes del mundo.
Un intenso brainstorming a contrarreloj tuvo como resultado una acción disruptiva y viralizante: Laporta retando al madridismo en su propio campo, desde una lona gigante instalada frente al Bernabéu.
La acción abrió telediarios, portadas de periódicos, programas de radio…Una repercusión en medios de 14 millones de euros y más de 1.500 millones de impactos.
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Los Top 5 Excellence 2021, caso a caso | ALIMPO, Mención Especial
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El jurado coincidió en otorgar una mención especial a la Asociación Interprofesional de Limón y Pomelo (ALIMPO) por el esfuerzo realizado en materia de marketing en 2021. Volcados en la promoción de estos productos entre las generaciones más jóvenes y en mantener el posicionamiento de los cítricos producidos en Europa, la asociación consiguió incluir dos de sus trabajos en la lista corta: ‘Welcome to the lemon age’ y ‘Acción Cáncer de Mama’.
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Todas las estrategias
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En el siguiente documento encontrará las mejores estrategias de marketing recopiladas por IPMARK, signo del buen marketing que se ha practicado en nuestro país en los últimos 12 meses.
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