A pesar del descenso general de la inversión publicitaria, la publicidad programática que permite el digital exterior (DOOH) ha atraído a nuevos anunciantes desde el pasado mes de marzo. El control de la partida, la adaptación instantánea a los confinamientos decretados y la posibilidad de mostrar anuncios en las horas con mayor alcance han animado la inversión en este medio, el segundo de mayor crecimiento en los últimos años.
Esta tendencia positiva para la publicidad programática en Exterior ha motivado a IAB Europe a lanzar la Guía de Publicidad Programática en Exterior (OOH), donde se analizan las fortalezas y oportunidades que existen en torno al exterior digital en Europa y se muestran las mejores prácticas y consideraciones en torno a la medición y a la creatividad para garantizar el éxito de las campañas.
Según ha explicado Helen Mussard, directora estratégica de marketing e industria de IAB Europe, casi un tercio de agencias cree que el DOOH será un área de crecimiento clave para la inversión programática en 2021. “El objetivo de esta guía es, por tanto, animar a aquellos nuevos compradores a continuar su inversión en DOOH, mientras animamos a otros a que prueben este nuevo canal interactivo e innovador”, destaca.
Coincide con Mussard, Pierre Gauthier, miembro directivo de IAB Europe, quien ha recordado que “antes de la pandemia, que ha traído consigo una serie de confinamientos en ciertos países, la programática DOOH en Europa se veía con altos niveles de crecimiento en la cadena de valor”. Y se espera que, una vez se levanten las medidas de restricción por la COVID-19, la inversión publicitaria en DOOH continúe incrementándose.
Según datos de la institución, el mercado total de DOOH en Europa cerrará el año con un valor de 8.200 millones de euros. Una cifra pequeña, comparado con los 28.400 millones del OOH, pero con vistas a un mayor crecimiento. Así, se estima que para 2024, el mercado haya alcanzado los 13.000 millones de euros, un incremento del 58,5%.
La guía, en la que ha colaborado el comité de compra programática de IAB Europe, ha contado con la participación de expertos en DOOH de Awarain, Nielsen, OMD, Displayice, IAB Francia e IAB Turquía. Y está disponible para su descarga en la web del organismo publicitario.
