Festivales 2022. Llega la hora de competir

Ezequiel Triviño, founder and principal de Wikreate Labs

«Presentar casos a festivales es todo un arte en sí mismo»

Ezequiel Triviño, ex presidente del Club de Creativos, fundador de Wikreate Labs y ganador de infinidad de premios publicitarios y de innovación, nacionales e internacionales, ha puesto en marcha un servicio de asistencia y ayuda a las agencias y marcas para presentar casos y campañas a festivales.

Considera Triviño, que cuenta su propuesta y su experiencia en la siguiente entrevista, que el capítulo de festivales y premios es una tarea «agridulce» para las agencias.

• Usted ayuda a las agencias a ganar premios en los festivales publicitarios… ¿Cómo llegó a esta idea de negocio?

Personalmente, en mi trayectoria en publicidad, y en mi “agencia madre”, CP Comunicación (ahora Proximity), fuimos para bien o para mal, muy “premieros” y “festivaleros”. Desde siempre me ha encantado, y me encanta ganar premios, aunque ahora lo haga de forma más vicaria. Además, somos conscientes de que ganar premios es vital para la promoción y la salud de las agencias. Las agencias que no entran en el circuito de festivales y por tanto no ganan premios, salen también por la misma puerta del top of mind de los clientes y de la profesión. Los premios no son sólo, aunque también, un display de egos. 

Así, ganar premios en los festivales nos mola a todos en este negocio: el reconocimiento por parte del sector, el glamour, aparecer en los rankings, y, no menos importante, la promoción y los “medios merecidos” que llevan consigo, etc. 

Preparar los casos para presentarlos, ya no tanto. Es un trabajo duro, pesado y un tanto desagradecido. A la gente de agencias nos excita estar trabajando en creatividad, estrategia, etc. que es lo divertido. Preparar casos “post mortem” es algo necesario, como rellenar las hojas de horas trabajadas, pero poco divertido o atrayente. 

«Preparar los casos para presentarlos es un trabajo duro, pesado y un tanto desagradecido. Sólo la gente muy senior y mucho recorrido sabe hacerlo bien»

Además es un trabajo de alto nivel, que sólo la gente muy senior y con mucho recorrido sabe hacer bien. Como no es un trabajo agradable, algunas agencias se lo encasquetan a los trainees / juniors. Eso, en nuestra opinión, es suicida pues el caso, lógicamente, no suele estar bien trabajado y presentado con lo que la inversión en fees, preparación de documentos, videocase, etc, se pierde sin conseguir ningún resultado. 

• ¿Conocen las agencias la existencia de este servicio? 

Llevamos ya cuatro años ofreciendo estos servicios y comunicándolo al ecosistema publicitario nacional. Creo que ya todos, o casi todos, nos conocen.  Además, cada cierto tiempo, unos 15 días en “temporada de festivales”, mandamos una especie de newsletter con todos los concursos y festivales que se aproximan, a nuestra lista interna que comprende a todas, o a casi todas, las agencias de España, para que tengan un registro y puedan tomar las decisiones que más les convengan. Es un servicio de valor añadido que proporcionamos sin coste a las agencias y que es independiente de si trabajan con nosotros o no. 

• ¿Tiene su compañía algún tipo de competencia en estos momentos? 

Que nosotros sepamos, y sobre todo en España, no tenemos ninguna competencia, al menos como “servicio externo”. Muchas agencias, sobre todo las que tienen una cierta dimensión, tienen equipos internos que se ocupan de ello. Nosotros lo hacíamos internamente en su día, y, si te lo puedes permitir, es decir, ocupar al equipo senior de la agencia que llevó el proyecto a presentar el caso para festivales es, sin duda, la mejor opción. 

Pero otras agencias prefieren externalizar con nosotros, unas porque prefieren comprometer a sus equipos senior en otros proyectos más interesantes y rentables y otras, simplemente, porque no tienen el know how o el ancho de banda necesario. Muchas agencias de dimensión media pertenecen a esa categoría. 

Presentar casos a festivales es todo un arte en sí mismo, especializado y que no mucha gente en la agencia domina, por bien que se desempeñen en su puesto. Es distinto a ser un buen creativo, ejecutivo o planner. Algunas veces las destrezas coinciden en una misma persona, otras no. 

La importancia del videocase

• ¿Cómo es su proceso de trabajo? ¿Cómo se enfoca?

El proceso va por pasos. Lo primero, le pedimos al cliente que nos proporcione un caso, una campaña, cuanto más detallada mejor, pero para este primer paso no es necesario un nivel de detalle exagerado. Con que sea suficiente para entender de qué va la campaña nos vale. La mayoría de agencias ya tienen preparado esa especie de resumen ejecutivo de la campaña, que han sacado en notas de prensa y otras comunicaciones. 

Con esa campaña nosotros “peinamos” nuestra base de datos de más de 200 festivales nacionales e internacionales y de todo tipo y elaboramos un documento que llamamos “El Semáforo”. En ese documento nosotros proponemos festivales y categorías a las que la campaña se puede presentar con sus correspondientes fees de presentación y con una recomendación asociada: Rojo, no presentes; Naranja, puede; Verde, presenta seguro. 

“Las agencias que no participan en festivales salen del top of mind de los clientes”

Evidentemente el criterio no es infalible, pero con el tiempo que llevamos presentando a festivales y el análisis detallado e histórico que hacemos de cada uno, tenemos ya una idea afinada de qué campañas ganan en qué festivales y cuáles no. Este documento es una herramienta muy valiosa para tomar decisiones informadas y manejar óptimamente los presupuestos de festivales. 

Tras eso, y decididos los festivales a los que ir, empieza el trabajo más arduo de preparar la documentación que exigen, que no es poca. Para eso nosotros utilizamos dos tipologías que son los gold standard: Cannes para los festivales de creatividad y Effies / Eficacia para los festivales de eficacia. Y en la preparación de esa documentación es donde las agencias cometen sus mayores errores, muchas veces por estar tan cerca de la campaña y tan familiarizados con ella que descuidan lo que los jurados buscan premiar en las campañas. Otras veces por pura y simple falta de calidad en las presentaciones, frecuente cuando se la encargan a trainees o juniors, sin la experiencia y el know how necesario. 

La clave de las presentaciones, desde hace ya muchos años, suele ser el videocase. Sin un videocase bien contado y bien presentado, “abandonad toda esperanza”. Es lo primero y en la gran mayoría de los casos lo único que llegan a ver los jurados. Después está el board y la documentación escrita complementaria, que en los festivales de eficacia, sobre todo, suele ser considerable. 

Nosotros nos encargamos de todo: preparar toda la documentación necesaria, subir los materiales a las plataformas de los festivales, asegurarnos de que todo está correcto, etc. Nuestro cliente recibe un link para realizar el pago y ese es todo su trabajo. Nuestros proyectos, si así lo quiere el cliente, son totalmente llave en mano. 

Como caso excepcional, pero lo hemos hecho varias veces, cabe la posibilidad de negociar ir “a éxito” con los clientes pero en esos casos la compaginación debe ser perfecta porque si no, no funciona. 

• ¿Qué les recomendaría a los clientes para trabajar con su compañía?

Que contacten con nosotros y nos cuenten sus intenciones, sus aspiraciones y sus casos. Con una conversación breve nosotros podemos darles muchos buenos consejos. Si después deciden trabajar con nosotros, tanto mejor.