La verruga Warren no sólo tiene un aspecto absolutamente desagradable, sino que además su personalidad la hace aún más insufrible: se entromete en la vida del joven que la padece, le dificulta la búsqueda de trabajo y las posibilidades de ligar. Como un parásito con ideas y personalidad propias, ataca con burla y sarcasmo a quien la tiene encima.
Se trata, como señala la campaña, de una leyenda urbana que difunde los riesgos de no tomar parte en cuestiones sociales. De afrontar directamente el pasotismo de muchos jóvenes que no se plantean hacer nada para defender sus derechos y tratar de solucionar problemas que les afectan directa o indirectamente, y prefieren seguir como si no fuera con ellos.
Cambiar actitudes y comportamientos
Cambiar actitudes y comportamientos es, sin duda, uno de los mayores retos que puede afrontar una acción de comunicación, sobre todo cuando se dirige a un público tan poco receptivo habitualmente como los jóvenes. Los discursos recurrentes para que tomen conciencia de los problemas que les afectan rara vez son siquiera escuchados, y mucho menos comprendidos y seguidos.
El Consejo de la Juventud de España (CJE) reconoce de partida que “se trata de un proyecto ambicioso que durará hasta finales de año y que pretende implicar, movilizar y comprometer a los jóvenes en la solución de los que, a día de hoy, son sus principales problemas y demandas”. Mario Esteban Ruiz, presidente del CJE, señala que “es necesario que los jóvenes tomemos conciencia del importante papel que jugamos y que debemos jugar en el desarrollo de nuestro país. Ello, no cabe duda, pasa por una mayor participación en la vida pública”.
Shackleton ya ha destacado con dos campañas anteriores realizadas para el propio CJE, premiadas en multitud de festivales y certámenes creativos, Referéndum Plus y Kelifinder. En este caso, según Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, “el gran mérito de esta nueva campaña está en la consistencia del cliente. La verruga Warren es un paso más en la apuesta del CJE por hablar a los jóvenes en su idioma. Todo el mundo habla de ello, pero hay pocos que de verdad se atrevan a abandonar el tono institucional y político de las campañas sociales”.
Del ‘Referéndum Plus’ a
las ‘Kelifinder’
Es algo que ya demostraron con Referéndum Plus, una acción para promover el voto entre los jóvenes en el referéndum sobre la Constitución Europea, y que consistió en el lanzamiento de una bebida con inusitados efectos: hacía que los jóvenes que la probaban tuviesen irresistibles ganas de votar y dar su opinión en un tema que normalmente les daría igual. La campaña logró no sólo una enorme repercusión en los medios de comunicación, multiplicando los impactos gracias a las apariciones gratuitas en telediarios y todo tipo de programas televisivos, sino que aumentó significativamente la participación de los jóvenes en el referéndum, comparado con anteriores comicios similares.
También la campaña de lanzamiento del portal de información del CJE sobre ayudas para alquilar o comprar una vivienda, durante la que se repartieron miles de pares de zapatillas Kelifinder con las que buscar casa más cómodamente, logró una gran repercusión entre los jóvenes y no tan jóvenes. Periodistas y políticos de diferente signo aprovecharon el recurso de las zapatillas para acusar al Ministerio de la Vivienda de ineficaz y frívolo, ya que la única solución que se le ocurría para solucionar el problema era regalar un par de zapatillas con las que patearse las calles en busca de piso.
La campaña había logrado de nuevo sus objetivos, cambiando incluso el nombre inicialmente previsto para el portal por el de Kelifinder. Y el éxito de las zapatillas, que se regalaban a los primeros en registrarse, causó incluso el colapso del portal durante varios días.
En este caso Shackleton no ha creado un producto como centro de la campaña, sino que ha recurrido a la personalización del problema, la desagradable verruga que molesta y amarga la vida del que la sufre, aunque también se señala la fácil solución para evitarla: tomar parte en los problemas sociales. Un recurso por un lado no tan original como la creación del producto, pero también notorio y distinto.
Testimoniales irónicos
El spot de un minuto muestra los testimoniales, cargados de ironía, de un chico y una chica que padecen a Warren, el cual no para de molestar mientras ellos cuentan lo que les sucede: cuando están en una entrevista de trabajo, cuando intentan hacer su vida normal
