Especial IPMARK – Investigación 2021

La abundancia de información sitúa los esfuerzos y el valor añadido en el manejo inteligente y eficaz de los datos

Hasta hace relativamente poco, el mayor desafío para la investigación social y de mercados era la obtención del dato y la calidad de este. De hecho, esta línea de conocimiento aplicado surge y se desarrolla a medida que ese escollo se va sorteando gracias a la innovación tecnológica, con un punto de inflexión en la extensión del teléfono a las clases medias, que permitió acceder a recogidas masivas de datos útiles. La encuesta telefónica se consolidó en los setenta y ochenta del pasado siglo cuando el microchip revolucionó la informática y esta hizo posible procesar en tiempo real las encuestas. Había nacido el Computer Assisted Telephone Interview (CATI), que dura hasta nuestros días, y que convivió y convive con la entrevista presencial y la online. Aun hoy el sistema CATI resulta difícilmente sustituible para asegurar la correcta representatividad de las muestras de población general.

En estos momentos, sin embargo, el impresionante desarrollo de las TIC (especialmente con la irrupción de los smartphones y de las redes satelitales 4G y 5G) ha facilitado la recogida y el almacenamiento masivo de datos útiles, resolviendo definitivamente el que fuera el gran desafío de la investigación de mercados. Por decirlo metafóricamente, si antes teníamos que abonar y arar el “campo”, ahora este se ha transformado en un invernadero en continuo rendimiento. Entramos en otra era donde la abundancia de información sitúa los esfuerzos de las empresas de investigación y su valor añadido en el manejo inteligente y eficaz de grandes cantidades de datos. Ese es el reto. Un reto al que incluso se ha sumado el Gobierno de España con la creación de la Oficina del Dato, dependiente del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, cuyo contenido y actividad efectivos iremos viendo en los próximos meses, pero que apunta en esta misma dirección de gobernanza inteligente.

Datos de calidad

Discriminar los datos de calidad de los que no lo son y tratarlos de tal manera que podamos extraer de ellos el máximo de información de utilidad para nuestros clientes exige una transformación de nuestros equipos, que estamos reforzando con nuevos perfiles como data analysts, ingenieros informáticos o matemáticos y con la tecnología adecuada para afrontar procesos de Big Data y minería de datos.

Internet, las redes sociales, la completa digitalización de procesos de consumo en general, y en un futuro muy próximo, la extensión del Internet de las Cosas (IoT) son una oportunidad que podemos aprovechar si sabemos y podemos adaptarnos. Y todo ello, sin perder de vista que el dato se refiere a procesos sociales y psicológicos, es decir, que detrás de la fría información hay personas (consumidores, votantes, usuarios de servicios públicos, profesionales, empresarios…), cuyas motivaciones y conductas debemos comprender en relación con un determinado contexto social, lo que exige contar con el análisis cualitativo de nuestro entorno.

Debemos evitar a toda costa caer en lo que Alvin Toeffler denominó infodemia, también conocido como infotoxicación, es decir, que la sobreabundancia de información dificulte el filtrado de la misma e impida acceder al conocimiento realmente útil. Para ello, sigue siendo imprescindible combinar el trabajo de esos analistas de datos con el de sociólogos y psicólogos. De lo contrario, las empresas de investigación social se quedarían en meras consultoras de datos cuyas conclusiones pueden o no tener relación con la realidad social que pretenden estudiar. En resumen, la investigación es hoy más que nunca una actividad multidisciplinar que requiere la integración de talentos diversos y equipos que reflejen la complejidad social.

Globalización digital

En todo este panorama ha irrumpido la pandemia de la Covid-19 y nos ha obligado a acelerar estos estos procesos. Si antes debíamos estar atentos al consumo digital, ahora está completamente en nuestro foco. Si antes las redes sociales eran una fuente más de datos, ahora conforman una realidad por sí misma con capacidad para crear nuevos patrones de conducta, de compra, de voto. Si las fronteras físicas y políticas constituían antes los límites de nuestra investigación, la globalización digital nos empuja a trabajar en cualquier parte del mundo y hacerlo en redes de cooperación profesional.

Para dar respuesta a todo ello, en Sigma Dos hemos impulsado la red Euroskopia que integra empresas y medios de comunicación de nuestro entorno europeo; hemos creado nuestro panel Trustsurvey mediante el cual tenemos una comunidad online representativa de la sociedad española formada por panelistas cuyas RRSS seguimos y analizamos; hemos enriquecido nuestra plantilla con nuevos y diversos perfiles; hemos suscrito acuerdos con proveedores de software avanzado en el tratamiento de datos que nos permite un uso personalizado al objeto de observar todos estos procesos equipados con la tecnología suficiente para cubrir toda la cadena de valor.

Pero bajo las amplias posibilidades del Big Data, el objetivo, en realidad, sigue siendo el mismo: observar la sociedad, medir sus opiniones y actitudes, anticiparnos a sus conductas. En definitiva, ayudar a nuestros clientes a ofrecer mejores servicios y trazar estrategias más eficaces. Y, a través del análisis de datos, comprender más a las personas y contribuir a una sociedad mejor informada.

TEXTO GERARDO IRACHETA, PRESIDENTE DE SIGMA DOS