“AI mamita…la que se nos viene”. La advertencia – con truco – es de Roberto Fara, chief creative officer de Ogilvy España, que casi al inicio de la vigésima edición del Día C reflexionaba, junto a JAB (Joakim Borgström), sobre el impacto de la Inteligencia Artificial en la industria publicitaria. Es, quizás, la frase que mejor resume el espíritu del encuentro. Vivimos el inicio de algo. Con suerte, una revolución cultural. Un tiempo de contrastes que no discrimina y que hace posible que la excelencia comparta foco y escenario con la banalidad.
Día C 2023. Tiempo de contrastes
Texto / ANA EGIDO
Fotos / IPMARK
1
1
Actitud...y algo más
Noticia impulsada por Manifiesto
Porque, a veces, la actitud no es suficiente si no va acompañada de la aptitud. De ambas estaban sobrados prácticamente todos los participantes en las dos jornadas del Día C, que un año más discurrieron en el palacio Kursaal de San Sebastián (24 y 25 de marzo). Una cita a la que los profesionales de esta industria siempre acuden en busca de inspiración. Es allí donde suelen converger los mejores, las ideas más rompedoras, lo que está por venir…la excelencia, en una palabra.
Y la hubo. Brilló la inteligencia Joakim (jab)Brogström y de Roberto Fara, chief creative officer de Ogilvy España; la visión de Pelle Sjönell, director creativo de Activision Blizzard; el coraje de Olha Burtseva, de la agencia ucraniana Arriba!; la frescura del jovencísimo Oscar Vigdal, y el talento a raudales de Gustavo Lauria, director general creativo y fundador de We Believers, la mejor agencia independiente del año.
¿Síndrome de Tourette?
Que Lauria te preceda en el escenario del Kursaal tiene que ser un trance complicado. Quizás Eduardo Casanova, el cineasta elegido para cerrar el programa de este Día C, se sintió intimidado y los nervios le llevaron a salpicar su discurso de comentarios soeces mientras hacía un recorrido por su obra audiovisual. O quizás sufra de coprolalia no diagnosticada (uno de los síntomas del síndrome de Tourette). Siempre está a tiempo de consultar a un especialista.
Y así, mientras parte del público celebraba sus ocurrencias (hasta se sacó – o fingió sacarse – un pelo de la boca), otros retiraban la mirada de una pantalla en la que se iban sucediendo imágenes escatológicas en una suerte de “caca-culo-pedo-pis”, aderezado con muchos lazos rosas y vomitonas varias.
Resulta que Casanova no es Pasolini. De modo que, lejos de escandalizar a unos asistentes a los que se les presume una cierta cultura cinematográfica, solo consiguió levantar el estómago de los más sensibles. Justo antes de abandonar el Kursaal y correr a la búsqueda del pintxo más sublime para olvidar tanta banalidad.
2
2
La creatividad no se rinde
Afortunadamente, la creatividad florece en medio de la incertidumbre y también bajo las restricciones. La creatividad es la actitud que constituye el mayor patrimonio de los profesionales de la industria publicitaria, a los que también les sobran el optimismo y las ganas. Como dijo Mónica Moro, presidenta del Club de Creativos, al inicio de este Día C, se trata de una tribu entusiasta que “anda siempre a la búsqueda de lugares menos transitados”.
Y nadie mejor que Olha Burtseva, directora de cuentas de la agencia ucraniana Arriba!, para ejemplificar ese brío. Acompañada por Javier Íñiguez de Onzoño y Alex Katz, cofundadores y directores creativos ejecutivos de Officer & Gentleman, Burtseva contó en primera persona cómo la creatividad puede convertirse en una herramienta que salva vidas en el escenario bélico derivado de la invasión rusa de Ucrania (y que impidió a su marido, Max Burtsev, acompañarla hasta el Día C por no obtener los permisos necesarios).
El inicio de la guerra significó para Arriba! la pérdida de todos sus clientes ( a lo largo de su trayectoria esta agencia local ha trabajado para marcas como Heinz, Microsoft, Gallina Blanca, HBO, etc.) y la lucha por encontrar recursos para mantenerse a flote. Poco a poco, y gracias a la colaboración de agencias extranjeras (como el caso de Officer & Gentleman), empezaron a recibir briefings y proyectos que han ido compatibilizando con la creación de Volonterska, una fundación humanitaria dedicada a la atención de las víctimas de la invasión rusa.
Así mismo, durante su intervención, Alex Katz dio a conocer la puesta en marcha de la plataforma creativealliance.es, cuyo objetivo es que en España se conozca el talento creativo ucraniano a través de las agencias, estudios y personas que siguen trabajando en aquel país guerra y que las marcas puedan contactar con todos ellos para incluirlos en sus proyectos.
3
3
¿No lo vimos venir?
El impacto de la Inteligencia Artificial en la industria publicitaria fue sido otro de los temas troncales de la primera jornada del Día C 2023. El creativo independiente Joakim Borgström y Roberto Fara, chief creative officer de Ogilvy España, analizaron cada una de las posibles consecuencias que la aceleración en el “advenimiento” de la IA pueden tener sobre el negocio de la comunicación.
“AI…mamita, la que se viene”, bromeó Fara al inicio de su intervención, en la que verbalizó la gran pregunta que muchos creativos – y no creativos – se hacen en estos momentos:
«¿Podrá la Inteligencia Artificial crear anuncios más interesantes que yo?»
De momento, y a pesar de que la IA abre infinitas posibilidades a los publicitarios, Fara considera que a día de hoy “la Inteligencia Artificial nos devuelve ideas y obras bastante mediocres, basada en cosas ya hechas anteriormente. La genialidad sigue siendo privativa de los humanos”. No obstante, este tipo de herramientas pueden tener el efecto de “una patada en el culo” que haga más intensiva la búsqueda de la excelencia.
Para Joakim Borgström, abiertamente entusiasta al respecto, la creatividad debidamente combinada con la Inteligencia Artificial tendrá el poder de resolver muchos de los grandes problemas del mundo, y por ello apuesta por una “IA open source”. Y avanzó detalles sobre el proyecto Twins Creative Experience, todavía en pañales y que suena a ciencia ficción pero que, en su opinión, va a constituirse en una plataforma para entrenar a los mejores creativos de la historia.
4
4
Reinvención y empatía
Pelle Sjönell, director general creativo de Activision Blizzard, la compañía estadounidense de videojuegos que está a punto de ser adquirida por Microsoft, dedicó parte de su intervención, en la que también repasó algunos de los grandes proyectos de la empresa, a hablar sobre la empatía. A su juicio, el mayor talento con el que un creativo puede estar dotado.
También afirmó que el gaming constituye la expresión artística más importante de estos momentos. “El videojuego no es sólo un lugar donde hacer marketing. Constituye un nuevo mercado en el que las marcas quieren estar. Gucci, por ejemplo, es una de las compañías que lo ha entendido a la perfección y ya ha conseguido vender en Roblox uno de sus bolsos a un precio superior al del canal habitual”, ha comentado.
La primera jornada del Día C también ofreció la mesa redonda en la que participaron Eva de Lera, fundadora y productora ejecutiva de Lobo Kane; Julio Wallovits, director y guionista (en diferido debido a un problema de salud); Lucas Paulino, cofundador de El Ruso de Rocky; Oriol Villar, fundador y director creativo de OV; Tay Sánchez, socia fundadora de Harry , y Virginia Mosquera, directora creativa en McCann y guionista. Todo ellos hablaron sobre la experiencia de dar el salto de la creatividad publicitaria a la ficción para contar “historias que tenían que existir”.
Por último, Laura Visco, directora creativa de cuentas globales en Grey, dedicó su tiempo en el escenario del Kursaal a reflexionar sobre las percepciones, creencias y cultura de las personas y a revivir algunos momentos de su experiencia como publicitaria latina en el mundo anglosajón. Advirtió, en particular, del peligro de que tu profesión se acabe convirtiendo en tu seña de identidad y olvides otras cosas importante que te hacen sentir bien. Y en este sentido, se preguntó “si estamos haciendo una industria mejor que la que encontramos”, abogando por un modelo de trabajo más emocional.
Pa’creativos como tú
De nuevo Ricardo Llavador, director creativo de Prodigioso Volcán, protagonizó uno de los momentos más esperados del festival. En esta ocasión, con la irreverencia como actitud, Llavador se hizo acompañar de su mujer en una versión del Pa’ tipos como tú de Shakira, adaptada a las a veces tormentosas relaciones agencia-cliente.
5
5
Ideas para cambiar el mundo
Ana Pastor, periodista y directora del programa El Objetivo de La Sexta, abrió la segunda jornada del Día C 2023, charlando sobre la “manía” de cuestionar todo que suelen tener los profesionales de la información, así como de actitudes contrapuestas de decir la verdad o de mentir. También dedicó parte de su intervención a contar el proceso de creación de Newtral, su propia productora especializada en narrativas y verificación de datos. Al respecto, Pastor incidió sobre el impacto que la Inteligencia Artificial está teniendo en la optimización de las funciones de la plataforma de fact-checking.
La independencia fue la actitud defendida ante el público del Kursaal por Gustavo Lauria, director general creativo y fundador de We Believers, elegida Mejor Agencia Independiente del año en la última edición de Cannes. A lo largo de su ponencia, Lauria, que presidirá el jurado de la edición 37 del Festival El Sol, abrió la trastienda de algunos de los hitos de la agencia que lidera, como la campaña `Menú para vacas`, para Burger King, detrás de la que había una investigación de tres años financiada por We Believers y cuyo objetivo era hallar una alimentación para el ganado bovino capaz de reducir las emisiones de metano que expelen a través de sus ventosidades.
También se refirió Lauria a la campaña Edible six pack rings, para Saltwater Brewery, con la que implementaron envases comestibles para sustituir a los de plástico y evitar la muerte de cientos de animales marinos. “Creo que las marcas que «devuelven» a la sociedad parte de sus beneficios en iniciativas sociales y medioambientales venden más”.
Además de esa convicción, el líder de We Believers compartió otras tantas creencias que conforman la filosofía de su agencia:
- Creemos que la publicidad tiene que vender.
- Creemos en las ideas que pueden cambiar el mundo, no sólo en Cannes.
- Creemos en los clientes que creen en nosotros.
- Creemos en las conversaciones más que en las presentaciones.
- Creemos que hacer un buen trabajo es la mejor estrategia de nuevo negocio.
- Creemos en ser independientes.
6
6
Premios Nacionales de Creatividad 2023. El palmarés
El jurado de este año ha concedido el Gran Premio Nacional de Creatividad 2023 a ‘She’, de El Ruso de Rocky para J&B (Diageo). Un alegato en defensa de la libertad y la tolerancia que la marca de whisky utilizó como campaña navideña en 2022 y que narra la historia de un abuelo que decide maquillarse para la cena de Navidad como muestra de apoyo a su nieta trans.
La pieza fue seleccionada por un jurado integrado por 35 profesionales y presidido por Oriol Villar, fundador y director creativo de OV_. “’She’ (J&B) es pura emoción. Valiente y conectada al momento. Y sobre todo, para mí lo más importante, abre un camino de futuro en la relación entre la marca y su público”, señaló Oriol Villar, presidente del jurado de los Premios Nacionales de Creatividad 2023, que añadió que el palmarés de este año “representa muy bien la esencia de estos tiempos complicados en los que vivimos. Muestra el espíritu y el rol valiente que las marcas quieren tener en la vida de las personas”. Lo considera también un ejemplo de cómo los resultados son incuestionables cuando cliente y agencia tienen una relación duradera y fructífera (tal y como sucede en los casos de J&B y El Ruso de Rocky; Burger King y David; Correos y Mono y KFC y P21).
Como punto menos positivo, Villar dijo echar de menos una mayor presencia de los sectores de Automoción y Telecomunicaciones en el palmarés, “dos mercados en los que la comunicación es fundamental”.
Oros, platas y bronces
El palmarés de este año está formado por un total de 22 oros (10 en el apartado de Craft; 6 en Ideas, 3 en Estrategia, 2 en Innovación y 1 en Contenido); 30 platas (17 en Craft, 6 en Ideas, 3 en Estrategia, 2 en Contenido y otros 2 en Innovación) y 29 bronces (9 en Craft, 9 en Ideas, 5 en Estrategia, 3 en Innovación y otros 3 en Contenido).
La agencia que este año ha recibido más metales ha sido Ogilvy, con 12, seguida por El Ruso de Rocky, con 11 (incluido el Gran Premio), PS21, con 7, Lola MullenLowe, con 6, y David Mad, con 5. Por su parte, El Ruso de Rocky ha sido la agencia que más oros se ha llevado (7) y, a continuación, Ogilvy y PS21, que han sido reconocidas con 4 cada una.
Todos estos metales pasarán a forman parte del XXIV Anuario de la Creatividad, integrado por un total de 154 proyectos que corresponden con 348 piezas, que el c de c presentará, como es habitual, en el otoño.
C de c de honor
Durante la ceremonia, que un año más fue conducida por el cómico y presentador David Broncano, también se hizo entrega del c de c de Honor 2023, a título póstumo, a Miguel Ángel Furones, el que fuera director creativo mundial de Leo Burnett Worldwide, presidente de Publicis Iberia y, desde el 1 de enero de 2018 hasta su fallecimiento en abril de 2021, presidente de honor del mismo Grupo. Asimismo, se entregó el Premio Juan Mariano Mancebo al Joven Talento, que fue concedido a Alberto de Santos y a Pita Sagra.
En el apartado de Jóvenes Creativos, que este año tuvieron que hacer una pieza para Pikolín, el oro fue para ‘Lessons to be free’, de Lucas Arredondo y Lucero Soria, de la escuela Brother Madrid; la plata para ‘Historia de un colchón’, de Andrea Gil y Marta Gruber, de Miami Ad School Madrid, y el bronce para ‘Sleep like a woman’, de Victoria de León y Anxea García, de The Atomic Garden.