Experiencia del cliente, valor diferencial de la nueva era digital

“Durante la situación excepcional que hemos vivido en estos últimos meses, se ha puesto en evidencia la carencia de los

Experiencia del cliente, valor diferencial de la nueva era digital
Experiencia del cliente, valor diferencial de la nueva era digital

“Durante la situación excepcional que hemos vivido en estos últimos meses, se ha puesto en evidencia la carencia de los procesos de digitalización de muchas compañías. Hemos visto plataformas de ecommerce saturadas, roturas de stock, problemas de logística o call centers sobrepasados que han provocado pérdidas a muchas compañías y han afectado seriamente a su reputación”ha afirmado  Alfonso Cossío head of SAP customer experience en España, durante la presentación del SAP Customer Experience (CX) Day.

“Se ha demostrado la importancia de que sólo comprendiendo qué, cuándo y por qué están sucediendo las cosas, podremos actuar acertadamente y en el momento adecuado” ha añadido en el evento virtual sobre el presente y futuro de la gestión de la experiencia del cliente en la era post covid-19 al que se han registrado más de 2.000 profesionales del área de marketing, ventas, experiencia de cliente, ecommerce y transformación digital.

El ecommerce ha sido crítico en esta crisis: aquellas empresas que disponían de una plataforma sólida, flexible y escalable han podido continuar operando con cierta normalidad, asumiendo incrementos de pedidos de incluso 4x. Por el contrario, las compañías que no habían apostado con rotundidad por el comercio electrónico tienen ahora la necesidad imperativa de ponerse a trabajar en esta línea. Esta realidad ha impulsado la demanda de proyectos más ágiles y rápidos que permiten a los clientes escalar su canal eCommerce ajustándose a las nuevas necesidades, con soluciones como SAP Upscale Commerce, la nueva plataforma de SAP para eCommerce B2C y D2C.

Asimismo, de cara al futuro, Alfonso Cossío considera dos temas críticos adicionales para que la experiencia de cliente sea un factor diferencial. Por un lado, disponer de un modelo de digital engagement y de atención al cliente multicanal, especialmente en lo relativo a la capacidad de autoservicio del cliente y a la automatización inteligente de las interacciones: “Los chatbots son capaces de responder al 80% de las consultas de los clientes gracias a la IA y el conocimiento colectivo. Los clientes demandan más eficiencia y menos recursos para dimensionar su capacidad de atención al cliente en las circunstancias actuales, sin que la experiencia de cliente se vea penalizada”. 

Por otro lado, es necesario que los equipos comerciales den un salto tecnológico y adopten modelos de venta digital o híbrido, más concretamente: “la posibilidad de que los equipos de ventas puedan realizar su trabajo no sólo en movilidad, sino también de forma remota, es absolutamente fundamental. Y para los puntos de venta, la digitalización es una gran oportunidad para ofrecer a los consumidores mejores experiencias de compra a la vez que se mejoran ratios de conversión y de ticket medio”.

SAP Customer Experience Day ha contado con la presencia de uno de los expertos más reputados en transformación de las relaciones con los clientes, Steven Van Belleghem, que ha avanzado cuál será el futuro del customer experience y la evolución del Customer Journey al Life Journey. En su intervención, Van Belleghem ha explicado el porqué las compañías deben dejar de centrarse en su propósito para convertirse en verdaderos facilitadores del propósito de sus clientes y ser sus compañeros de viaje. Este modelo pasa por entender que la experiencia de cliente va más allá de la conveniencia digital, que se ha convertido en una commodity cada vez más automatizada e invisible, y debe responder a las expectativas de los clientes.

En su ponencia, Marc Nolla, VP SAP Digital South EMEA, ha comentado que “la desconexión que han sufrido muchas compañías con sus clientes subraya la necesidad de establecer una relación fluida con ellos a través de los canales digitales. La tecnología es un aliado fundamental en este proceso de reconexión con los consumidores en la nueva realidad y soluciones como SAP Commerce Cloud y herramientas como los chatbots dan respuesta a estos retos”. 

Oportunidad para seguir liderando la experiencia del cliente

Los asistentes a SAP Customer Experience Day han podido escuchar de primera mano cómo la propuesta tecnológica de SAP ha ayudado a compañías de distintos sectores a conocer qué experiencia están ofreciendo a su clientes y cuál es su impacto en el negocio.

En el confinamiento, Estrella Galicia, la cervecera de Hijos de Rivera, ha sido un ejemplo de resiliencia y capacidad de adaptación al nuevo paradigma de relación con el cliente. Macame Dopazo Freiria, CIO de Hijos de Rivera S.A.U. destacó que “SAP nos proporciona una propuesta de valor potente y consolidada que nos permite hacer realidad nuestra iniciativa Connected Client. El gran valor es que la integración de todos los datos transaccionales que necesitan cualquiera de las áreas de Service y Commerce B2B, para interaccionar con los clientes proceden del ERP, por lo que la información que se está visualizando es única y en tiempo real”.

Otro ejemplo del valor que aporta la tecnología de SAP fue el presentado por Refrival que habló sobre su capacidad para adaptar la plataforma a los ritmos de su negocio. En este sentido, se destacó su flexibilidad para adaptarse a los nuevos momentos de consumo en el mercado, que son cada vez más estrechos, obligando a trabajar con tiempos de espera muy cortos y a responder a la necesidad de tener trazabilidad del más de un millón de actuaciones anuales.

Gerardo Martínez-Acitores, Director General de Refrival compartió con los asistentes que detrás de una caña de cerveza hay un gran esfuerzo por “poner al cliente en el centro de la operación”. Para ello cuenta con el apoyo de su socio tecnológico SAP y con Minsait, en los que confía “porque nos permiten aprovechar una plataforma que tiene las mejores prácticas, nos ofrecen eficiencia para mejorar nuestros procesos y son los compañeros de viaje que necesitamos para nuestra expansión internacional”.

Durante estos últimos meses, el sector hotelero ha sido uno de los más afectados al tener que cerrar todos o prácticamente todos sus establecimientos. Sin embargo, Barceló no ha renunciado al contacto con sus clientes valiéndose de dos herramientas fundamentales: la comunicación proactiva y la experiencia digital. Jorge Piédrola, Subdirector de Experiencia de Cliente, Barceló Hotel Group, afirmó que “estamos en la etapa de la superdigitalización, lo que requiere grandes esfuerzos, no sólo a nivel operativo y estratégico, sino también de integración de los sistemas de TI para gestionar los datos y ser una empresa realmente digital”.

Vodafone puso en valor el gran esfuerzo realizado por la compañía en su proceso de digitalización y que, en esta pandemia, les ha permitido mantener un alto nivel de servicio y relación con los clientes. Para José Miguel García Aguilar, Head of SME Segment, Vodafone Spain “esta situación refuerza lo acertado de la estrategia de implementar una plataforma como SAP Qualtrics que nos permite mejorar la experiencia de cliente incluso en situaciones extremas”. También mencionó que “la posibilidad de que nuestra red de ventas haya podido adoptar temporalmente un modelo de inside sales gracias a la tecnología nos ha permitido mantener exitosamente nuestro nivel de intensidad comercial en estos momentos”.

El mundo del seguro ha mostrado en esta crisis cercanía y empatía con sus clientes. Para Gerardo Laino, Customer Experience Director en Liberty Insurance West Region, afrontar esta situación desde la posición privilegiada de contar con un proyecto de relación con los clientes consolidado fue determinante. Laino destacó el valor de la tecnología como facilitador crítico para dotar a la compañía de la capacidad de conocer y poder adaptarse a las circunstancias, pero recordó la importancia fundamental del contacto humano.